經過了前兩年“增長”氛圍的渲染，如今洗護發品類到了“市場驗收”的階段。
根據第三方數據，今年前三季度，主流電商平臺美發護發品類GMV達378.77億元，同比增長14.6%。其中，抖音的增速達30%以上，天貓的增速也將近20%。
從賽道整體而言，14.6%的增速與去年同期（2024年前三季度）15.5%的增速，基本保持了持平，意味著美發護發市場仍在持續、穩定擴容。
從平臺而言，今年抖音超30%的增速相比去年同期超100%的增速，已經放緩了許多，不過其體量已經略微超過天貓，意味著抖音已成為洗護品牌的必爭之地。
從細分品類而言，頭發清潔仍占主導地位，但染燙發、男士個人護理、頭皮護理等類目也各有千秋，并跑出一批增速達100%以上的品牌，暗示著差異化競爭的機遇。
從品牌而言，其格局不似護膚、彩妝品類一般固化，國際大牌、國貨老牌、國貨新銳、平臺白牌均各有一席之地，仍有新品牌跑出圈的巨大潛力。
品類：
頭發清潔占主導
染燙發/男士洗發水/頭皮精華藏機遇
頭發清潔——占比超50%，增速超20%
在美發護發類目下面，頭發清潔仍然是最大的子品類，前三季度GMV占比56%，達到了212.32億，同比增長22.62%。
其中，洗發水占比近94%，同比增速在25%以上；洗護套裝/禮盒占5%，但呈現了雙位數下滑趨勢；免洗洗發水/噴霧雖然只占1個點，但增長率達到了27%。
染發燙發——是規模僅次于頭發清潔、頭發護理的第三大品類，呈雙位數增長
頭發護理、染發燙發的規模均在60億左右，但是頭發護理呈現了個位數下滑，染發燙發有11%的增長。
其中，彩染的占比達87.6%，同比增速將近10%；短效染發劑的規模雖僅有3.5億，但同比增速達319%；補發筆/發際線粉只有6000多萬體量，但增速也超過了100%。
并且，染發燙發品類孕育了多個排名在美發護發TOP50以內、增速超1000%的品牌（下文會提及）。
男士個人護理——規模雖小但增速驚人，主要是男士洗發水拉動200%以上增長
前三季度美發護發品類之下，男士個人護理只有5億GMV，但同比增長202%，是幾個細分賽道里面增速最高的。其中的核心，是男士洗發水，同比增長達267%。
頭皮護理——雖僅有10億級體量，但仍在高雙位數增長，且商品均價高達180+元
頭皮護理是美發護發品類下，規模僅大于男士個人護理的賽道，前三季度GMV13億元，但同比增速卻達到了40%，僅次于男士個人護理增速。
尤其值得關注的是，頭皮護理是一個溢價力較高的賽道，其商品均價達到了183元。其中的核心，是頭皮精油/精華。在這個賽道排名前三的品牌是off&relax、馥綠德雅、卡詩。
TOP50品牌：
半畝花田/韓束/EHD增速領跑洗發水
染發類彩夕/侗染/Okcs躋身美發護發TOP20
2025年前三季度美發護發TOP50品牌
off&relax與spes/詩裴絲
爭奪國貨洗護第一
前三季度，國貨美發護發第一名是spes/詩裴絲，GMV5.09億，同比增速是14%。但今年全年，其第一席位有可能被off&relax搶占。前三季度off&relaxGMV僅次于spes/詩裴絲，為4.96億，但同比增速達到了128%。
據off&relax母公司珀萊雅股份財報顯示，今年第三季度，其公司的洗護類產品營收，從去年同期的0.75億元增長至今年的1.79億元，同比大漲138.67%。今年上半年，off&relax營收已破2.79億元。
TOP50里面12個品牌增速超100%，染發品牌占了三分之一
4個增長超100%的染發品牌分別是：彩夕、昌義生態、染立方、清絲語。
其中彩夕增速達到了25140%，GMV近5億元，是TOP50美發護發品牌里面增速最高的品牌，并由此打入了TOP10。另外，位列29名的昌義生態，增速也高達2581%。
值得關注的是，TOP50里面，染發品牌（染發為主）的數量達到了8個之多，4個躋身TOP20。且其中除了施華蔻下滑之外，其余7個國貨均保持不錯的增長。渠道層面，有6個染發品牌的抖音占比都達到了80%以上。
可見，伴隨內容電商的崛起，染發市場迎來了一輪大爆發。但這些品牌里面，已經打出品牌力的并不多，仍處在沉淀過程中。
半畝花田增長超2700%，韓束增長超700%，EHD增長超300%
在頭發清潔賽道，增速最為突出的是半畝花田、韓束、EHD。
其中，半畝花田、EHD兩個品牌還打入了美發護發TOP20，去年同期，這兩個品牌均不在TOP50以內。而韓束作為抖音美妝第一，在面護套裝獲得遙遙領先的地位后，今年在洗護、男士護膚、洗面奶多個賽道也全面開花。
值得關注的是，這3個品牌都有非常扎實的電商運營背景。其中，半畝花田爆發于淘系并進一步依托抖音穩固市場地位，韓束自2023年以來長期占據抖音美妝第一，EHD則與男士護膚頭部品牌海洋至尊師出同門。它們對于主流電商渠道的打法，均有高度敏銳性。
