化妝品行業(yè)因疫情流落三年的信心，終于回來了。
“價(jià)值產(chǎn)生信心，信心產(chǎn)生熱忱，而熱忱則征服世界?！奔幽么竺巳A特·H·柯亭姆的這句話，展現(xiàn)了信心的重要性。化妝品行業(yè)重拾信心，對于征服疫情后的消費(fèi)市場，同樣具有積極意義。
那么，2023年，化妝品行業(yè)的信心到底源自哪里？能夠在信心中抓住怎樣的機(jī)會？
今日（3月29日），由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國國際美博會戰(zhàn)略合作的第三屆中國化妝品年會主論壇，對這一話題進(jìn)行了集中闡釋。
“信心奔流，萬物潮涌”，正如年會主題所述，由信心產(chǎn)生的熱忱必定形成奔流之勢，化妝品行業(yè)也會迎來“潮涌千帆競，奮楫正當(dāng)時(shí)”的新周期。
鄧敏：
信心必依于信念
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏在年會現(xiàn)場指出，信心正是今年和去年的最大區(qū)別。經(jīng)營企業(yè)，信心確實(shí)非常重要，初創(chuàng)企業(yè)，遇上風(fēng)口，哪怕是盲目自信，也可以成事，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，信心可能就需要信念來加持，而信念一定是建立在認(rèn)知上。
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏
以品觀為例，16年來，深刻體會到信心的重要性。尤其是疫情期間，在會展行業(yè)最艱難的三年里，從3個(gè)館到4個(gè)館到6個(gè)館。不出意外的話，2024年將增至9個(gè)館，加上2個(gè)大會議室，CiE美妝創(chuàng)新展將成為杭州最大的展覽。
鄧敏認(rèn)為，品觀能夠走到今天，信心非常重要，并不是盲目自信，而是建立在對產(chǎn)業(yè)認(rèn)知和對自我認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。
她總結(jié)到，品觀從媒體延伸到展會，最大的感悟就是：展會平臺打開了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的空間，因?yàn)槊襟w的專業(yè)度，讓品觀有能力成為產(chǎn)業(yè)資源的整合者，并服務(wù)更廣泛的產(chǎn)業(yè)人群，同時(shí)也因?yàn)閷η把刭Y源的洞察，讓媒體更具備洞察趨勢的能力。正是這樣的認(rèn)知，使品觀即便在疫情期間也充滿信心，信心又帶給品觀韌性與好運(yùn)。
FPH肌盼張勇：
微藻將開啟美妝護(hù)膚新時(shí)代
美妝護(hù)膚領(lǐng)域的一些機(jī)會點(diǎn)，同樣能帶給行業(yè)一定信心。
在FPH肌盼品牌創(chuàng)始人、國家“萬人計(jì)劃”科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人才張勇博士看來，藻類是人類最好的蛋白質(zhì)來源之一，其結(jié)構(gòu)簡單，可合成人類需要微量元素，占整個(gè)植物總?cè)撼^52%，蘊(yùn)藏著眾多開發(fā)價(jià)值和機(jī)會。
FPH肌盼品牌創(chuàng)始人張勇
如在成分端，巖藻黃質(zhì)、甘油葡萄苷、雨生紅球藻都是具有高功效的成分。
2021年，依托于雨生紅球藻，張勇博士與杭州春源美業(yè)集團(tuán)董事長王志利合作創(chuàng)辦了微藻護(hù)膚品牌FPH。目前，F(xiàn)PH依托亞洲最大（100萬平方米）蝦青素原料基地——云南愛爾發(fā)生物技術(shù)股份有限公司，已完成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈布局，并上市了至臻煥顏雙重分艙精華液、次拋精華液等多款單品。
“獨(dú)行者辟前路，眾行者致萬里?！睆堄孪嘈?，一個(gè)人的獨(dú)行，加上更多志同道合的人用長期主義精神賦能產(chǎn)業(yè)，必會開啟微藻的萬里長征。
修遠(yuǎn)資本嚴(yán)明：
品牌是企業(yè)發(fā)展根本
