當(dāng)前，用什么來形容美妝行業(yè)面臨的困難最為貼切？
可能還是“一座座大山”比較合適。雖落入俗套，但確實(shí)很精準(zhǔn)地表達(dá)出經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)內(nèi)卷環(huán)境下，美妝企業(yè)生存與發(fā)展的不易和沉重。
這份沉重，在產(chǎn)品研發(fā)與迭代上尤為突出。
一方面，作為產(chǎn)品之“芯”，美妝原料亦未能逃離卷成本、卷價(jià)格等低層次競爭之痛，為節(jié)省成本，或是搶占用戶，虛假添加、違禁添加等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，真正創(chuàng)新性強(qiáng)的原料，則可能因?yàn)槌杀締栴}而難以得到廣泛應(yīng)用，美妝原料創(chuàng)新的動(dòng)力，或由此被大大壓制。
另一方面，在最能俘獲消費(fèi)者心智的功效領(lǐng)域，概念炒作仍然盛行，更能抓取用戶需求、緩解其痛點(diǎn)的精準(zhǔn)護(hù)膚方興未艾，還有很多需要解決和完善之處。如何正視功效、提升功效、規(guī)范功效，是美妝產(chǎn)品開發(fā)必須把控的關(guān)鍵。
而美妝品牌的新品開發(fā)，除需應(yīng)對(duì)原料和功效研究層面的更高要求外，也迎來更大的挑戰(zhàn)。營銷紅利和渠道紅利時(shí)代一去不復(fù)返，現(xiàn)在的消費(fèi)者，唯有以真正高品質(zhì)的產(chǎn)品方能征服，而構(gòu)成高品質(zhì)的要素，又是多方面的。
如何擺脫不易和沉重，越過低層次競爭的山丘？“向上卷”無疑是最好的答案。
只有站在更高維度強(qiáng)化競爭力，美妝原料創(chuàng)新、功效護(hù)膚進(jìn)階以及新品開發(fā)升級(jí)，才能看得更遠(yuǎn)，走得更快。
12月5日，由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作的2024（第五屆）中國化妝品年會(huì)，迎來三場分論壇，分別從原料創(chuàng)新、功效護(hù)膚、新品開發(fā)三個(gè)層面，探索高維的產(chǎn)品研發(fā)與迭代思路。
1.原料創(chuàng)新論壇：
美妝原料“向上卷”的突破點(diǎn)
當(dāng)下，化妝品原料的創(chuàng)新迭代、核心技術(shù)的突破，已成為推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、滿足消費(fèi)者多元化需求的關(guān)鍵要素。上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院執(zhí)行院長、東方美谷研究院執(zhí)行院長張婉萍教授指出，化妝品配方是核心，而原料則是這一核心的基礎(chǔ)。
上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院執(zhí)行院長、東方美谷研究院執(zhí)行院長張婉萍教授
從原料的來源看，有機(jī)合成、生物發(fā)酵和植物提取是當(dāng)前化妝品原料的三大主要來源。這三種來源的原料各有其特征與優(yōu)勢。
在張婉萍教授看來，在原料迭代過程中，經(jīng)歷了從概念迭代到技術(shù)迭代，再到功能迭代的過程。企業(yè)需要明確原料的來源、結(jié)構(gòu)和機(jī)制。
神經(jīng)酰胺作為內(nèi)源性活性物的明星成分，正成為化妝品領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。贏創(chuàng)個(gè)人護(hù)理品大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)、南京大學(xué)高分子化學(xué)博士吳倩博士表示，神經(jīng)酰胺種類繁多，大致可以分為屏障神經(jīng)酰胺和生物活性神經(jīng)酰胺兩大類。
贏創(chuàng)個(gè)人護(hù)理品大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)、南京大學(xué)高分子化學(xué)博士吳倩博士
贏創(chuàng)作為神經(jīng)酰胺領(lǐng)域的引領(lǐng)者，已在這一領(lǐng)域深耕30年，推出了多款經(jīng)典的屏障強(qiáng)化型神經(jīng)酰胺以及創(chuàng)新型神經(jīng)酰胺。同時(shí)，贏創(chuàng)還將神經(jīng)酰胺的創(chuàng)新應(yīng)用拓展到了護(hù)發(fā)領(lǐng)域，推出了專門補(bǔ)充發(fā)絲脂質(zhì)的神經(jīng)酰胺產(chǎn)品。
面對(duì)行業(yè)產(chǎn)能過剩、內(nèi)卷加劇的現(xiàn)狀，深圳瑞德林生物技術(shù)有限公司高級(jí)科學(xué)家、產(chǎn)品副總裁方欣博士指出：“在功效護(hù)膚時(shí)代，借助活性原料是登錄客戶心智的最好方式。”
深圳瑞德林生物技術(shù)有限公司高級(jí)科學(xué)家、產(chǎn)品副總裁方欣博士
