中國化妝品產(chǎn)業(yè)的大洗牌正在上演。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月共有143.25萬家化妝品相關(guān)企業(yè)1吊銷/注銷，同比增長87.05%；同時期累計新增注冊463.48萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，注銷吊銷增速是新增注冊增速的近2倍。
一批企業(yè)被洗下牌桌，一批新生企業(yè)站上舞臺……無疑，這是一個大浪淘沙、去偽存真的過程。不過，不少行業(yè)人士認為，“情況沒有那么糟糕，需要理清楚行業(yè)目前正在發(fā)生什么事。”
在此背景下，為了理清新的行業(yè)發(fā)展趨勢、發(fā)掘企業(yè)未來價值力量，化妝品觀察聯(lián)合CiE美妝創(chuàng)新展，重磅開啟第四屆中國化妝品年會。我們認為，在行業(yè)擠出泡沫后，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的底層邏輯發(fā)生更迭：以科技為支點 驅(qū)動營銷與文化的雙重升級，正成為存量時代品牌突圍的關(guān)鍵點。
本次年會以“代際更迭 適者行遠”為主題，吸引了眾多高質(zhì)量企業(yè)深度參與。在11月29日舉行的功效護膚論壇、渠道創(chuàng)新論壇、新品開發(fā)論壇和原料創(chuàng)新論壇上，29位業(yè)內(nèi)大咖，基于自己的從業(yè)經(jīng)驗與最新思考，為產(chǎn)業(yè)接下來的走向指明了方向。
功效護膚：
進入“科技創(chuàng)新”時代
護膚市場雖在2022年稍有回落，但仍大有可為。據(jù)上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創(chuàng)始人&CEO林愷澌分享的數(shù)據(jù)，2026年功效護膚市場將膨脹至4180億元。
功效護膚賽道大熱的同時，亦發(fā)生新的變化：一是功效上，抗敏修護、抗衰老、美白提亮、祛痘四大進階功效備案呈上升趨勢，精準護膚、情緒護膚等概念聲量不斷攀升；二是消費者層面，“功效、成分、價格”最為消費者關(guān)注；三是平臺端，傳統(tǒng)電商略顯疲軟，抖音功效護膚逆勢增長，“是需要重點布局的賽道”。
面對功效護膚一系列變化，身處其中的企業(yè)和品牌如何破局？
偉博海泰集團創(chuàng)始人、董事長、首席科學家李和偉表示，“核心還是要回到產(chǎn)品層面，即品牌要用科學技術(shù)來講故事。”以面膜品類為例，凍干面膜正掀起面膜界的“新能源革命”，于品牌而言，凍干面膜在市場端也能夠講出科學的故事。
“凍干閃釋之父”、偉博海泰集團創(chuàng)始人/董事長/首席科學家李和偉
蔚然生物研發(fā)總監(jiān)、加美（中國）生物技術(shù)研究院執(zhí)行院長張毅也認為，要回歸到產(chǎn)品本身找答案。“在敏感肌賽道，光說概念、講故事，解決不了剛需問題，講故事固然可以吸引消費者一次，但產(chǎn)品效果不好便不會二次購買。”
基于此，蔚然生物推出了“植萃修護敏感肌新方案”，蘊含“Willcure舒緩技術(shù)、Willrepair修護技術(shù)、Willgentle主動溫和技術(shù)”三大科技，同時秉持四大配方原則，實現(xiàn)溫和有效地解決消費者肌膚敏感問題。
蔚然（廣東）生物技術(shù)有限公司研發(fā)總監(jiān)、加美（中國）生物技術(shù)研究院執(zhí)行院長張毅
除了提升產(chǎn)品力，因勢利導(dǎo)、找到創(chuàng)新突破口，對于企業(yè)在功效護膚賽道的競爭亦十分重要。樂美達生物高級產(chǎn)品經(jīng)理曹綠柳，基于自身對功效護膚市場的深入洞察和多年產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，給出了6點建議：