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明認(rèn)為，化妝品屬于很典型的消費(fèi)品行業(yè)，發(fā)展空間巨大，正迎來疫后復(fù)蘇，面臨新的發(fā)展機(jī)遇。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明
他指出，品牌在不同的階段，應(yīng)該有不同的增長模式和特征。具體而言，以往國貨美妝依靠營銷驅(qū)動(dòng)迎來爆發(fā)式增長，但如今產(chǎn)品、研發(fā)才是根本，這就要求品牌不能過度追求GMV，“產(chǎn)品的高毛利率，應(yīng)該用來補(bǔ)短板而不是做價(jià)格內(nèi)卷，譬如加大研發(fā)投入、建設(shè)品牌、提升價(jià)值等，真正地從品牌的角度去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”。并強(qiáng)調(diào)：“增長是表象、盈利是保障、品牌才是根本?！?/p>
當(dāng)前，國產(chǎn)美妝正面臨國際品牌的圍剿。嚴(yán)明通過對比中日韓高端品牌的市場份額，得出結(jié)論：“大眾化妝品太卷，而國產(chǎn)高端品牌發(fā)展空間巨大，這恰恰是國妝邁向高端化的好機(jī)會?！?nbsp;不過，做高端品牌并不容易，“做強(qiáng)功效、守護(hù)安全、融入文化應(yīng)該是個(gè)正確的選擇”。
具體而言，需要從以下幾個(gè)方面發(fā)力：第一，從基礎(chǔ)品類到品牌品類，打造一個(gè)生命周期長的高價(jià)值品類，是品牌成長的關(guān)鍵；第二，就渠道而言，從線上線下的基本融合走向數(shù)字化全域運(yùn)營；第三，從爆款到經(jīng)典款進(jìn)階，打造像雅詩蘭黛“小棕瓶”這樣的經(jīng)典款才是最終目標(biāo)；第四，化妝品從單一相關(guān)科學(xué)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬W(xué)科結(jié)合，“這就需要品牌去做相關(guān)的研究，進(jìn)行沉淀和積累”；第五，關(guān)注用戶需求的變化，隨著用戶需求功能化、場景化，從一開始就要解決問題，讓用戶心情愉快。
分眾傳媒江南春：
中國將迎來新鉆石十年
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春指出，在疫情政策、經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者預(yù)期、美元加息、地產(chǎn)暴雷等經(jīng)濟(jì)周期的五大疊加因素推動(dòng)下，社會經(jīng)濟(jì)正全面回暖，消費(fèi)的拐點(diǎn)已至。他認(rèn)為，2003年非典后中國曾迎來黃金十年，2023年疫情后，中國勢必也將迎來新鉆石十年。
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春
不過，他也表示，新經(jīng)濟(jì)周期同樣面臨五大增長挑戰(zhàn)，包括人口增長紅利漸失、流量成本上升、價(jià)格戰(zhàn)盛行、線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不再、興趣電商難以盈利等。并強(qiáng)調(diào)，在流量紅利消失、充滿不確定的當(dāng)下，要想穿越周期，必須打造高質(zhì)量品牌。
所謂高質(zhì)量品牌，即有意義的、具備差異化和高活躍度的品牌。比如，能夠滿足消費(fèi)者功能和情感的需求，能夠感到品牌在該品類里面的表現(xiàn)是與眾不同的，是同品類中最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的品牌等。江南春認(rèn)為，高質(zhì)量品牌都建立了心智的護(hù)城河，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢，通過差異化的定位，在消費(fèi)者心目中成為首選。
他還總結(jié)到，高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的傳播是品牌增長保證，此外，助推品牌增長有四大方法：新品破圈、場景觸發(fā)、渠道助攻、社交共振。
