今年以來，化妝品行業推新似乎被按下了“暫停鍵”。
據《化妝品觀察》不完全統計，今年第三季度共計有12.7萬件新品誕生，同比下跌7.3%；時間線拉長，1-9月共計注冊備案了38.7萬件新品，同比下滑9.6%。
當懸在化妝品企業頭上的“緊箍咒”進一步收緊，疊加流量紅利見頂、存量市場內卷加劇等因素，大部分企業推新愈加謹慎；但激烈的市場競爭，也促使不少企業仍寄希望于通過新品拉動業績。
本文將以1-9月主流電商平臺美容護膚TOP100品牌為觀察錨點，探討以下三方面內容：
1. TOP品牌推新有何變化，各類型品牌在新品打造上有何區別？
2. 新品數最多的是哪些品牌，瘋狂推新背后有何共性？
3. “寒冬”之下，品牌該如何打造新品？
TOP10品牌：
歐萊雅銳減39%，珀萊雅戰略調整
整體備案量下滑11%
今年前三季度，TOP10品牌推新節奏明顯放緩，累計推出360件新品，同比下滑11%。
具體到品牌端，10個品牌中新品數較去年同期下滑的占據6席，韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、自然堂都有不同程度的下滑。
歐萊雅創下最大跌幅
其中，歐萊雅累計注冊備案了880件新品，遠超其他品牌，但今年前三季度僅備案了31件新品，同比下滑39%，創下最大跌幅。時間線拉長，近年來歐萊雅在中國略顯保守，近三年復合增長率為-11.88%。
珀萊雅加速沖擊高端美白市場
在一片“跌”聲中，珀萊雅、蘭蔻、海藍之謎、sk-ii呈正增長態勢，其中，珀萊雅前三季度共推出52件新品，同比飆升73%，近3年復合增長率為15.13%。
據《化妝品觀察》不完全統計，在特證含金量越來越高的當下，珀萊雅今年共注冊了15件新品，這些新品頗具看點：一方面對大單品雙抗精華進行升級，推出集抗初老、美白兩大熱門功效于一體的全新雙抗精華特證版；另一方面，重磅推出「粉寶石系列」（蘊能集光水、乳、液、眼霜、潔面），以Symwhite377＋煙酰胺＋九肽-1為核心成分，專研熟齡肌女性的美白需求。
尤為值得一提的是，去年珀萊雅就已推出定位高端美白市場的「啟時光蘊」系列，可見，珀萊雅正加足馬力推出兼具產品力和市場競爭力的美白線，向高端美白市場發起了沖鋒。
TOP主流國貨：
谷雨飆升106%，薇諾娜暴跌90%
在TOP100品牌中，不乏主流國貨品牌的身影，如谷雨、可復美、薇諾娜均躋身TOP15陣營，業績表現亮眼。在推新上，它們也呈現出一些共性：
整體備案量下滑24%
今年1—9月，TOP主流國貨品牌共計注冊備案了近200件新品，同比下滑24%。
把時間線拉長，過去三年來，TOP主流國貨品牌新品數一路飆升，復合增長率均呈增長態勢，典型如谷雨，復合增長率高達232%，今年1—9月已推出68件新品，超過去年全年新品數（66件），今年Q3注冊備案了33件新品，同比飆升106%。
相較而言，薇諾娜推新略顯保守，今年1—9月共計推出14件新品，同比銳減61%；Q3僅有2件新品，暴跌90%。
主打提亮、修護、控油功效
從功效宣稱來看，上述主流國貨品牌推出的產品中，前三大關鍵詞分別為“提亮”“修護”“控油”。頭豹研究院數據預測，2028年美白市場規模將增至1087億元，復合增長率12.3%。
典型如谷雨，基于核心成分光甘草定打造的美白產品矩陣，在谷雨邁向50億元的過程中，發揮著舉足輕重的作用。而HBN，繼A醇之外，又與α-熊果苷深度綁定，推出如發光精華、原白水乳、原白霜等系列產品，以“原生白”理念站穩腳跟。
