好事多磨終成事，佳期難得自有期。
今日（9月16日），第十四屆中國化妝品大會暨“美妝新國貨成長計劃”主題展，如期在上海國家會展中心啟幕，預示著中國化妝品產業正式進入“中國時間”。
作為產業發展的見證者、引領者和推動者，每年一度的中國化妝品大會，已經成為產業思想碰撞、趨勢展望的平臺。
當前，不論是中國經濟，還是中國化妝品產業，統統進入新的歷史性時刻。品觀APP及時捕捉變化，今天的主論壇更是匯集了中國商業文明研究中心/秦朔朋友圈創始人秦朔、紐西之謎董事長劉曉坤、分眾傳媒董事長江南春、上海家化董事長兼CEO潘秋生、華熙生物董事長兼總經理趙燕、珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友、絲芙蘭大中華區總經理陳冰等12位重磅嘉賓，從品牌、渠道、營銷、零售、資本、供應鏈等多個維度，詮釋他們對“中國時間”的深刻洞察，把脈產業發展趨勢。
雖然有全員“48小時核酸”等硬性規定，但主會場依然座無虛席，這種萬人空巷的熱情再一次描繪著中國化妝品大會的影響力。
鄧敏：“中國時間”是中國文化自信的起點
在品觀APP創始人鄧敏的心中，“中國時間”，是中國文化自信的一個起點。她如此闡述“中國時間”的重要意義——它是一個重要的時間刻度，是一個革命性的拐點。
2020年的疫情是一個重要的分水嶺，中國重新定義了時間，在新的起點上，習主席提出：“要在人類的偉大時間歷史中創造中華民族的偉大歷史時間！”
而過去二十年，品觀見證了為數不多的在中國文化與東方美學上有夢想的中國品牌。鄧敏認為，佰草集、百雀羚、相宜本草用時間詮釋了文化之于品牌的穿透力，花西子用文化打開了新一代年輕人對中國文化自信的密碼，為新國潮打開了一扇文化之窗。
近年來，化妝品產業升級迭代速度不斷加快。“顏值時代，美是第一生產力，但好看好用解決的只是外在。”鄧敏認為，獲得人心，最終還是靠文化，文化才是讓品牌走得更遠的穿透力。
品觀自創刊之初，就有個藏在心里的使命：連接東西方文化之美。“借這個舞臺，我們以‘中國時間’之名，期待更多中國品牌承擔起復興中國文化之使命，讓新國潮不只是一股潮流，伴隨國運，以品牌之名讓中國文化的多元之美走向世界。”鄧敏說道。
秦朔：中國的原創時代已開啟
什么是偉大的公司？
在中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈創始人秦朔看來，成就一家偉大的公司，一定要多做難的、正確的、長遠的事情。而隨著“中國時間”“中國原創時代”的來臨，中國也已初步具備了締造偉大公司的可能性。
事實上，當前世界五百強企業里，已有143家公司中國進入榜單，總數居全球首位。而在1995年，中國僅有3家企業上榜。
秦朔表示，從創新維度來看，中國公司已經經歷了1.0的Copy階段，正在經歷“Me too Me better”的第二個階段，同時也在開啟第三個階段：Be myself，未來，中國公司可能開啟第四個階段：We are the world。
目前，一大批優秀中國企業都已進入第二個階段，并形成了自己的特色。這些優秀公司，基本具備四種模型：第一個模型是內生躍進，是內在的競爭力要不斷的提高；第二個模型是創新整合，通過展望未來，找到新的立足點，然后反向整合；第三個模型是極致完美，就是注重軟實力，比如在服務上要追求極致；第四個模型是無限貼近，利用移動互聯網成為無限貼近用戶的企業。
秦朔還建議，近年來興起的新品牌，一定不要停留在流量驅動、資本驅動的思考框架里，而是要從偉大公司身上汲取營養，把那些被偉大公司所印證的偉大基因植入企業的生命體。
劉曉坤：4P策略是品牌成長的核心
提起劉曉坤，最引人注目的標簽莫過于“成就過兩個品牌”：一個是噯呵，一個是紐西之謎。
眼下，紐西之謎在劉曉坤的帶領下逆勢增長，已成為護膚市場的領導者之一。
身為紐西之謎董事長的劉曉坤有了新目標——提高紐西之謎的口碑和市場認知度，使其與巴黎歐萊雅、OLAY并列組建“新三歐”，取代此前歐萊雅、OLAY、歐珀萊三足鼎立的“舊三歐”局面。
