雖然發(fā)端于蘇北鹽城下轄的濱海縣，但美麗春天化妝品零售連鎖（原張勇洗化）卻從未限制過(guò)自己的想象空間。
憑借單店年銷千萬(wàn)級(jí)的傲人業(yè)績(jī)，在鹽城業(yè)界坐穩(wěn)頭把交椅之后，美麗春天于2013年初將公司總部搬遷到更為發(fā)達(dá)的蘇州，由此拉開(kāi)揮師蘇南的序幕。
如今，美麗春天已在蘇州及其鄰市常州兩地開(kāi)出6家大店，直營(yíng)門(mén)店總數(shù)升至24家。在今年7月由品觀傳媒發(fā)布的《2015中國(guó)化妝品連鎖200強(qiáng)》榜單中，美麗春天躍居第26位。
今年，“零售寒冬”不期而至，掌舵人張勇選擇將美麗春天開(kāi)進(jìn)新的人氣聚集地——購(gòu)物中心，并引進(jìn)大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口品，成功迎合年輕人的需要，不失為一種突圍思路。本期，品觀《店長(zhǎng)日記》欄目組放棄探尋美麗春天冠軍店的機(jī)會(huì)，特地走進(jìn)其蘇州園區(qū)永旺夢(mèng)樂(lè)城店，見(jiàn)到了店長(zhǎng)謝敏。
在這家剛開(kāi)業(yè)不到5個(gè)月的新店內(nèi)，進(jìn)口化妝品陳列占比20%，為門(mén)店貢獻(xiàn)了近15%的銷售業(yè)績(jī)。同行的張勇告訴品觀網(wǎng)（www.cqdfzx.cn），這家店的商品和形象代表了美麗春天今后的開(kāi)店思路。他特別提到，進(jìn)口品的加入，對(duì)店內(nèi)品類形成了有益補(bǔ)充，進(jìn)一步滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的多元化需求，一定程度上幫助美麗春天舒緩了零售寒冬的侵襲。
一家購(gòu)物中心店有多少可能，跟蹤美女店長(zhǎng)謝敏或許能管窺一二。
本期店長(zhǎng)：謝敏
主管店鋪：美麗春天蘇州園區(qū)永旺夢(mèng)樂(lè)城店
記錄時(shí)間：10月23日
12:00 例行檢查為先
六月份才開(kāi)業(yè)的永旺夢(mèng)樂(lè)城還在人氣培育期，周五的早上人流不算多。
謝敏當(dāng)天的上班時(shí)間是下午13:00到晚上21:30，為配合《店長(zhǎng)日記》欄目組，她早到了一小時(shí)。
到店后，身為店長(zhǎng)的謝敏第一件事就是例行檢查，包括檢查陳列排面是否豐滿、特價(jià)商品庫(kù)存是否足夠、整體衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)等。期間，她發(fā)現(xiàn)背柜洗護(hù)區(qū)“呂”（韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌）的產(chǎn)品陳列出現(xiàn)缺貨情況，叮囑店員及時(shí)補(bǔ)上。
美麗春天的3次變遷
2008年前，美麗春天主要通過(guò)品牌帶動(dòng)店銷，以資生堂、歐萊雅、美寶蓮等外資品牌吸客；2008年以后，張勇意識(shí)到大日化對(duì)消費(fèi)者的普遍意義，店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)橐云奉惤?jīng)營(yíng)為主，逐步弱化品牌形象，通過(guò)大日化帶動(dòng)店銷；如今，張勇再度求變，擬在店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷上做突破，舉措包括擴(kuò)大店鋪面積、強(qiáng)化形象柜、增加彩妝占比、讓體驗(yàn)營(yíng)銷落實(shí)在每一個(gè)銷售細(xì)節(jié)等。（馮建軍）
12:40 上班后第一單彩妝銷售
美麗春天每一家店都配有一名專業(yè)彩妝師，永旺店這個(gè)身著白襯衣的男彩妝師足夠引人注意。
店里走進(jìn)一位帶著小孩的年輕媽媽，逛了一圈之后，一臉?biāo)仡伒念櫩驮诓蕣y區(qū)躊躇了幾分鐘，彩妝師機(jī)靈地上前詢問(wèn)是否需要化妝。而一旁的店長(zhǎng)連忙將小女孩帶至撕拉甲油區(qū)玩耍。半個(gè)小時(shí)后，顧客買(mǎi)走了眉筆、口紅和一些家用品，這一筆成交大概350元。