他以玻色因?yàn)槔窒砹诉@一明星原料所經(jīng)歷的三次浪潮，并認(rèn)為玻色因第三次浪潮的條件已經(jīng)成熟，品牌可以借助這一高勢能成分去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。上海克琴科技有限公司市場總監(jiān)張碟則強(qiáng)調(diào)了以市場為導(dǎo)向的生物酸革新。她表示，“向上卷”意味著企業(yè)需要擺脫現(xiàn)有的內(nèi)卷怪圈，從卷價(jià)格、卷營銷、卷概念向上升級(jí)到卷技術(shù)、卷創(chuàng)新、卷差異化。
上海克琴科技有限公司市場總監(jiān)張碟
原料端的創(chuàng)新是行業(yè)向上卷的重要體現(xiàn)，克琴正加速原料創(chuàng)新步伐，已成功備案多款化妝品新原料，包括新一代生物酸麥芽糖酸等。
此外，近年來，化妝品原料的安全與合規(guī)問題受到行業(yè)高度關(guān)注。中國人生科學(xué)學(xué)會(huì)營養(yǎng)健康專委會(huì)理事長、國家藥監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、上海日化協(xié)會(huì)副會(huì)長兼標(biāo)委會(huì)主任委員李瓊教授指出，科學(xué)評(píng)價(jià)包括了對(duì)原料的純度、雜質(zhì)、活性成分和功效成分的含量等方面的檢測，以及安全性評(píng)估如皮膚刺激性、致敏性、光毒性等測試。
中國人生科學(xué)學(xué)會(huì)營養(yǎng)健康專委會(huì)理事長、國家藥監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、上海日化協(xié)會(huì)副會(huì)長兼標(biāo)委會(huì)主任委員李瓊教授
“隨著新原料的不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的檢測方法可能存在一定的局限性，企業(yè)需要及時(shí)跟蹤和適應(yīng)不斷變化的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。”李瓊教授強(qiáng)調(diào)道。
最后，優(yōu)時(shí)顏研發(fā)負(fù)責(zé)人胡璠博士分享了品牌在“向上卷”中脫穎而出的策略。
他認(rèn)為：“品牌需回歸初心，深化對(duì)國人肌膚的理解，這是品牌的創(chuàng)始DNA和獨(dú)特競爭優(yōu)勢。”
優(yōu)時(shí)顏研發(fā)負(fù)責(zé)人胡璠博士
優(yōu)時(shí)顏通過深入研究國人衰老的軌跡、女性衰老的表型以及敏感肌與衰老的關(guān)聯(lián)等，為產(chǎn)品研發(fā)提供了重要依據(jù)。同時(shí)，品牌還注重炎性衰老的研究，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了多款抗衰老產(chǎn)品。
未來，優(yōu)時(shí)顏將繼續(xù)深化對(duì)國人肌膚的研究，并關(guān)注美白與炎性衰老的聯(lián)系、睡眠對(duì)衰老的影響等基礎(chǔ)研究，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的護(hù)膚方案。
2.功效護(hù)膚論壇：
萬億市場的不斷進(jìn)階
當(dāng)2025年即將到來，不斷進(jìn)階的功效護(hù)膚市場將呈現(xiàn)什么趨勢？英敏特大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)韓正禹在分享中指出，功效是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最受重視的因素，成分、配方、形態(tài)、質(zhì)地、技術(shù)、包裝等是其功效依據(jù)。其中，敏感修護(hù)、年齡管理和膚色管理是值得關(guān)注的功效細(xì)分賽道。
英敏特大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)韓正禹
他談及：“在增速放緩、注重增長質(zhì)量的背景下，品牌需要告別功效內(nèi)卷，通過科學(xué)創(chuàng)新、差異化的細(xì)分市場定位、以人為本，進(jìn)一步撬動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。”諾斯貝爾研發(fā)部產(chǎn)品經(jīng)理Max林穎婷以三款面膜新品為例，帶來了面膜新品開發(fā)思路的分享。
諾斯貝爾研發(fā)部產(chǎn)品經(jīng)理Max林穎婷
在她看來，隨著消費(fèi)者越來越趨于專業(yè)化，科學(xué)肌理、原料滲透性等成為成分黨們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，品牌在做研發(fā)設(shè)計(jì)初期就要更加關(guān)注這些細(xì)節(jié)，做好整體的配方搭配以及功效原料的選擇。國貨護(hù)膚品牌第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥則從“AI如何為產(chǎn)品研發(fā)賦能”的角度進(jìn)行了分享。