這背后的底氣，源于劉曉坤掌握了品牌快速成長的核心要素，他稱之為“4P策略”，即Product（產品）、Place（渠道）、Promotion（營銷）和Public Welfare（公益）。
在產品上，劉曉坤為紐西之謎做出詳細的規劃，組建了金字塔產品矩陣，以滿足不同渠道對產品的多樣化需求；在渠道上，他強調要“重視線下”，并提出“433模型”，即前店傳統銷售只能占據40%，30%的銷售額來源于社群營銷、爆品引流，30%的銷售額來源于輕體驗服務帶來的高客單。
在營銷上，紐西之謎則通過頂級明星代言、熱門明星推廣種草、與達人主播合作等手段，覆蓋不同人群、實現銷量轉化。
劉曉坤海透露，紐西之謎剛剛拿到了4億融資，用于研發、布局賽道以及建立、穩固渠道。 接下來，他還將把80%的精力用于打造新品牌卓立舒，以中國的新零售模式，將其打造成一個原創的、擁有中國元素的知名品牌。
潘秋生：今年是百年家化復興的啟程點
“我們生活在一個最好的時代，但也可能是一個最壞的時代。我們所處的環境、消費者觸點和購買渠道正在發生劇烈的變化。作為一個百年老店，我們需要讓自己變得更快，要跟上時代的步伐，跟上消費者的步伐。”上海家化董事長兼CEO潘秋生說道。
今年，時值上海家化成立123年，也是上海家化上市20周年之際。在這個特殊的節點，上海家化也實現了歷史性的突破——上半年，上海家化護膚品牌陣營中的所有品牌，全部實現正增長。
此外，上海家化的新零售占比超10%，增長超過100%。潘秋生指出，以前電商渠道是上海家化的薄弱渠道，通過對主架構和團隊進行持續迭代，引入數字化人才，今年“618”期間，上海家化電商渠道的行業增速達到50%，美妝護膚業務增長了80%。
這一系列逆勢增長，與上海家化確立的“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程和數據化為三個助推器”的“123”經營方針密不可分。
潘秋生表示，“過去我們經歷了很多波折，今年，是百年家化復興的啟程點。‘黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還’，我希望上海家化能為消費者、股東、員工和社會創造更大的價值，成為中國美妝日化行業的領導者，將中國美帶給全世界。”
趙燕：硬科技才是世界通行證
“中國化妝品行業經歷了從被國際大牌壟斷，到民族品牌強勢崛起的過程。”
華熙生物董事長兼總經理趙燕認為，年輕消費者往往具有互聯網思維，追求產品的品質感和體驗感，而不再迷戀國際大牌。新銳國貨的崛起，離不開中國年輕一代消費者給予國貨的充分信任與支持。
而國貨長期發展的核心密碼，是品牌自主科技創新的能力，硬科技才是世界通行證。趙燕表示，“品牌一定要有自己獨特的技術發展路徑。”基于對消費者洞察，她分享了華熙生物從科學、技術到產品、品牌的科技創新路徑。
具體來看，一是從科學源頭做“兩個研究”，即基礎研究和應用基礎研究，創新更多原料；二是以技術支撐產品力，打造極致產品體驗；三是做好消費者服務，洞察消費場景，實現消費者認知、認識、認同，成就優秀的中國品牌。
趙燕指出，華熙生物旗下品牌能夠實現快速爆發，關鍵在于探究功效的本質，打破產品同質化的怪圈，鑄造技術壁壘，帶給消費者更科學的產品設計，和更良好的功效體驗。
方玉友：持續進化才能穿越周期
在珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友看來，與時俱進是企業持續發展的重中之重。
為此，珀萊雅這個“傳統國貨”也在積極轉型，成為與時俱進的“國貨之光”。在這一過程中，珀萊雅從戰略力、渠道力、產品力、品牌力、組織力等五個方面進行了全面升級。
例如，近年來，珀萊雅不斷涉足線上渠道。不論是天貓等傳統電商平臺，還是抖音、快手等新興社交平臺，凡是年輕消費者常駐的地方，珀萊雅都搶先于其他國產品牌布局。2021年上半年，其線上銷售額占總營收的八成，珀萊雅也躍升為抖音賽道頭部美妝品牌。