貝豪梁宏麗：
面膜的革命是材質(zhì)和原料的革命
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011-2021年，中國面膜市場規(guī)模從59億元增長至578億元，10年內(nèi)翻了10倍。作為面膜品類的推動(dòng)者，貝豪在這10年間也不斷迭代。
貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗
貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗介紹，從2008年創(chuàng)新推出蠶絲概念面膜，到2014年推出備長炭黑金面膜，再到2016年推出大馬士革玫瑰花水面膜及提拉緊致V臉面膜，以及2020年推出鉑金面膜，貝豪每一款產(chǎn)品的誕生，都曾引領(lǐng)面膜市場新風(fēng)向。2023年，貝豪再次創(chuàng)新，推出7A級抗菌鉑可拉面膜。
“面膜的革命是材質(zhì)的革命和原料的革命，”梁宏麗指出。
在她看來，在面膜飛速發(fā)展的十幾年里，品質(zhì)問題層出不窮。菌落超標(biāo)是美業(yè)罪惡之首，更是品牌噩夢。而貝豪新推出的7A級抗菌鉑可拉面膜，則極好解決了“行業(yè)菌落超標(biāo)”這一問題。
據(jù)悉，2022年8月29日，廣東省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會發(fā)布了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對抗菌性能劃分7個(gè)等級。目前，行業(yè)主流是3A級別，比如天絲、莫代爾、海藻纖維，7A級別的材料在行業(yè)內(nèi)幾乎沒有，符合這一標(biāo)準(zhǔn)的鉑可拉纖維在水洗150次后，仍持續(xù)有效。
她表示，7A級抗菌鉑可拉，可以讓精華更溫和，讓面膜更安全，能從源頭避免膜布帶來的敏感不適，抑制皮膚有害菌群生長。此外，這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的推出，亦會助推貝豪拓展新的領(lǐng)域，比如拓展至護(hù)膚以及清潔系列。
谷雨李安章：
科技與文化驅(qū)動(dòng)品牌騰飛
谷雨合伙人李安章博士認(rèn)為，在中國社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升、“品牌強(qiáng)國”成為共識和熱點(diǎn)、中國文化復(fù)興和文化自信日益高漲、國貨品牌爭相加碼研發(fā)等因素助推下，國貨化妝品品牌正迎來前所未有的歷史機(jī)遇。
谷雨合伙人李安章
作為率先將光甘草定作為主打成分應(yīng)用于全線美白產(chǎn)品的國貨品牌，谷雨很早便意識到研發(fā)的重要性，在植物源頭種植、分離提純技術(shù)、高效應(yīng)用技術(shù)等環(huán)節(jié)，建立起光甘草定全鏈條技術(shù)壁壘。
目前，谷雨已形成“一體兩翼”的科技創(chuàng)新體系——硬件上，以青囊研發(fā)中心、中科檢技術(shù)檢測中心和高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化工廠為主；軟件上，以7大研發(fā)科學(xué)家領(lǐng)銜的百人專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)為主。同時(shí)正在打造一座“中國功效”為主的原料寶藏庫，不僅包括中國特色植物原料光甘草定、靈芝、人參皂苷，還包括合成生物活性原料依克多因、類胡蘿卜素、多肽和復(fù)合蛋白酶等，一舉解決中國企業(yè)長期依賴進(jìn)口原料的難題。
此外，谷雨也在堅(jiān)持文化傳承與創(chuàng)新，并將中國傳統(tǒng)文化之美與現(xiàn)代審美相融合，由此獲得了包括《人民日報(bào)》、央視新聞等國家權(quán)威媒體的肯定。
在科技和文化雙驅(qū)動(dòng)下，2021年，谷雨銷售額突破10億元。2022年，位列抖音雙11新銳國貨前列，全渠道GMV達(dá)到22億元。李安章透露，2023年，谷雨銷售額預(yù)計(jì)將再創(chuàng)新高。