這些TOP品牌印證了當前美妝市場的成功法則——在熱門賽道做到極致，通過自研成分構建差異化競爭壁壘。
聚焦面膜、精華賽道
具體看細分品類，上述主流國貨品牌主要聚焦于面膜、精華、化妝水/爽膚水三大品類。
據用戶說報告預測，2030年中國面膜市場或將突破1464億元。廣闊的藍海賽道，意味著更多的掘金機會。fan beauty diary就是靠面膜發家，雖然目前已布局了美容儀、身體護理、口紅等賽道，但真正撐起營收的仍舊是面膜，如“VC大桔美白面膜”今年618在李佳琦直播間創造了10秒賣出10萬盒的奇跡，銷售額達2000萬元。
而在今年，奕沃、C咖亦紛紛推出多款面膜產品，試水面膜賽道。
TOP白牌：
新品數與GMV掛鉤，主打“抗衰”
TOP100陣營中，流量品牌亦占據一席。這些品牌擅長批量化產出素材，通過高投流集中打爆高毛利單品，在短時間內崛起，甚至力壓經典國貨乃至國際大牌。在推新方面，它們也呈現出一些特點：
整體備案量增長10.8%
今年前三季度，TOP流量品牌累計注冊備案665件新品，遠超TOP10品牌（362件）和TOP主流國貨品牌（194件），較去年同期上漲10.8%。
嬌潤泉“啞火”，三精制藥加速上新
以新晉“黑馬”三精制藥為例，前三季度已推出92件新品，是去年全年（15件新品）的6倍之多。伴隨新品數激增的，是其GMV呈火箭式增長——今年9月，三精制藥GMV突破1億，躋身抖音美妝TOP18，位居主流平臺護膚TOP28，而去年其還是“查無此人”的處境。
新人笑背后是舊人哭。反觀嬌潤泉，曾躋身2024年Q3抖音美妝TOP20榜第11名，今年同期卻跌落百名開外。業績“啞火”背后，其推新也陷入“停滯”——今年第三季度僅推出3件新品，同比下滑80%；1-9月共推出6件新品，同比下跌75%。
深挖消費者核心抗衰訴求
從功效來看，流量品牌大多圍繞抗衰、美白做文章。在備案產品中，“抗皺”“滋潤”“緊致”是商品名里的三大高頻關鍵詞。而抗衰，正是消費者使用護膚品的核心訴求。
以今年3月橫空出世、7月GMV便破億的護膚品牌veirfoo為例，目前已推出16件新品，覆蓋面膜、素顏霜、眼霜、乳液等多個品類，形成相對完整的基礎護膚矩陣，主打產品DNA鈉水光膠原蛋白膜，以PDRN為核心成分，宣稱“激發膠原活力、緊致塑顏”等功效。
美詩亦是如此，主打抗衰，推出了貴婦膏、抗皺乳、眼部精華油等單品，明星產品包括MEICHIC三型膠原抗皺乳、MEICHIC美詩八佰珍萃參靈貴婦膏等，憑借高端、高奢成分凸顯抗衰功效，直擊熟齡女性護膚痛點。
新品數TOP10品牌：
白牌霸榜，主流品牌缺席
TOP10陣營“大洗牌”
2025年Q3，推出新品最多的TOP10品牌分別為恩妮、SADOER、花校長、糖果小姐、瑞比、伊美、Novo、GAOY、KeKe Mood、OXX，相較于去年同期，除恩妮、SADOER堅挺之外，其他均為“新面孔”。
值得注意的是，近兩年Q3新品數TOP10榜單中，既無國際大牌的身影，也無國貨品牌的蹤跡。維度擴至1-9月，推新TOP10陣營中，小眾品牌幾乎霸榜，與銷售額TOP100榜并不重疊。
新品數逆勢增長21%
在備案大盤遇冷的背景下，2025年Q3新品數TOP10品牌累計推出4000余件新品，同比增長21%，平均每個品牌的推新數達44件。新品數TOP3的門檻線，也從去年同期的400+件提升至500+件。
聚焦美甲護理賽道
從品類來看，這些瘋狂推新的品牌，主要聚焦于美甲護理。