在產品方面，無論是珀萊雅紅寶石精華，還是雙抗精華、小夜燈眼霜、源力修護精華等，都是從消費者出發，在功效、膚感、包裝等方面不斷迭代進化的大單品，迅速得到消費者認可。
在組織方面，珀萊雅內部推行互聯網公司扁平化的管理方式，讓年輕員工更具活力，也讓珀萊雅內部充滿活力。
珀萊雅也相信，只有“文化生生不息”，企業才能基業長青。因此，珀萊雅始終重視文化在企業發展中的作用。現場，方玉友還分享了珀萊雅倡導的開放文化、平等文化、年輕文化。而這，正是珀萊雅拉近與年輕消費者距離，促進品牌與時俱進的底層邏輯。
王茁：中國化妝品產業正經歷“精神分水嶺”
“到今天，全世界的化妝品行業到了需要進行第三次想象的時候了。”在BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁看來，如今行業已進入到全新發展階段，其中，最強大的力量莫過于中國、中國市場和中國消費者。
在大會現場，王茁從中國化妝品市場的主要特征、中國化妝品產業的重大轉變、中國化妝品市場的消費需求等方面進行了分享和解讀。
他指出，目前，中國化妝品市場主要呈現出了“格局廣、規模大、速度快、狀態活、方向精”五大特征。基于此，中國的化妝品產業正在經歷從品牌化、到國際化、高端化、再到高端國際化的發展歷程，即需要經歷一個“精神分水嶺”，從而實現從功能性到精神性的轉變。
“有顏值、有才華、有誠意、有趣味，同時，功能強大、能從情感層面、身份層面滿足消費者的需求，這樣的化妝品是中國消費者想要的化妝品”。那么，中國化妝品企業如何滿足消費者的需求？
王茁認為，未來，中國化妝品企業必須成為學習型企業，同時，在精準運營力、產品領導力、顧客親密力、市場洞察力和組織應變力五個方面，努力提高其競爭力。
江南春：流量紅利漸弱，品牌紅利到來
“所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境，但商業的本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的。”分眾傳媒董事長江南春在會上如是指出。
他認為，人口、流量紅利漸弱，消費品零售額出現拐點，而生產供給能力卻一直高速攀升。“許多人認為可以率先降價取量，結果導致價格血戰。而未來能免疫價格戰、促銷戰和流量戰的，唯有‘品牌’二字”。
“只有當品牌在人心當中找到一個獨特的位置，成為消費者不加思索的選擇，才是生意增長的根本。”目前，在分眾傳媒的助力下，已經有不少本土美妝品牌，如潤百顏、薇諾娜、花西子和Ulike等，走出了一條“品銷合一”之路。
這與分眾傳媒的電梯廣告營銷密不可分。江南春認為，電梯代表著四個關鍵詞：主流人群（覆蓋城市年輕主流人群）；必經（核心生活空間）；高頻（高頻次接觸）和低干擾（封閉空間，強制到達）。這些關鍵詞，正是影響消費者最好的路徑。
江南春還指出，疫情時代，人們產生了很多的誤解，有必要回歸本質。“流量只能帶來短暫的快感，而且每次都要花錢。只有品牌才是長期生活的保障，做成不易，一旦做成，成本大幅下降，效益大幅上升”。
范展華：國貨正在贏得更多消費者
諾斯貝爾化妝品股份有限公司CEO范展華表示，在消費者的認知里，中國、日本、韓國護膚品牌各有所長，有得一拼，而國貨護膚品牌正在贏得更多的消費者。
在他看來，國貨崛起的條件有三個：一是國人對國貨和進口品品質的認知水平逐漸相當；二是國人的文化自信；三是新國貨追求極致體驗感、功效成分和設計時尚。
而隨著國貨品牌與國際品牌同臺競爭的行業格局的形成，整個美妝市場的產品，一定會在競爭中不斷升級，助力中國化妝品市場的高質量崛起。
“沒有競爭就沒有進步，但競爭不一定你死我活，很多時候是一種共同促進。”范展華如是說。
此外，近年來，國家化妝品相關新規的密集出臺，也對上游原材料供應商、制造商、品牌商、終端渠道商等整個美妝產業鏈，提出了更高的要求。
現場，范展華還從研發創新、檢測備案、品類創新、市場開拓、營銷服務、數智化生產等六個方面提出了具體舉措，助力化妝品中國制造高質量發展。
陳冰：“體驗”是美妝品牌高端化的核心