小紅書千月：
2023年美妝有四大趨勢
小紅書商業(yè)華南美奢洗護(hù)行業(yè)總監(jiān)千月表示，小紅書成長至十周年，如今已成為一個(gè)擁有2.6億月活和超過6900萬分享者的生活平臺。
小紅書商業(yè)華南美奢洗護(hù)行業(yè)總監(jiān)千月
基于此，小紅書美妝用戶群體規(guī)模相當(dāng)可觀。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，有82.5%美妝用戶首選小紅書了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容，并且在美妝人群中，90后占比達(dá)到87%，二線城市以上的美妝人群占比55%，近七成美妝人群學(xué)歷在本科及以上。
通過對巨大用戶群體和海量內(nèi)容的分析洞察，千月分享了2023年小紅書美妝用戶四大需求趨勢：
第一，精準(zhǔn)護(hù)膚。消費(fèi)者會根據(jù)不同時(shí)間、場景、膚質(zhì)，因事因地因人制宜，選擇不同的方案進(jìn)行有效護(hù)膚。
第二，成分進(jìn)修。植萃成分近期在小紅書平臺上增速極快，如馬齒莧、松露等。與此同時(shí)，不止于成分黨，配方黨亦在不斷崛起，科學(xué)配比、成分協(xié)同更受關(guān)注，站內(nèi)相關(guān)筆記熱度翻倍增長。
第三，MOTD，即Makeup of the Day——今日妝容分享。用戶分享的妝面更加場景化，更專業(yè)，會結(jié)合不同場景的需求調(diào)整妝面，調(diào)節(jié)心情，如去年爆火的萬圣節(jié)妝容，夏天來臨之際流行起來的夏日蜜桃妝等。
第四，專業(yè)進(jìn)階。在化妝手法與技巧上，小紅書用戶們更加注重找到適合自己的化妝思路，并善用光影明暗搭配、膨脹/收縮色彩搭配，完成妝容進(jìn)階。
應(yīng)帆科技姚貝貝：
“她經(jīng)濟(jì)”已轉(zhuǎn)向理性型消費(fèi)
2023年，CBNData以消費(fèi)色譜的形式進(jìn)行拆解，觀察女性意識覺醒后多元的消費(fèi)態(tài)度，并總結(jié)出女性消費(fèi)者關(guān)鍵詞色譜，包括暖色、原色和亮色。
應(yīng)帆科技副總裁姚貝貝
應(yīng)帆科技（Yinfinity）副總裁、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首席運(yùn)營官姚貝貝表示，從女性多元消費(fèi)觀的變遷來看，“她經(jīng)濟(jì)”的特征在發(fā)生變化，如從需求驅(qū)動(dòng)的“我需要”（量販?zhǔn)较M(fèi)）到社交驅(qū)動(dòng)的“我可以”（社交型消費(fèi)），再到當(dāng)前態(tài)度驅(qū)動(dòng)的“我主張”（理性型消費(fèi)）。
而在態(tài)度驅(qū)動(dòng)的“美力經(jīng)濟(jì)”下，女性對于自我的美妝訴求進(jìn)一步明確，情緒價(jià)值、精準(zhǔn)化的護(hù)理成為女性新的消費(fèi)需求點(diǎn)，這些旺盛的需求，也在不斷推動(dòng)著整個(gè)美妝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。具體而言，美妝產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展呈現(xiàn)以下三點(diǎn)趨勢：
首先，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)化集群不斷豐富，與此同時(shí)，美妝企業(yè)也在積極響應(yīng)國家的政策，不斷推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)向“高質(zhì)量”方向邁進(jìn)；其次，產(chǎn)業(yè)化模式持續(xù)進(jìn)階，整合多維能力，為入駐品牌提供良好創(chuàng)新環(huán)境；最后，產(chǎn)業(yè)化持續(xù)升級，在此過程中，科技跟渠道雙翼發(fā)力，為產(chǎn)業(yè)升級提供強(qiáng)有力支持。