1、新定位，用戶在成長、消費需求在改變，品牌定位也需迭代升級；
2、新人群，開拓新人群，是品牌在存量競爭時代彎道超車的解法之一；
3、新原料，創(chuàng)新原料將助力國貨品牌掌握更多“話語權(quán)”；
4、新技術(shù)，可助力品牌構(gòu)建核心競爭力；
5、新品類，具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新有助品牌構(gòu)建護城河；
6、新場景，除了安全、有效，產(chǎn)品開發(fā)還需重視帶給消費者的愉悅感。
樂美達生物高級產(chǎn)品經(jīng)理曹綠柳
在此基礎(chǔ)上，美中集團董事長兼首席科研官涂桂洪建議，生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的自主原料創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化、功能性產(chǎn)品開發(fā)以及企業(yè)ESG可持續(xù)發(fā)展等方面，都展現(xiàn)出可觀的應(yīng)用前景。
值得一提的是，圍繞上述創(chuàng)新突破點，已有部分國貨品牌先行探路。論壇上，溪木源、谷雨從品牌的角度，分享了掘金功效護膚賽道的方法。
“安全、有效、愉悅?cè)呒婢撸俏覀儗σ豢詈卯a(chǎn)品的定義；從科研到臨床，是我們一直堅持的研發(fā)思維。”溪木源合伙人、研發(fā)高級總監(jiān)張建華Josh透露，圍繞“從科研到臨床”這一邏輯，溪木源搭建了創(chuàng)新聯(lián)合實驗室，與國內(nèi)重點院校及三甲醫(yī)院展開科研與臨床研究合作，持續(xù)打造創(chuàng)新科研生態(tài)。
谷雨首席科學家、研發(fā)負責人李安章亦剖析了谷雨“突圍”三步走策略：首先，精準滿足用戶需求，“將消費者語言轉(zhuǎn)化為研發(fā)語言”，是打造科技含量更高、功能性更強的進階產(chǎn)品的關(guān)鍵；其次，技術(shù)研發(fā)突破光甘草定應(yīng)用難題，根據(jù)消費者需求，谷雨篩選出美白功效原料“光甘草定”，并突破其提純難度大、溶解性差、穩(wěn)定性差等技術(shù)難題；第三，堅持科技創(chuàng)新打造品牌IP，谷雨已與光甘草定強綁定，在消費者心中建立了谷雨=美白的心智。
渠道創(chuàng)新：
遷徙、升級正當時
當線上線下正式進入全面融合階段，更多元的渠道遷徙、創(chuàng)新、升級時刻都在發(fā)生。存量環(huán)境下，渠道的代際更迭，帶來變革的陣痛，也帶來新機遇和新增長點。
過去幾年，直播電商的飛速崛起催生了繁榮的紅人經(jīng)濟。蟬媽媽COO趙鑫指出，美妝護膚行業(yè)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)進入到增速緩慢時期，新入局玩家減少也難尋破圈機會，達人進入存量增長期。在此背景下，達人要多加學習內(nèi)容運營、獲取自然流量的玩法，借力打力使得流量結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健。
蟬媽媽COO趙鑫
同樣基于直播電商的邏輯，快手美妝個護行業(yè)招商孵化負責人李春柳Vivian表示，快手美妝生態(tài)優(yōu)勢顯著。“去年從q1到q4，快手美妝大盤GMV環(huán)比增長245%，領(lǐng)先行業(yè)；且快手擁有更健康的達人生態(tài)，更全面的策略支持，對品牌而言有更豐富的可供挖掘的機會。”
宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox則分享了基于抖音直播渠道的顏值主播品牌團打法。她介紹，宸帆顏值主播品牌團以中腰部矩陣的形式運營，通過多位主播在同一時間為同一品牌做密集專場直播，讓品牌產(chǎn)品能夠反復(fù)觸達用戶，品牌勢能不斷UP，讓品牌心智持續(xù)沉淀在用戶心中，至今已為多個品牌創(chuàng)造了百萬銷量。