國貨護(hù)膚品牌第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥
梅鶴祥稱，一方面，AI的賦能為化妝品行業(yè)生態(tài)帶來了結(jié)構(gòu)性改變，引起了開品研發(fā)、產(chǎn)品營銷乃至整個(gè)美業(yè)生態(tài)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的連鎖反應(yīng)，甚至于重構(gòu)了原料篩選和基礎(chǔ)研究的底層邏輯。
另一方面，人的能動(dòng)性，人的創(chuàng)造性，人類對(duì)于未來的判斷，仍然是AI無法取代的。
當(dāng)美妝企業(yè)愈發(fā)注重科研技術(shù)的打磨時(shí)，上海林清軒研發(fā)工程師尹世鵬在現(xiàn)場分享了“林清軒山茶花精華油技術(shù)革新之旅”。
上海林清軒研發(fā)工程師尹世鵬
他指出，山茶花精華油歷經(jīng)5次迭代成為經(jīng)典大單品，就是林清軒以科技實(shí)現(xiàn)破局的結(jié)果。
樂美達(dá)生物個(gè)護(hù)研發(fā)高級(jí)專家藺虓霄
現(xiàn)場，樂美達(dá)生物個(gè)護(hù)研發(fā)高級(jí)專家藺虓霄從“探索肌膚機(jī)理問題、鎖定核心靶點(diǎn)，篩選高效的活性成分，以及設(shè)計(jì)、把控配方”四個(gè)方面出發(fā)，分享了樂美達(dá)生物如何通過皮膚學(xué)的理論做到精準(zhǔn)護(hù)膚，從而研發(fā)出功效產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)各種不同的市場挑戰(zhàn)。
研發(fā)與技術(shù)之外，構(gòu)建科學(xué)傳播體系，亦是品牌未來“向上卷”的重要一環(huán)。
皮膚科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心聯(lián)合創(chuàng)始人郝宇博士指出，科研產(chǎn)出=產(chǎn)品+信任，科技已經(jīng)成為最重要的內(nèi)容，做科研必須要“講好故事”。
皮膚科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心聯(lián)合創(chuàng)始人郝宇博士
他進(jìn)一步解釋到，品牌研發(fā)人員在做科研產(chǎn)出的時(shí)候，其實(shí)還承擔(dān)一個(gè)非常重要的責(zé)任，就是幫助品牌產(chǎn)出、建立以及維護(hù)用戶對(duì)于品牌的信任。這對(duì)于一個(gè)品牌、一家企業(yè)而言，甚至是安身立命之根本所在。
此外，有一個(gè)渠道，其屬性與功效護(hù)膚的特點(diǎn)高度契合，也已成為功效護(hù)膚品牌的兵家必爭之地。
天勤品牌咨詢CEO羅文琴天勤品牌咨詢CEO羅文琴在會(huì)上表示，“66.7萬家OTC門店將成為萬億美妝新終端，基于藥店生態(tài)的系統(tǒng)化運(yùn)營、科學(xué)選品與樣板打造將成為切入關(guān)鍵”。
3.新品開發(fā)論壇：
2025年能爆的品有哪些特質(zhì)？
一款極致扛打的產(chǎn)品，已然成為美妝品牌面對(duì)周期的核武器。這背后，有哪些底層邏輯需要理清，又有哪些特質(zhì)必須堅(jiān)守？凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝行業(yè)高級(jí)分析師高宇梁在分享中提及，當(dāng)下的環(huán)境中，美妝企業(yè)想從產(chǎn)品中找到增長新空間，必須明確兩個(gè)巨大的前提：我們現(xiàn)在處于什么新現(xiàn)實(shí)下；所謂的新空間到底存在于哪里。
凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝行業(yè)高級(jí)分析師高宇梁
他認(rèn)為，目前快消行業(yè)進(jìn)入新周期，增長乏力，品牌的新空間在于捕捉關(guān)鍵人群的細(xì)分需求。比如，從消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)與購買驅(qū)動(dòng)、使用場景、提供情緒價(jià)值等方面切入。科絲美詩戰(zhàn)略市場部護(hù)膚品開發(fā)負(fù)責(zé)人柳佳寧，則是從關(guān)注性價(jià)比以外給出解法。她認(rèn)為，從產(chǎn)品層面尊重用戶個(gè)性表達(dá)、精耕細(xì)作、科學(xué)驅(qū)動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)、融合體驗(yàn)、理念共振這6個(gè)能夠體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值感的方向，可以是突破口。