姚貝貝認(rèn)為，女性消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷，持續(xù)地推動(dòng)著美力經(jīng)濟(jì)消費(fèi)邁向更加多元的新階段。市場規(guī)模的增長及線上線下渠道的多元拓展，讓產(chǎn)業(yè)更加聚集化及規(guī)模化。“在需求側(cè)和供給側(cè)共同的推動(dòng)之下，中國化妝品產(chǎn)業(yè)一定會迎來多彩的2023”。
林清軒孫來春：
只有造船才能“活”
從兩會提案到十四五規(guī)劃，國家和行業(yè)對培育本土高端化妝品品牌的呼聲越來越強(qiáng)烈，國貨品牌迎來了挑戰(zhàn)進(jìn)口高端品牌的時(shí)代機(jī)遇。
林清軒創(chuàng)始人孫來春
那么，中國品牌應(yīng)如何突圍而出？現(xiàn)場，林清軒創(chuàng)始人孫來春給出了答案。
他認(rèn)為，聚焦新品類才能活。“做新品類的老大，才能代表這個(gè)品類突圍成功。同時(shí)，中國品牌在高端市場嶄露頭角也離不開數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。”
他舉例到，12年時(shí)間，林清軒只干一件事情，就是深耕中國工藝和中國特色植物，聚焦山茶花精華油品類，實(shí)現(xiàn)了從1.0到4.0的產(chǎn)品升級迭代。
目前，林清軒山茶花精華油累計(jì)銷量達(dá)到2000萬瓶，平均14秒賣出一瓶，成功在高端市場占據(jù)一席之地。
此外，孫來春也指出，做品牌應(yīng)該“造船”，而不是“趕潮”?！捌放浦挥谐料滦膩恚恋砜蒲小⒓夹g(shù)、運(yùn)營，把‘船’做大，才能在遇到風(fēng)浪時(shí)把矛放下來，抵御不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。駕馭不確定性才能前行，找到確定性才能存活”。
佩萊許青松：
商業(yè)的本質(zhì)是破局+復(fù)制
好的商業(yè)模式可復(fù)制！
從2010年創(chuàng)立至今，佩萊已建設(shè)20+品牌矩陣，基于不同品類及定位，包括彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛等多類目，廣泛覆蓋到不同人群、需求、市場。囊括定位極簡主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注有效護(hù)膚基本款的RNW如薇、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、定位環(huán)球健康美膚auou艾遇、堅(jiān)持輕肌美妝理念的彩妝品牌BABREA芭貝拉等知名新銳國貨矩陣，2021年集團(tuán)終端GMV超50億。
佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人許青松
2022年，疫情和渠道變化的疊加影響下，佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人許青松開始破局求生，帶領(lǐng)佩萊布局抖音賽道——在網(wǎng)上一個(gè)直播間一個(gè)直播間地去啃。“2021年12月份我們在抖音的量差不多是零，跑到現(xiàn)在，一天能跑到900萬”。
許青松復(fù)盤后得出結(jié)論，“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設(shè)，認(rèn)準(zhǔn)兩件事決定了一個(gè)品牌的生命周期：打磨好產(chǎn)品和創(chuàng)造好內(nèi)容”。
在他看來，“好產(chǎn)品是品牌的‘一’，研發(fā)技術(shù)認(rèn)同、內(nèi)部營銷認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同，三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，就是好產(chǎn)品”。而在抖音直播間做內(nèi)容要有內(nèi)核，一是帶有專業(yè)性，以科學(xué)傳播傳遞精準(zhǔn)的產(chǎn)品認(rèn)知觸達(dá)消費(fèi)者心智；二是話術(shù)性，即內(nèi)容生產(chǎn)的構(gòu)建對消費(fèi)者是否有足夠的吸引力，基于產(chǎn)品力本質(zhì)解決用戶痛點(diǎn)、超越用戶需求，從而讓消費(fèi)者不會覺得內(nèi)容干巴巴，而順手劃走。