線上內(nèi)卷，線下升級。作為線下“行動派探路者”代表，泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒表示，如今線下面臨著品牌斷層、消費降級、客流減少的痛點。過去一年，泊伊美匯對“人、貨、場”進行了全方位深耕：
“貨”的方面：清倉了超10萬件臨期商品，甩掉負擔，輕松上陣；
“人”的方面：優(yōu)化管理流程，讓人員復(fù)制變的更加簡單；
“場”的方面：打造“先試用，不盲從”的試用模式，從體驗到成交，全程為顧客提供“不踩雷”的產(chǎn)品和服務(wù)。
“零售都是細節(jié)，急不來，只能慢慢沉淀，當越來越多新銳品牌開始重視線下，未來機會很多。”李恒表示。
泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒
本土高端美妝連鎖名媛名妝創(chuàng)始人董愛民亦帶來了“管理課”：1.注重人才的培養(yǎng)和引進；2.構(gòu)建科學規(guī)范的管理體系和流程；3.注重產(chǎn)品力；4.與時俱進創(chuàng)新銷售模式；5.建立良好的客戶關(guān)系管理；6. 強化企業(yè)文化建設(shè)。
漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟基于OTC渠道，為美妝零售帶來了新靈感。她指出，相對于集美店、日化店、商超、純電商等渠道，零售藥店具有“三近”優(yōu)勢，即物理空間近、信息空間近、心理空間近。
涂麗娟透露，漱玉之所以能夠在OTC渠道憑借美妝脫穎而出，是因為其打造了全行業(yè)第一個，目前也是唯一一個涵蓋商品管理、營銷及培訓(xùn)的整建制團隊。
Beauty Choice 創(chuàng)始人系統(tǒng)闡述了如何利用數(shù)字化為門店賦能。王愷表示，數(shù)字化的目的，是緩解企業(yè)管理中無處不在的信息不透明，是信息的流動，以及在決策與執(zhí)行中被應(yīng)用，“以數(shù)字化為基礎(chǔ)的零售產(chǎn)品武器，將推動新零售的商業(yè)模式迅速結(jié)構(gòu)化。”
新品開發(fā)：
高效、高質(zhì)產(chǎn)品需求增長
新品，是美妝品牌決勝的關(guān)鍵。今年，珀萊雅、夸迪、自然堂等國貨品牌均推出了各自的硬核新品，它們通過新品或是尋找市場增量，或是強化品牌調(diào)性，或是展現(xiàn)核心技術(shù)。那么，對于即將到來的2024年，新品開發(fā)將呈現(xiàn)怎樣的趨勢呢？
產(chǎn)品是開啟和消費者對話的開關(guān)。于品牌而言，新品開發(fā)首先需要考慮消費者需求變化。英敏特中國美容與個人護理研究副總監(jiān)杜蕾指出，2024年全球美妝與個人護理有三大趨勢：精致簡約、神形俱美、AI美容。聚焦到產(chǎn)品端，杜蕾認為，隨著消費者對高效、高質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增長，將進入審慎消費時代，有科學支撐的成分和技術(shù)將成為焦點。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪亦分享了一組調(diào)查內(nèi)容：消費者愿意為有明確功效目標的產(chǎn)品支付溢價，“功效訴求與滿意度之間的差距，是溢價增量的機會點。”以頭皮護理市場為例，如“能解決特定的頭發(fā)頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)/頭皮”為最具吸引力的特征。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪
“要重新了解及定義消費者，從消費者的數(shù)字行為來確認目標消費群，要找到對的消費群，集中火力，快速、重復(fù)的溝通，就能既賺到品牌，又贏得流量。”上麒廣告總經(jīng)理楊正華建議，“不要找‘容易上鉤’的消費者，要找了解、需要你產(chǎn)品好處的消費者。”