科絲美詩戰(zhàn)略市場部護(hù)膚品開發(fā)負(fù)責(zé)人柳佳寧維琪科技產(chǎn)品與推廣總監(jiān)陳言榮，指出了美妝消費(fèi)的3大主流趨勢，給一眾美妝同仁提供新品開發(fā)思路。
維琪科技產(chǎn)品與推廣總監(jiān)陳言榮
她認(rèn)為，精準(zhǔn)護(hù)膚、科技護(hù)膚、多肽護(hù)膚是3個(gè)值得關(guān)注的方向。其中，精準(zhǔn)抗衰、精準(zhǔn)維穩(wěn)是當(dāng)下消費(fèi)者的核心需求；科技護(hù)膚占比高、增速明顯，成為消費(fèi)的主流形式；多肽成分是消費(fèi)者信任度TOP1的科技護(hù)膚成分。
除了大眾人群的痛點(diǎn)，孕哺乳期細(xì)分人群的護(hù)膚需求，也值得得到一眾美妝企業(yè)更細(xì)心的“關(guān)照”。袋鼠媽媽研發(fā)中心總經(jīng)理兼首席科學(xué)家嚴(yán)二平，從這群細(xì)分消費(fèi)人群的需求著手，分享了產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為必須遵循幾個(gè)邏輯，包括：準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求、敬畏消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者需求贏取他們的信賴、嚴(yán)格把關(guān)從原料到研發(fā)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)。
袋鼠媽媽研發(fā)中心總經(jīng)理兼首席科學(xué)家嚴(yán)二平
今年在抖音上，韓束一騎絕塵，其科學(xué)傳播總監(jiān)LEO也分享了最新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)態(tài)。
LEO介紹，韓束依托于自研原料環(huán)六肽的強(qiáng)大功效，以及對(duì)于市場的獨(dú)特洞察，于下半年推出了對(duì)標(biāo)射頻美容儀功效的X肽抗老面霜，不僅與市面上的一眾膠原肽形成差異化競爭，也通過對(duì)市場品類、客單價(jià)的機(jī)會(huì)分析，搶占了一個(gè)新的生態(tài)位。
韓束科學(xué)傳播總監(jiān)LEO
除了產(chǎn)品料體本身，包裝設(shè)計(jì)也是美妝品牌新品開發(fā)的落腳點(diǎn)之一。花西子CMF研發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳雋，分享了花西子如何通過顏色、材料、工藝的結(jié)合，展示產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，挑戰(zhàn)西方企業(yè)在這個(gè)鏈路上的主導(dǎo)地位。比如，花西子會(huì)從傳統(tǒng)文化里面提取元素做色彩分析和研究，再把研究注入產(chǎn)品里面；圍繞中國傳統(tǒng)材料展開研究，并推出白瓷口紅這樣的單品；探尋蘇繡等傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化運(yùn)用，讓非遺手工也能被帶到大眾消費(fèi)者手中。
花西子CMF研發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳雋
醫(yī)美賽道的愛美客，從對(duì)于消費(fèi)者的理解角度，分享了產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)部總監(jiān)王雅琴介紹，過去若干年，醫(yī)美消費(fèi)者追求一次高效的解決皮膚困擾和問題，但近幾年以來，更追求連續(xù)性、長期的效果保障，從單次應(yīng)用變成了周期性或者療程性的方式。
愛美客產(chǎn)品設(shè)計(jì)部總監(jiān)王雅琴
愛美客洞察到這種變化，就開拓了醫(yī)美術(shù)后的細(xì)分領(lǐng)域，在受損肌膚上做一些特定的修護(hù)，與醫(yī)美效果形成協(xié)同增效。以愛芙源為例，其根據(jù)消費(fèi)者醫(yī)美后不同時(shí)間段，開發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。比如當(dāng)天、2~3天、4~7天、8~28天，使用的產(chǎn)品均有差異化。
從以上三場論壇的整體內(nèi)容來看，美妝產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，已經(jīng)擁有較高的“向上卷”的熱情，也產(chǎn)生了部分相對(duì)成熟的思路和經(jīng)驗(yàn)。
接下來，要懷抱這股熱情，在高處砥礪前行，美妝企業(yè)除了汲取先進(jìn)思路和經(jīng)驗(yàn)外，也必須堅(jiān)定信念，向下扎根的同時(shí)，向上生長。
只有這樣，整個(gè)行業(yè)，才能更加沉著地應(yīng)對(duì)各種難以登攀的困難。正如《澎湃新聞》創(chuàng)辦人邱兵在《越過山丘》一書中所言：“翻越過去，就會(huì)收獲命運(yùn)饋贈(zèng)的驚喜。”