許青松指出，商業(yè)的本質(zhì)是破局+復(fù)制，“不可以復(fù)制的商業(yè)模式，不是好的商業(yè)模式。一個(gè)好生意，對我來說，一定要讓它平臺化”。譬如開直播間、開淘寶店，只有做到一定的規(guī)模，才能成為供應(yīng)鏈端的第一大客戶，才會被重視，他覺得這是生態(tài)化的過程。
“佩萊只做自己最擅長的事情，做上游最好的客戶，做下游最認(rèn)可的品牌，為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化做點(diǎn)兒貢獻(xiàn)。”許青松介紹，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，接下來佩萊將持續(xù)圍繞“研發(fā)、品牌、全球化”三個(gè)關(guān)鍵詞，推進(jìn)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。
滋源孟飛：
創(chuàng)新是產(chǎn)品生命力的源泉
作為無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者，“創(chuàng)新”是滋源成長發(fā)展的主旋律，它積極擁抱洗護(hù)市場變化，從產(chǎn)品、渠道和營銷三個(gè)方面探索出自主創(chuàng)新發(fā)展之路。
環(huán)亞集團(tuán)個(gè)人護(hù)理系統(tǒng)副總裁孟飛
環(huán)亞集團(tuán)個(gè)人護(hù)理系統(tǒng)副總裁孟飛表示，滋源能夠領(lǐng)跑頭皮護(hù)理賽道的底層邏輯，是掌握了無硅油頭皮護(hù)理的三大基本要素：一是天然植物來源的油脂替代硅油調(diào)理劑，二是溫和不刺激清洗用表面活性劑，三是頭皮護(hù)理有效成分。
今年3月，滋源的獨(dú)家創(chuàng)新成分“絲珮麗多效精粹”正式面世，并上線了以該成分為核心的年度重磅新品“滋源清潤凈澈系列”。這不僅意味著滋源在頭皮護(hù)理領(lǐng)域再度進(jìn)階，也開啟了頭皮護(hù)理3.0時(shí)代。
在渠道策略上，今年滋源將全力拓寬頭皮護(hù)理領(lǐng)域的增量市場。孟飛透露，今年上半年，滋源將全面布局和鋪設(shè)三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)。
在營銷推廣上，滋源不斷創(chuàng)新營銷手段，從KOL的說服力、影響力、轉(zhuǎn)化力、口碑力四大維度，搭建了品牌營銷模型。
孟飛表示：“唯有創(chuàng)新才能基業(yè)長青，滋源從誕生之初到現(xiàn)在就選擇了這件難而正確的事情，敢于去顛覆市場的固有認(rèn)知，我們不光要做開拓者，還要做創(chuàng)新者。未來滋源將繼續(xù)在技術(shù)上突破，讓中國制造的洗護(hù)產(chǎn)品能夠在全球市場上大放異彩?！?/p>
緹蘇施杰：
KOL營銷3.0時(shí)代來臨
“達(dá)人營銷入局雖易，但長效增長卻各有所難。”國內(nèi)最大美妝MCN機(jī)構(gòu)緹蘇創(chuàng)始人兼CEO施杰指出，當(dāng)下，美妝品牌與達(dá)人營銷的結(jié)合將越來越緊密，但仍有以下亟待解決的痛點(diǎn)：
緹蘇創(chuàng)始人兼CEO施杰
其一，短視頻商單合作效率下行?！捌脚_網(wǎng)紅越來越多，內(nèi)容也越來越同質(zhì)化，但效果卻越來越難保證，這是很大的一個(gè)痛點(diǎn)?！?/p>
其二， 只追求即時(shí)效果，忽略品牌力建設(shè)導(dǎo)致增長瓶頸。借助大量投流，品牌可能會在短時(shí)間爆發(fā)，但銷量并不會維持太久，ROI轉(zhuǎn)化效率將會持續(xù)降低。
其三，分散的達(dá)人無法體系化、矩陣式輸出品牌理念和價(jià)值。品牌面臨著如何借助達(dá)人內(nèi)容種草能力整合精準(zhǔn)流量、全方位實(shí)現(xiàn)增長的難題。