毋庸置疑，消費者在功效上的訴求，對品牌和產(chǎn)品均提出了更高的要求。近兩年，中國化妝品企業(yè)已從原料創(chuàng)新、研發(fā)肌理、細分需求、功效評價等多個維度提升產(chǎn)品競爭力。
浙江華睿生物技術(shù)有限公司日化事業(yè)部總經(jīng)理蔣麗剛坦言，近幾年，幾乎每個行業(yè)都陷入過度競爭，唯有“升維”才能應(yīng)對“內(nèi)卷”，而產(chǎn)品升維才是破除產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的不二之道。
華睿生物日化事業(yè)部總經(jīng)理蔣麗剛
“獨特原料（技術(shù)）是品牌差異化和破卷的希望，其中，創(chuàng)新分子是化妝品創(chuàng)新的必然方向，而合成生物學是新分子創(chuàng)新的培養(yǎng)基，合成生物學能讓中國原料彎道超車。” 他進一步說道。
福瑞達生物股份有限公司璦爾博士研發(fā)總監(jiān)李燕則強調(diào)，皮膚微生態(tài)平衡在皮膚健康中發(fā)揮著重要作用，改善皮膚微生態(tài)從而讓皮膚健康的微生態(tài)護膚成為護膚品研發(fā)的風向標。“通過皮膚微生物組學分析、大數(shù)據(jù)研究皮膚菌群與皮膚之間的關(guān)聯(lián)性、皮膚菌群代謝機制以及不同成分對皮膚菌群作用的影響等，均將成為皮膚微生態(tài)科學護膚的研究方向。”
福瑞達璦爾博士研發(fā)總監(jiān)李燕
德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)，聚焦敏感肌產(chǎn)品提出了自己的觀點，“敏感性肌膚誘因有多種，包括物理因素（如陽光、溫度、濕度、頻繁清洗等）、擾亂肌膚微生物組、機械因素（如剃須、打蠟、刮毛等）、化學因素（如清潔劑、空氣污染物、消毒劑、堿性配方等）。”在敏感肌產(chǎn)品的開發(fā)上，德之馨已有一套較為完整的理念，其基于區(qū)分物理、微生態(tài)、免疫、化學等屏障修護的策略，形成開發(fā)品類的基石。
德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)
而在新品功效評價維度，北京頤唯實檢測技術(shù)有限公司總經(jīng)理吳金昊分享說，多項新技術(shù)已可用于功效評價，比如雙光子技術(shù)，通過熒光和二次傳導(dǎo)形成圖像，可以看到皮膚深層的形象。除了雙光子技術(shù)，還可以用到高光譜技術(shù)，這一技術(shù)，通過算法更深入地了解皮膚的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅能看到皮膚表面，還能看到皮膚更深層次物質(zhì)的變化。
原料創(chuàng)新：
可持續(xù)發(fā)展成風口
原料，是化妝品安全和功效的“基石”。自新規(guī)實施以來，多個國產(chǎn)新原料通過備案，化妝品企業(yè)對于原料創(chuàng)新研發(fā)加速布局。
化妝品產(chǎn)業(yè)原料競賽愈演愈烈，企業(yè)如何找到新的發(fā)力點？
品觀原料創(chuàng)新項目負責人楊陽指出，原料創(chuàng)新的代際更迭正在發(fā)生：從粗放走向精細、從無序走向規(guī)范、從概念走向科學。他還提到，目前國內(nèi)國際原料企業(yè)、科研院校和合規(guī)機構(gòu)都在深入探索研究可持續(xù)原料，這也是原料創(chuàng)新的重要方向，“讓可持續(xù)成為綠色生產(chǎn)力，讓更多科研成果能被看到。”
江南大學化學與材料工程學院副院長、教授王靖認為，天然提取大有可為，“天然提取一直是市場上最熱門的領(lǐng)域，近幾年天然提取發(fā)展迅速，目前天然提取物的來源大多是中國特色植物，非常稀缺；提取技術(shù)更加綠色高效；目標活性物更加精準豐富。”