13:00 開(kāi)例會(huì)，做培訓(xùn)
下午13點(diǎn)整，謝敏召集店員開(kāi)會(huì)。早晚班8個(gè)人全部到齊。
謝敏重點(diǎn)通報(bào)了10月份截至23日每個(gè)人的硬性任務(wù)完成情況，以增加大家的緊迫感。同時(shí)叮囑店員要有意識(shí)地與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，不要錯(cuò)失讓對(duì)方成為“回頭客”的任何一個(gè)機(jī)會(huì)。期間，她還特別強(qiáng)調(diào)了拉顧客加微信朋友圈的價(jià)值。
由于店里大部分是新招聘進(jìn)來(lái)的員工，謝敏拿出一張店鋪布局圖，吩咐大家抓緊時(shí)間練習(xí)基本功，在布局圖上填寫(xiě)每一個(gè)商品的名稱，直到達(dá)到倒背如流的程度。
謝敏說(shuō)，幾天后會(huì)抽查店員的默記結(jié)果，對(duì)于表現(xiàn)差的人，會(huì)扣掉部分考核成績(jī)。
如何讓顧客積極回店？
謝敏介紹，美麗春天經(jīng)常通過(guò)微商城做“砍價(jià)”活動(dòng)，即挑選部分暢銷商品做限量搶購(gòu)。
由于每次參與搶購(gòu)的商品有限，價(jià)格又比會(huì)員價(jià)便宜很多，顧客的參與熱情通常都很高昂。
美麗春天很“聰明”，顧客搶購(gòu)到限量商品后，門(mén)店并不負(fù)責(zé)送貨或郵寄，顧客必須親自進(jìn)店領(lǐng)取。一旦搶購(gòu)結(jié)束后，門(mén)店就會(huì)打電話提醒顧客前來(lái)提貨，而在顧客回店期間，機(jī)靈的店員總能讓顧客再多帶些商品回家。
謝敏稱，永旺店借此賣(mài)過(guò)的最高客單是4000多元。
明天就是周末，店長(zhǎng)助理（以下簡(jiǎn)稱店助）正趁此機(jī)會(huì)給熟悉的搶購(gòu)顧客打電話呢。
時(shí)刻謹(jǐn)記吸納新會(huì)員
顧客前往收銀區(qū)買(mǎi)單時(shí)，店員會(huì)詢問(wèn)顧客是否需要收銀區(qū)的特價(jià)商品。
一旦銷售結(jié)束，美麗春天店員會(huì)盡力說(shuō)服顧客入會(huì)，以實(shí)例提示顧客入會(huì)后購(gòu)物有更大優(yōu)惠。由于是新店，培養(yǎng)客源任重道遠(yuǎn)，不過(guò)截至目前，永旺店已累計(jì)發(fā)展會(huì)員近3萬(wàn)個(gè)。
原裝進(jìn)口成吸客利器
在永旺店，幾乎每一品類都有對(duì)應(yīng)的進(jìn)口商品條碼。為了凸顯這個(gè)版塊，滿足一批有進(jìn)口品需求的顧客，進(jìn)口商品的價(jià)格簽上刻意突出了“原裝進(jìn)口”四個(gè)字。
據(jù)謝敏透露，像可萊絲面膜、謎尚氣墊BB在店里的點(diǎn)單率很高。另外蘭芝、奈碧等韓系品牌在護(hù)膚類銷售排名中也是名列前茅。
有意思的TOP10單品展示
這個(gè)別出心裁的墻面設(shè)計(jì)是專為店內(nèi)TOP10單品設(shè)計(jì)的，膜之戀的玻尿酸面膜、自然樂(lè)園的蘆薈膠、雅漾的活泉?jiǎng)恿λ⒍鹋逄m的薏米化妝水、資生堂的洗顏?？茲嵜嫒椤阡N量排名前10的單品中，進(jìn)口品占了絕大部分。
需要指出的是，銷售冠軍膜之戀是張勇接下的致力于發(fā)展單品牌店的面膜品牌，擁有省代資格。目前，張勇已在江蘇省開(kāi)出8家膜之戀單品牌店。借用省代優(yōu)勢(shì)，他將膜之戀引入了美麗春天的店鋪。
14:00 空閑時(shí)間練畫(huà)眉
作為美麗春天系統(tǒng)內(nèi)彩妝銷售占比最高的門(mén)店，永旺店抓彩妝不敢含糊?？沼鄷r(shí)間，謝敏會(huì)有意識(shí)地要求店員做化妝練習(xí)，以備隨時(shí)能夠給顧客化一個(gè)精致的妝面，推動(dòng)銷售。
15:30 老顧客來(lái)做美甲
對(duì)于能夠吸引流量的商品和服務(wù)，美麗春天都做了嘗試，包括大費(fèi)周折地做了一個(gè)漂亮的美甲區(qū)。
一位老顧客走進(jìn)店里，點(diǎn)名要謝敏來(lái)給她做甲油膠。謝敏是個(gè)全能手，銷售、化妝、美甲統(tǒng)統(tǒng)難不倒她。