在施杰看來，上述痛點(diǎn)出現(xiàn)的原因是源于營銷底層邏輯已更迭，達(dá)人營銷已從“單向選擇”走向“雙向共生”，即達(dá)人與品牌深度綁定，共創(chuàng)產(chǎn)品，共享流量紅利。
由此，他認(rèn)為，K營銷時(shí)代，品牌、MCN機(jī)構(gòu)可從以下幾個(gè)方面驅(qū)動(dòng)品效正循環(huán)：
一方面，沉淀對消費(fèi)者的影響力。通過深研用戶和爆品共創(chuàng)，讓轉(zhuǎn)化“快”起來；同時(shí)通過做有深度的內(nèi)容，讓直播“慢”下來。
另一方面，以達(dá)人矩陣式打法滲透品牌心智，拉動(dòng)品效增長。施杰介紹，在產(chǎn)品上市0-1周期，緹蘇會先借頭部網(wǎng)紅通過溯源、測評、科普以及好物推薦等，建立產(chǎn)品心智；其次，會通過VLOG、開箱分享等，由中腰部KOL營造產(chǎn)品熱潮；繼而，再通過頭部達(dá)播突破銷售轉(zhuǎn)化。
如2022年，緹蘇通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容矩陣構(gòu)建，幫助宜格集團(tuán)旗下OGP時(shí)光肌在上半年搶占同品類市場份額TOP1。
科絲美詩王俊迪：
產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)更加科學(xué)化
科絲美詩戰(zhàn)略市場部產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)王俊迪表示，邁入2023后疫情時(shí)代，美妝消費(fèi)的六大新風(fēng)向是：敏感、悅己、理性、本質(zhì)、科技、定量。
科絲美詩戰(zhàn)略市場部產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)王俊迪
他指出，基于疫情帶給消費(fèi)者在生理、心理及消費(fèi)觀念上的變化，品牌方對于產(chǎn)品的開發(fā)理念也應(yīng)作出相應(yīng)改變。
例如，如今的消費(fèi)者更為理性，他們開始認(rèn)識到以低濃度添加達(dá)到更高的功效，才是真正的王道，也不再以配方中極簡的數(shù)字去認(rèn)定產(chǎn)品的安全性和可靠性，而是更愿意精減掉配方里花哨的成分，去掉繁瑣的護(hù)膚步驟來實(shí)現(xiàn)精減護(hù)膚。
“針對這樣的消費(fèi)者心理，品牌方更需要對產(chǎn)品進(jìn)行更加科學(xué)化、合理化的認(rèn)知打造，包括配方構(gòu)建和產(chǎn)品宣稱等，這樣才能得到更多理性消費(fèi)者的信賴。”王俊迪表示。
同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)研發(fā)科技是化妝品行業(yè)走出后疫情時(shí)代低潮期的第一推動(dòng)力。在他看來，科技一方面指獨(dú)家成分、精準(zhǔn)機(jī)理、配方工藝等產(chǎn)品核心壁壘，另一方面則是科技界經(jīng)常提到的“ABCD”，即人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)。通過“ABCD”，可實(shí)現(xiàn)在線試妝、肌膚監(jiān)測，甚至智能配方的調(diào)控和自動(dòng)化生產(chǎn)等，從而讓產(chǎn)品的精準(zhǔn)性和效率性得到更好提升。
微播易徐揚(yáng)：
品牌要踩準(zhǔn)“數(shù)智新貨架”變革浪潮
“當(dāng)前，美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞是‘卷’。”微播易創(chuàng)始人&CEO徐揚(yáng)表示，從產(chǎn)品到渠道，再到營銷，無一不陷入到內(nèi)卷的情緒中。
微播易創(chuàng)始人&CEO徐揚(yáng)
從產(chǎn)品層面來看，價(jià)格、成分、科研是企業(yè)們比拼的關(guān)鍵詞。從渠道層面來看，傳統(tǒng)渠道頹勢凸顯，紅利渠道競爭加劇。從營銷層面來看，各平臺的KOC數(shù)量驟增。