《化妝品監(jiān)督管理條例總則》第九條提到，國家鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。
淼森股份太和康美研究院院長任晗堃也表示，植物資源對化妝品企業(yè)來說是重大機遇，“在今年日本創(chuàng)新原料展上，很多化妝品原料是天然植物來源。這說明天然植物來源是日本化妝品市場的主流。從歐美市場看，全球美妝巨頭歐萊雅的明星成分玻色因也是天然植物來源。”
哈工大（深圳）教授、博士生導(dǎo)師，杉海創(chuàng)新創(chuàng)始人張嘉恒帶來了本土企業(yè)在原料領(lǐng)域的最新突破——中國首個超分子自組裝短肽新原料——SHINE+自組裝短肽-1成功備案（國妝原京字：20230040）。
哈工大（深圳）教授、博士生導(dǎo)師，杉海創(chuàng)新創(chuàng)始人張嘉恒
“近幾年，寡肽、短肽等一些活性成分開始受到業(yè)界廣泛關(guān)注，由于短肽的結(jié)構(gòu)是由氨基酸不同的序列構(gòu)成，小分子短肽具有易吸收、無抗原性、生物活性極強、不會引起營養(yǎng)過剩等優(yōu)勢。另外，由于生物活性極強，在極其微量的情況下，也能發(fā)揮其獨特的生理作用，如神經(jīng)遞質(zhì)肽就在抗衰、祛皺上面的功效十分明確。”張嘉恒說道。
亞什蘭亞太區(qū)技術(shù)總監(jiān)瞿欣，分享了原料發(fā)展的四大趨勢：追求環(huán)保、綠色、可持續(xù)；追求安全，包括低雜質(zhì)、低刺激；極簡配方，從單一功效到幾合一功效；滿足消費者對新功效、新宣稱的要求。
聚焦到綠色原料，瞿欣坦言，現(xiàn)階段，綠色原料仍然存在價格相對昂貴，功效較弱的問題，如何“叫好又叫座”是化妝品行業(yè)共同努力的方向。“綠色原料可以部分替代合成原料的功能，但每個原料都有其獨特性，需要開發(fā)出相對應(yīng)的配方。”
據(jù)《2022年可持續(xù)美妝發(fā)展趨勢報告》，“可持續(xù)美妝”社媒上聲量兩年來暴漲2倍。圍繞可持續(xù)發(fā)展，百阜福瑞達民族植物資源項目、微生態(tài)項目負責人龐依依表示，純凈美妝和功效護膚的變革驅(qū)動力是科技創(chuàng)新，當前科技護膚4.0時代，需要結(jié)合可持續(xù)和功效護膚理念，以安全可持續(xù)為導(dǎo)向，實現(xiàn)人與自然友好的功效產(chǎn)品。
華熙生物中試成果轉(zhuǎn)化平臺負責人陶文文則提到，生物科技已步入合成生物學時代，合成生物、細胞工廠正在重塑地球資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“合成生物學已成為生物活性原料可持續(xù)發(fā)展的引擎，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的突破，是可持續(xù)發(fā)展的必要路徑。”
華熙生物中試成果轉(zhuǎn)化平臺負責人陶文文
最后，浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司（中貿(mào)合規(guī)中心）創(chuàng)始人舒婷婷，從數(shù)據(jù)角度分享了當前原料備案熱門趨勢：從2021年1月1日新條例實施、2021年5月1日新原料備案的系統(tǒng)上線以來，已有102個化妝品新原料通過備案。
在102個化妝品新原料中，占比最多的是化學類原料，化學類原料中占比最多的又是聚合物類原料，“聚合物類的原料，在分子量大的情況下，能夠豁免一些毒理試驗，備案周期會減少。”另外，舒婷婷提到，“合成生物學領(lǐng)域的原料注冊，也取得了突破性的進展。”
注：1僅統(tǒng)計企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品名稱包含關(guān)鍵詞“化妝品”的企業(yè)。