雖然做指甲耗時(shí)較長(zhǎng)，但好在謝敏利用這段時(shí)間與顧客進(jìn)行了很好的保養(yǎng)交流。做完指甲后，這位老顧客在謝敏的引導(dǎo)下又去彩妝區(qū)化了一個(gè)完整的妝，走前買(mǎi)了不低于400元的商品。
讓店員樂(lè)于推動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷
做服務(wù)對(duì)于多數(shù)化妝品店來(lái)說(shuō)是有益無(wú)害的“增量”。美麗春天雖然沒(méi)有把化妝和體驗(yàn)列入硬性考核指標(biāo)，但對(duì)于每個(gè)月彩妝銷售業(yè)績(jī)最高的店員和體驗(yàn)次數(shù)做得最多的店員，公司均會(huì)給予大額獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)大家真正將體驗(yàn)營(yíng)銷落在實(shí)處。
人的培養(yǎng)：以老帶新
對(duì)自家商品的熟悉程度，和對(duì)護(hù)膚知識(shí)的掌握程度，往往直接影響著銷售的達(dá)成。為幫助新店員快速成長(zhǎng)起來(lái)，謝敏會(huì)特意叮囑店里的銷售能手汪佳敏擠時(shí)間給新人做產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)。
16:30 與店助做溝通
一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)半，謝敏拿著微信群里蘇南區(qū)域6家店長(zhǎng)分享的銷售數(shù)據(jù)跟店助做溝通，她提醒店助，晚上這段時(shí)間要盯緊店員狠抓銷售，同時(shí)提醒店助在收銀時(shí)注意做必要的連帶銷售。
17:00 再次核查陳列，補(bǔ)貨
今天是周五，下班時(shí)間馬上到，人流將迎來(lái)高峰。謝敏再一次檢查全店陳列排面。這一次，她對(duì)彩妝區(qū)和特價(jià)區(qū)進(jìn)行了仔細(xì)排查，她發(fā)現(xiàn)謎尚某個(gè)色號(hào)的口紅斷貨了，于是在微信群里發(fā)布要貨通知。
需要補(bǔ)充一下，美麗春天永旺店目前有4個(gè)彩妝專柜，分別是謎尚、瑪麗黛佳、魅麗可詩(shī)和珂萊歐，它們加起來(lái)銷售占比在20%以上。
你永遠(yuǎn)不知道下一塊巧克力什么味道
一個(gè)被門(mén)前漂亮的指甲油吸引的4歲小女孩拉著媽媽進(jìn)店了，謝敏按照女孩的意思給女孩涂了一個(gè)金色的撕拉甲油，但金色太成熟，顯然不太適合小孩，謝敏很有耐心地引導(dǎo)女孩說(shuō)：“小朋友涂糖果色更漂亮哦。”征得女孩同意后，謝敏給她另外9個(gè)手指涂上了草綠色，最后，女孩媽媽買(mǎi)了一瓶草綠色的指甲油，零售價(jià)僅10塊錢(qián)。
雖然是10塊錢(qián)的銷售，但謝敏整個(gè)過(guò)程表現(xiàn)得十分有耐心和親和力。不過(guò)出乎她意料的是，半個(gè)小時(shí)后，這個(gè)小女孩又領(lǐng)著一位阿姨來(lái)到了店里，而這次，她為店里帶來(lái)了一筆大單。
想過(guò)在化妝品店里賣(mài)水嗎？
剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候正好是夏季，美麗春天在店門(mén)口擺了一個(gè)小冰柜販賣(mài)各種飲料，這種便利服務(wù)的小嘗試非常有益，為門(mén)店帶來(lái)了更廣闊的人群結(jié)構(gòu)。不過(guò)，這個(gè)舉動(dòng)最終遭到了永旺的反對(duì)。之后，美麗春天把飲料和口香糖等便利商品移至收銀區(qū)附近，雖然效果不如從前，但仍有助于做連帶。
放眼全球，把便民服務(wù)引入店內(nèi)，已成為改善零售業(yè)態(tài)的較好嘗試。在日本7-11便利店里，存取款、交水電費(fèi)、收寄包裹、打印相片等便民服務(wù)，早已成為門(mén)店的基本配置。服務(wù)本身可能不產(chǎn)生收入，甚至需要門(mén)店倒貼，但借此可與消費(fèi)者達(dá)成和睦關(guān)系，并由此帶來(lái)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可能。
20:00 一瓶香水，一個(gè)會(huì)員