2005年步入中國之初，絲芙蘭就開啟了全渠道布局。經過16年的沉淀，如今，絲芙蘭已覆蓋全國85座城市306家線下門店。
同時，絲芙蘭也具備完善的線上渠道，不僅有官方網站、官方APP、微信小程序等私域平臺，也有天貓旗艦店、天貓國際海外旗艦店、京東旗艦店、抖音小店及美團外賣等零售平臺，覆蓋了全國逾800個城鎮。
雖然規模龐大，可觸達人群極多，但絲芙蘭大中華區總經理陳冰表示，絲芙蘭在做投放時，還是緊抓“精準”二字。“精準投放私域平臺，用更多的資源去牢牢把握住這些鐵粉，其實能夠為絲芙蘭帶來更高的復購率，實現品牌更長期的發展”。
陳冰還指出，“時代已經改變了，美妝行業正在從‘品牌資產’進化到‘體驗資產’。”
在她看來，“讓消費者感到滿意”這是零售最底層的能力，而“體驗資產”則是要讓消費者從滿意到愉悅，到溝通，最后實現 “賦能”：單個消費者自發成為品牌大使，去進行更加廣泛的傳播。
“中國時間已經來臨了，絲芙蘭希望能夠幫助中國本土的高品質品牌實現高端化，并沖向國際。”陳冰如是表示。
葉鵬：美妝品牌的解構與重構
隨著中國消費者愛國情緒的空前高漲，達成與消費者的情緒共振，重構品牌的情緒之美，是品牌“出圈”的最佳途徑。
“欲重構，先解構”。POLYVOLY 創始人葉鵬在論壇上指出，解構是一種創新思維模式，其核心在于打破傳統的結構和立意。于化妝品品牌而言，實現解構的具體方法是：從品牌名、場景、消費者、模式、數據等多個維度，將化妝品品牌的各個環節重做一遍。
“只有把品牌拆解到極致，重新推敲做品牌的每一個步驟細節，才能看清問題的癥結，更好地完成品牌重構。”葉鵬如是表示。
除此之外，品牌重構還必須具備“四力”，即魄力、實力、張力和耐力。在葉鵬看來，品牌重構的本質是推動品牌進化，但完成這種進化，品牌必須打破原有模式，加大在研發端、營銷端的投入。
與此同時，品牌還需要做好打“持久戰”的準備，運用數字化能力，將過往沉淀和積累進行重組、優化；通過持續的內容優化、跨界IP玩法，不斷滲透到新的消費者人群，最終才能達到一個重構的效果，最終實現厚積薄發。
葉鵬相信，通過這種重構方式，品牌會打造出一個更具競爭力的新物種。
衛哲：像“宗教”一樣去做消費品
嘉御資本董事長/創始人衛哲認為，“人、貨、場”的變革，決定了品牌的打法。
得物APP發布的《2020當代年輕人消費數據報告》顯示，95后人群占比已經達到58%，成為當仁不讓的消費主力。
隨著消費人群的迭代，“貨”也發生了變化。在衛哲看來，“貨”分為四大類：器材和耗材的組合、成癮性消費產品、相對快消產品及相對耐用產品。
以REVER品牌“泡腳系列”產品為例，其包含了泡腳精油、浴桶、浴球等產品，兼具“器材+耗材”屬性。衛哲認為，“是一個非常值得做的品類”。
“場”也由此改變。衛哲表示，當下“場”有三個核心要素，即在線能力、到家能力以及現場體驗。如果消費者不進店，品牌仍能與之保持聯系，說明有在線能力了，下一步品牌就應該考慮“提升復購率”。
“人貨場”的變化，也改變了新消費品牌的原有打法。衛哲表示，線上時代來臨，新消費品牌應該借助會員制度，消滅淡季，采用小包裝多組合方式，降低體驗門檻。
“要像‘宗教’一樣做消費品牌。”衛哲解釋道，“品牌logo就是符號，門店就是‘教堂’，品牌文化對應‘圣經’，店長、店員如同‘傳教士’，營銷活動即‘儀式感’，而品牌創始人，正是為自己品牌代言的‘教主’”。
“宗教的核心是利他精神。”衛哲表示，當一個公司的創始人和團隊都具備利他精神的時候，一個偉大的公司就誕生了。
作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎主贊助，諾斯貝爾戰略合作，主題為“中國時間”。
同期，“美妝新國貨成長計劃”主題展同步進行，有100+新國貨品牌、多名投資人和不少專業買家到場，等你對接商機。
明日（9月17日），大會特設的新營銷、新渠道、新國貨、設計創新、新品開發和功效護膚6大論壇將繼續進行，點擊【閱讀原文】進入大會專題頁，鎖定所有現場精彩內容。
（撰稿：化妝品觀察采編中心）