2025年Q3新品數TOP10品牌中，恩妮（754件）、花校長（555件）、糖果小姐（541件）、瑞比（362件）、GAOY（342件）、OXX（288件），均聚焦美甲，產品涵蓋甲油膠、美甲清潔水、免洗造型凝膠等不同產品。再看2025年1-9月新品數TOP10品牌中，聚焦美甲護理的品牌占據了7席，蜜糖小姐、恩妮、花校長、寶詩曼、糖果小姐、GAOY、娜逸絲位列名單中。
美甲新品逆勢上揚，主要基于兩方面原因：一是，美甲護理賽道迎來千億藍海，根據《2024全球美甲用品市場分析報告》，2032年將增長至362.6億美元（約合人民幣2647億元）。二是，完整版安評的實施一定程度上影響了其他品類的備案，相較之下，美甲護理類產品因工藝門檻相對較低且無需進行功效宣稱評價，因而并未受到沖擊。
游戲規則正在被改寫
曾幾何時，化妝品行業是“爆款”頻出的流量天堂。然而，時過境遷，品牌推新正在戰略性收縮：2024年，全國累計注冊備案55萬＋件化妝品，同比減少3%；今年延續了這一下滑態勢，1-9月新品數同比下跌9.6%。
野蠻生長時代落幕，在多重因素作用下行業正在經歷一場深刻的供給側改革：
合規門檻進一步提高
今年新品數進一步回落，究其原因，或為完整版安評（完整版產品安全評估報告）落地，行業推新進入“最嚴時代”。
按照要求，完整版安評自2025年5月1日起落地執行，直接延長了上新周期、拉高了開品成本，致使注冊備案門檻提高。與此同時，完整版安評雖已實施，但尚存諸多寬泛模糊之處，其具體執行力度、方式也尚需細化規范，因而不少企業處于觀望、摸索階段，推新自然進入“冷靜期”。
當然，新品數量的下降，是市場理性的回歸。監管的收緊與市場的內卷，看似是枷鎖，實則是行業走向成熟的“催化劑”，它迫使企業放棄短視的投機行為，回歸產品與品牌的長期主義。
SKU數量不再是決勝點
在備案大盤下滑的背景下，TOP10品牌（-11%）、TOP主流國貨品牌（-24%）推新數均出現不同程度的下跌，唯有TOP流量品牌新品數逆勢上揚（＋10.8%），顯然，通過批量推新、篩出爆品來刺激GMV，仍是流量品牌的一貫打法。
然而，在存量競爭中，同質化成為致命傷，“成分雷同”“概念跟風”導致價格戰成為常態。白牌通過快速推新拉動業績，但缺乏產品力和品牌力的新品，終究無法長期撐起品牌在銷售榜上的排名。
TOP100榜單與新品數TOP10榜單并不重疊，也印證了這一點，未來的競爭，不再是SKU數量的競賽，而是品牌深度、科技高度與用戶關系親密度的較量。
找準高增長賽道是關鍵
監管收緊、線上流量紅利見頂、存量市場內卷加劇，這三大壓力共同作用，企業陷入“不推新等死，推新品找死”的兩難境地。
主流品牌選擇用“數量減少”來回應這種集體焦慮，轉向更為審慎地精耕細作。而盲目推新無異于火中取栗，找準賽道，挖掘需求，是打造一款成功新品的第一步。
從品類來看，TOP品牌最青睞的護膚品類前三細分類目分別為面部精華、面膜、面霜。這與線上各品類銷售規模相呼應。第三方數據平臺顯示，2025年1—9月，護膚品類中面部護理套裝的市場份額位居首位，銷售額突破450億元，其次為精華類產品，銷售額接近400億元，面霜、面膜緊隨其后。
值得一提的是，護理套裝、精華、面膜、防曬、身體護理市場規模均達百億以上，且銷售額呈兩位數增長，精油芳療銷售額也同比增長26.5%，顯然，這些細分市場增長潛力大，蘊藏著出圈機會。
再回頭看TOP100品牌，它們揭示了一個深刻的道理——新品不在多而在于精，在全新的游戲規則下，成功的新品必須是一部“精準定位、科技驅動、價值共鳴”的三重奏。