一個(gè)二十出頭的男生進(jìn)店不久后停留在了香水區(qū)。謝敏走過(guò)去，通過(guò)望聞問(wèn)切，了解了男生買(mǎi)香水給誰(shuí)用、使用人的性別及年齡、對(duì)留香時(shí)間是否有要求等信息，最后給男生推薦了一款博柏利的男性香水并順利成交。雖然這次銷售時(shí)間有些長(zhǎng)，但為門(mén)店又增加了一個(gè)看起來(lái)消費(fèi)力還不錯(cuò)的會(huì)員。
21:30 匯總、比較、反思
臨近打烊，整個(gè)永旺夢(mèng)樂(lè)城也都安靜下來(lái)。謝敏開(kāi)始匯總分析當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)天，美麗春天永旺店成交數(shù)為104單。
至此，店長(zhǎng)謝敏一天的工作結(jié)束。
第二天即將迎來(lái)周末，屆時(shí)購(gòu)物中心的人流量要比工作日多許多。謝敏很期待明天的到來(lái)。
Q=品觀網(wǎng) A=謝敏
Q1：作為一名店長(zhǎng)，你覺(jué)得什么能力最重要？
A：銷售能力與管理能力。全能型店長(zhǎng)是最受老板喜歡的。有些店更注重業(yè)績(jī)，希望店長(zhǎng)是個(gè)銷售高手，具備開(kāi)創(chuàng)性思維和一定的爆發(fā)力。而有些店由于店員比較多，店鋪非常大，對(duì)店長(zhǎng)管理方面的要求更高，包括商品的管理、人員的管理等等。
Q2：擔(dān)任新店的店長(zhǎng)，壓力會(huì)不會(huì)很大？
A：確實(shí)會(huì)。有時(shí)候生意不好甚至?xí)?。永旺在這邊才開(kāi)了不到5個(gè)月，周邊人口密集度也比較低，主要以一些高檔小區(qū)為主。周一到周五的時(shí)候，購(gòu)物中心沒(méi)什么人，我們的銷售壓力很大。不過(guò)好在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，店里做了特別多的招攬新會(huì)員的活動(dòng)，所以從6月到10月，每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)都在往上漲。過(guò)幾個(gè)月，永旺的電影院就要開(kāi)業(yè)了，到時(shí)候人流量會(huì)自然地增加，我們的生意也會(huì)更好。
相比街鋪，我們的客單數(shù)會(huì)低一些，但房租壓力小了一倍，所以整體來(lái)看，購(gòu)物中心店的投資回報(bào)比可能比街鋪還要高。這幾年步行街和街邊店的房租漲得太快了，導(dǎo)致很多店無(wú)法承擔(dān)。所以把心態(tài)擺好，適當(dāng)調(diào)節(jié)自己，多學(xué)習(xí)消化一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，反而對(duì)門(mén)店有更多幫助。
Q3：這個(gè)店與美麗春天的其他店相比，具體做了哪些改變？
A：首先刻意提高了進(jìn)口品的陳列占比，這邊的人群消費(fèi)更理性，消費(fèi)能力更高，進(jìn)口品對(duì)她們有一定的吸引力，所以一定程度上可以說(shuō)緩解了當(dāng)前的零售寒冬現(xiàn)象。除了進(jìn)口品，我們店還增加了一些特色小商品，比如小風(fēng)扇、小飾品盒、杯子、襪子、卡通浴巾等，這些有助于帶動(dòng)客流。
其次，我們這家店很注重整體形象的打造，所以無(wú)論是在彩妝區(qū)還是美甲區(qū)的設(shè)計(jì)上，都花了一些心思。作為店長(zhǎng)，我現(xiàn)階段必須要抓的就是培養(yǎng)出來(lái)至少2-3名彩妝美甲能手。
Q4：你的目標(biāo)是什么？
A：在剛加入美麗春天的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)的想法是將來(lái)能夠開(kāi)一家這樣的加盟店，擁有屬于自己的事業(yè)。但現(xiàn)在我更想著力提高自身的管理水平，把永旺店打造成單產(chǎn)更高的門(mén)店，在這個(gè)平臺(tái)得到更好的發(fā)展。更遠(yuǎn)的希望是美麗春天能夠早日上市。
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