在內(nèi)卷的環(huán)境下，剛剛過去的38大促，美妝賽道集體遇冷。不過，部分品牌卻逆勢翻盤，比如某國貨護(hù)膚品牌期內(nèi)增長了56%。在徐揚(yáng)看來，這個(gè)品牌的成功，是踩準(zhǔn)了“數(shù)智新貨架”時(shí)代的變革浪潮。
他表示，數(shù)智新貨架時(shí)代，美妝品牌營銷的提效指南可分四步走，即選陣地、布產(chǎn)品、新主播、廣分銷。
比如，在陣地方面，抖音、小紅書、微信視頻號等平臺依然有增長空間；布產(chǎn)品方面，企業(yè)需要布局引流款、暢銷款和利潤款等；選主播方面，虛擬主播可以全天候智能帶貨，可實(shí)現(xiàn)降本增效；此外，企業(yè)亦可通過系統(tǒng)智能化中長尾達(dá)人分銷以及物料分發(fā)，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。
依托數(shù)據(jù)、AI、IT系統(tǒng)，微播易目前能提供數(shù)智化、一站式、品效銷整合服務(wù)。
解數(shù)咨詢張楊：
在不確定的時(shí)代，要有確定性戰(zhàn)略
解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊表示，今年聽見化妝品品牌提及最多的兩個(gè)詞，一個(gè)是“焦慮”，一個(gè)是“內(nèi)卷”，大家都覺得過去的一年很艱難。她認(rèn)為，在這樣不確定性的年代，要用確定性的戰(zhàn)略，要有“一往無前，向死而生”的勇氣。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊
在新的商業(yè)環(huán)境中，新品消費(fèi)、低碳消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)等成為網(wǎng)絡(luò)購物的新亮點(diǎn)；電商直播逐漸成熟化、網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)化成為重要趨勢。而細(xì)分到美妝消費(fèi)者的購買決策路徑，電商平臺和社交媒體對消費(fèi)者的影響貫穿始終，美妝品牌也通過社媒平臺種草、明星代言、品牌自播、短視頻等形式，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力。
張楊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商和興趣電商的融合已成定局?！敖?jīng)歷了供需驅(qū)動(dòng)、流量驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)的渠道變革，我們將走向由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的多端融合和全域一體”。
而以VR/AR、5G、AI等為代表的、帶來顛覆式場景革新的新技術(shù)，以騰訊視頻為代表的新媒體，正在不斷進(jìn)化與升級，并成為支撐生意增長的源動(dòng)力。
張楊指出，美妝在微信私域生態(tài)中的生意發(fā)展十分迅猛。2021年，超過20個(gè)美妝類品牌小程序的GMV破億，最高品牌超40億元，多個(gè)品牌GMV同比翻倍，最高增速近400%。
“在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。”
從第三屆化妝品年會主論壇所呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，社會經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境的回暖，賦予了化妝品行業(yè)更多信心，而在信心的加持下，面向新挑戰(zhàn)的第一步也正邁出。
恰如鄧敏所言：“信心必依于信念，信念必依于認(rèn)知?！弊裱钔谛袠I(yè)價(jià)值的信念，隨著對產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的不斷拓寬，相信行業(yè)的未來，定會越來越光明。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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