TOP50商品：
功效需求與營銷方式仍然“老套”
2025年前三季度美發護發TOP50商品
控油蓬松/防脫/去屑仍然是主流功效需求
從TOP50商品主打的賣點來看，控油蓬松、防脫、去屑仍然是洗發水產品主要關注的方向。
半畝花田一款控油蓬松洗發水，GMV達1.27億；EHD一款防脫能量瓶，GMV達1.12億；仁和匠心一款生姜防脫育發洗發水，GMV1.09億；白云山二硫化硒去屑洗發水，GMV1.05億。
對比護膚類產品，功效需求更為多元化，且主打的成分層出不窮，洗護發產品很難通過綁定新成分、新概念即突出重圍。更大程度上，品牌們還是在圍繞一些主流的功效需求優化運營動作。
染發產品絕大多數都在蹭“植物”概念
比如昌義生態、韓愢、侗染、染立方等，均有相關產品標注“植物染發”。
此前《化妝品觀察》就曾在《套證泛濫/違禁添加，起底染發市場亂象》一文指出，在抖音等電商平臺上，主打“天然”“植物成分”的染發品牌琳瑯滿目，TOP10國貨染發品牌幾乎都主打純天然植物原料。
但實際上，植物跟染發劑并沒有太大關聯，存在一定的打擦邊球嫌疑。目前市面上的染發產品基本靠化學染發劑進行染色，植物成分更多是“充當門面”的作用。這意味著，如若監管部門較真，市面上很多染發產品可能經不起推敲。
主播&明星推薦/同款是拉動銷售的
主要力量
半畝花田堪稱這其中的最大贏家。今年初，其全面進軍洗護發賽道，就簽約了孫穎莎為洗護發系列代言人，官宣1小時新品GMV即突破了3000萬元。靠防脫洗發水冒尖的EHD，今年5月也官宣了沈夢辰作為品牌大使。此后，其月度GMV開始節節攀升至5000w以上。緊接著10月份，EHD再官宣黃星、邱鼎杰為品牌大使。
一些染發產品，也非常熱衷于通過一些知名度較高的明星作為背書，吸引其主要受眾——老年人。比如昌義生態選擇趙本山作為代言人，高緹雅以“朱時茂父子推薦”作為背書。
國貨洗護仍在“趕路”
還未真正進入拼“品牌力”階段
雖然前三季度增速突出的品牌，絕大多數都是國貨品牌，但GMV位居前列的，均是歐萊雅、寶潔、聯合利華、漢高系品牌，并且與國貨品牌能夠拉開將近15億的差距。
國貨美發護發品牌仍然處在追趕外資的階段，還沒有進入品牌化驅動的時代。
絕大多數國貨美發護發品牌，目前仍靠單一品類驅動
相比于國際品牌，如卡詩、歐萊雅、潘婷、施華蔻等，均至少在2-3個美發護發細分品類站穩腳跟、位居類目頭部，國貨頭部品牌，要么在頭發清潔品類占據絕對優勢，要么在染發、頭皮護理等品類有一定體量，很難同時兼顧多個品類。
當然，也有部分品牌正在朝著多品類均衡發展，比如off&relax在頭發清潔、頭皮護理均能達到億級規模；spes/詩裴絲在頭發清潔、頭發造型也均達到億級規模。
但面對激烈的市場競爭，這些品牌原本的優勢品類也出現了一定程度的下滑，市場份額被其它競爭對手吞噬。比如spes/詩裴絲在洗發水品類突飛猛進之際，其曾經賴以出圈的干發噴霧，正面臨越來越卷的競爭。
單一渠道依賴度高，抗風險能力弱
目前，絕大多數高增長的美發護發“白牌”，高度依賴于抖音或者天貓，伴隨平臺流量紅利見頂、算法規則變動，其增長動能面臨挑戰。比如，天貓“白牌”維特絲去年前三季度位居美發護發TOP10、增長超100%，但今年前三季度已經雙位數下滑。
相比之下，國際品牌如歐萊雅、潘婷、海飛絲、施華蔻、清揚等，國貨頭部如spes/詩裴絲、off&relax、且初、半畝花田等在全渠道布局、線下滲透、產品矩陣建設等方面更具優勢，抗風險與可持續增長能力更強。
在產品研發與技術創新上仍顯薄弱
盡管部分品牌在營銷與渠道運營上表現出色，但在核心成分、專利技術、功效驗證等方面的投入仍遠不及國際品牌。
以染發品類為例，眾多國貨品牌主打“植物染發”概念，實則多為營銷噱頭，缺乏真正具備技術壁壘、科學驗證的配方支撐。一旦監管趨嚴或消費者認知提升，這類產品將面臨巨大的市場信任危機。
品牌形象與用戶忠誠度的建立，仍處于初級階段
國貨品牌大多依靠明星代言、主播推薦、爆品打法，在短期內實現GMV爆發，消費者對它們的認知也多停留在“性價比高”或“某款產品好用”，而非對品牌本身的認同與信賴。
這種“有銷量無品牌”的狀態，限制了品牌溢價能力的提升、用戶復購率的增長。
不過伴隨珀萊雅這種頭部國貨企業的入局，這種狀況有望得到改善，比如其旗下的off&relax，通過產品研發、品牌敘事方面的持續投入，朝著“品牌化”方向邁進，不僅業績增長良好，商品均價也能夠觸到150元左右，已高于部分國際品牌。
總體而言，洗護發市場仍處于穩定增長的紅利期，為國貨品牌提供了廣闊的成長空間。未來，能否從“流量驅動”轉向“品牌驅動”，從“單品爆款”邁向“矩陣式發展”，將成為國貨洗護能否真正實現超越、走向長期主義的關鍵。
市場仍在變化，洗牌尚未結束，一切皆有可能。
