主流電商（含淘寶、天貓、抖音、京東）2026年一季度美妝成績單出爐：總共賣了1323億元，同比增長6.83%，與2025年同期6.61%的增速基本持平。
（注：美妝包含——美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發護發/假發、美容美體儀器4個二級類目）
就二級類目的規模和增速來看，占比將近60%的護膚類增長趨于停滯，但彩妝、洗護類仍保持了將近20%的高增速：
美容護膚/美體/精油GMV 778.69億，同比增長僅不到1%；
彩妝/香水/美妝工具GMV 341.13億，同比增長18.5%；
美發護發/假發 GMV 161.42億，同比增長17.29%；
美容美體儀器GMV 42.01億，基本持平。
就平臺規模和增速而言：抖音仍然是美妝成交TOP1平臺，不過增速同比下降超10個點；天貓則從去年同期負增長，轉為正增長：
抖音GMV 743.65億，同比增長14.13%，不過相比2025年同期26%的增長，增速已經下滑了10個點以上；
天貓GMV 358億，同比增長5.7%，呈現了明顯的回暖趨勢；
淘寶GMV 122億，同比下滑13.42%，不過相比于2025年同期，下滑幅度已經有所收縮；
京東 GMV99.38億，同比下滑7.25%，與去年同期的下滑幅度基本一致。
美妝整體：
高端外資全部雙位數增長
5個國貨突破10億
美妝TOP3被外資包攬，且是唯三破20億的品牌
一季度，打入美妝20億陣營的品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。其中，雅詩蘭黛同比增長近30%、蘭蔻增長19%。
而在去年同期，蘭蔻位列第4、雅詩蘭黛位列第5，且均為同比下滑。
外資高端品牌全部雙位數增長
除雅詩蘭黛、蘭蔻之外，海藍之謎、YSL、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩、修麗可、肌膚之鑰、香奈兒這些高端品牌，也全部有10%以上的增長。其中，修麗可增長最為強勢，增速高達46.79%。
大眾化的外資品牌如OLAY，依然是個位數負增長；以及，科顏氏也僅微增2%。
14個品牌突破10億，5個是國貨品牌
5個國貨分別是珀萊雅、韓束、毛戈平、自然堂、谷雨。其中，毛戈平GMV達11.84億，同比增長42.2%，躋身國貨第三。
百雀羚、薇諾娜則緊隨谷雨之后，GMV分別為9.35億、8.19億，且實現同比正增長。
美容護膚/美體/精油：
TOP20國貨占一半
林清軒增速超40%
20億級護膚由3個減至2個
一季度，僅歐萊雅、雅詩蘭黛兩個品牌在美容護膚品類突破20億。且其中歐萊雅的GMV同比下滑3%。而去年同期，20億級護膚有3個。
這一反差，與前文提及的護膚品類整體增長停滯相呼應。
TOP20國貨占10席，不過主要位于11-20名之間
珀萊雅、韓束兩個品牌位列TOP10以內，谷雨、自然堂、百雀羚、薇諾娜、可復美、丸美、HBN、林清軒均位于11-20名之間。
其中，珀萊雅、韓束、谷雨、自然堂一季度已經突破10億GMV。
繼2025年第四季度之后，林清軒再次打入季度TOP20
一季度，林清軒延續了2025年的高增長勢頭，GMV同比增長40.79%達到6.54億，再次擠進季度美容護膚TOP20。并且，林清軒的增速，為國貨護膚里面最高。
彩妝/香水/美妝工具：
TOP20內18個品牌增長
蒂洛薇、dpdp、babi超100%增長
YSL穩坐第一，且增速仍然高達25%
一季度，YSL的GMV達到12.61億，是唯一一個突破10億的彩妝/香水/美妝工具品牌，與其它彩妝品牌拉開斷層式差距。
去年同期，YSL也是類目第一，且與其它品牌拉開將近5億差距。
18個品牌正增長，去年同期僅10個正增長
這與開頭提及的彩妝將近20%的高增長呼應。2026年一季度，TOP20彩妝僅有2個同比下滑；而去年同期TOP20彩妝里面，一半的品牌都在下滑。
且相比于去年同期，今年一季度TOP20里面正增長的彩妝，增速也明顯提升：14個品牌雙位數及以上增長；去年同期10個正增長品牌，僅5個雙位數增長。
蒂洛薇、dpdp、babi超100%增長
其中，蒂洛薇同比增長225%；dpdp同比增長265%、babi同比增長107%。去年同期，它們均不在TOP20。
另外，花知曉也實現了80%的同比增長，排名從去年同期的第14名上升至第4名。
美發護發/假發：
TOP5依然被外資把控
但國貨仍在高速增長
卡詩蟬聯第一，TOP5被歐萊雅、寶潔、漢高系占領
今年一季度，卡詩也是抖音單平臺洗護第一（詳見《TOP1易主，洗護市場又變天了！》）。不過，可以看到的是，卡詩在主流電商整體的增長已經趨于乏力。
TOP5排名，依然是卡詩、歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲這5個品牌輪換，體現了歐萊雅、寶潔、漢高系洗護品牌強大的統治力。不過，它們的增速基本圈定在10%以內。
Spes躋身國貨洗護第一
這得益于Spes在抖音的突破。一季度，Spes在抖音GMV突破1億，同比增長49%。另外，它在京東、淘寶、天貓也均有雙位數的增長。
Off&Relax、康王、長發小寨超100%增長
這是唯三增速超100%的洗護品牌。其中，Off&Relax主陣地在天貓，一季度GMV超1億，同比增長143.6%；康王、長發小寨則主要依托于抖音爆發。
一季度美妝電商釋放的
4個結構性信號
回顧以上數據，可以總結出4點：
1、靠單一渠道吃紅利的日子，真的翻篇了
一季度，抖音美妝增長14.13%，放在大盤里面依然能打，但是跟自己去年同期相比，下降不止10個點。與之同時，天貓增速由負轉正。
這說明了一個樸素的道理：靠單一渠道吃紅利的日子真的結束了。過去兩三年，All in抖音搶增量是標準答案，但現在，品牌與平臺的關系開始切換到“拼留存”。
未來的增長，不取決于你押注哪個平臺，而取決于能否在全域實現用戶資產的高效運營。
2、外資高端全線反撲，國貨進入分化期
雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、修麗可全在雙位數增長，而部分國貨頭部卻放緩甚至下滑。與此同時，毛戈平、林清軒等差異化國貨仍在高增。
這標志著國貨“集體狂歡”的時代已結束，接下來的競爭是品牌力、產品力與用戶心智的持久戰。
這場戰爭中，外資已經跑在前面，國貨頭部品牌們還需要不斷發力、沉淀。
3、護膚停滯，彩妝、洗護接過了增長接力棒
護膚幾乎0增長，彩妝和洗護雙雙保持近20%增長，這意味著美妝行業的增長故事，已經從單一的面子工程，延伸到頭發、妝容、身體的全方位管理。
對于品牌來說，這意味著新的賽道和機會。但前提是，你得先想清楚自己要切入哪一塊，以及組織能力是否匹配。
4、抖音仍然是出奇跡的地方，但爆款不等于品牌
蒂洛薇翻了兩倍多，dpdp翻了近三倍，這些品牌去年同期都不在TOP20。抖音作為造星平臺的能量依然存在。但值得警惕的是，過去幾年，很多靠抖音沖進10億俱樂部的新面孔，都沒有穩住。
從爆款到品牌的距離，差的是供應鏈、復購率、用戶信任。抖音可以幫助品牌跑百米沖刺，但馬拉松拼的是耐力。
