在10億陣營待了3年的至本，今年要維持住這個規模，或許有點小困難。
第三方數據顯示，今年1-9月，主流電商平臺TOP50護膚品牌，至本位列第40位，GMV約6億元，同比下滑25%。是TOP50護膚品牌里面，下滑幅度第二高的。如若按照這個走勢下去，今年全年至本極有可能跌回10億以下。
2022年，至本在主流電商平臺的銷售規模首次超過10億元，同比增速超60%；緊接著2023年、2024年，至本也都保持住了這一銷售體量，不過增速逐漸放緩，并在2024年時由正轉負。
作為在行業內、消費端好評度極高的美妝品牌，至本一直是許多美妝品牌老板研究的對象。去年，我們也在《至本，你學不會》一文中，深度拆解了這個品牌是如何通過產品人文關懷、營銷話語體系，在一個流量喧囂的時代獲得市場成功的。
而今，至本增速持續放緩，向我們拋出了一個時代謎題：難道“克制美學”終究抵不過“流量的狂風暴雨”？
本文從以下3個方面展開討論：
1、至本為什么漲不動了？
2、不參與內卷的至本，是“真躺平”還是“假佛系”？
3、美妝「10億」含金量正在被稀釋，至本如何破局？
下滑背后的3大硬傷
在護膚核心品類，缺乏扛鼎單品
我們去年就曾在文章里面表明了這樣一個觀點：從產品品類上來看，至本仍然沒有在“護膚核心品類”——精華、面霜領域有特別扛打的產品，會對它未來的生意產生影響。
因為在這些品類有扛鼎單品，意味著品牌的消費忠誠度更高，消費者替換心理成本也隨之增加。因此一旦在核心品類立住了大單品，品牌的基本盤更穩定。反之，消費者在潔面、卸妝這些非核心品類的試錯成本較低，很容易因為各種廣告、KOL推薦替換品牌。
從第三方數據來看，雖然至本的GMV里面，面部護理占據了95%的份額，但其中扛大旗的品類是潔面和卸妝：潔面常年占比在40%左右，卸妝常年占比25%左右。
乳液面霜、面部精華這樣的護膚核心品類占比，則常年在15%左右、10%左右。
雖然，近年來至本也一直在乳液面霜、精華這樣的品類進行投入（后文會提及），但目前來看，效果不算太顯著，它的銷售仍然依賴于潔面、卸妝這樣的“護膚邊緣性”品類。
身陷紅海價格帶，競爭乏力
也正是由于品類過于集中在潔面、卸妝，所以至本的成交客單價很難提上去，且面臨著大量想搶占它市場份額的競爭對手。
其面部護理產品中，70元以下的客單價，占據了GMV 60%以上的比例；70-163元的客單價，則占據了30%以上。且這兩個價格范疇對應的GMV，今年同比下滑幅度均達到了20%以上。
70元以下的價格帶，向來是各個平臺上面品牌最集中的價格帶，堪稱“沒有最卷只有更卷”，即便至本在產品質量、體驗感上更勝一籌，但它面臨的競爭仍然是紅海式的。
雖然至本中高客單價貢獻的GMV有一定提升，但其占比僅在個位數。未來，這一部分成交的占比能否持續擴大，極其考驗至本的產品力及品牌力。畢竟，其“性價比”的心智已經深入人心。
在抖音等新渠道，未曾發力
2021-2023年，至本90%以上的生意都集中在天貓。2024年-2025年1-9月，京東的占比提升至10%以上，抖音的占比也逐步上升，接近10%。
但2025年1-9月，至本在天貓、京東的GMV均有雙位數的同比下滑；在抖音的雖有雙位數增長，但體量僅在千萬級。
值得關注的是，至本在渠道上表現的一直比較“佛系”。
至今，它既沒有開放分銷，也沒有做過一場直播賣貨。即便是抖音這樣的內容電商上，其銷售幾乎100%來自商品卡。這意味著，它只是把抖音作為一個貨架電商去運營，而無意于參與平臺的流量內卷，這一定程度導致它丟掉了一些本該握在手里的市場份額。
真躺平還是假佛系？
身處于消費品賽道競爭最激烈的美妝市場，至本當然不是真的不在意增量，它也在悄然進行著一些與行業、市場趨勢相關的布局。
加碼科研，往核心品類、高溢價進攻
至本新原料備案信息，圖源國家藥監局
在頭部美妝企業都在自研新原料之際，去年，至本也備案了一款新原料——鳶尾苷元。
據至本官方介紹顯示，該新原料是至本實驗室歷時兩年，在維A項目獲得的創新突破研究成果，可以有效促進膠原蛋白、透明質酸新生，活性優于維A酸，多項抗皺功效皆優于維A醇。
今年雙十一前夕，至本以該原料為核心的新品護膚系列——煥時新肌系列上線，包含水、精華、乳液、面霜、眼霜5款單品，主打緊致抗皺功效。其中，除水以外，其它4款產品的價格均超200元（非活動價），是至本所有產品里面單價最高的系列。
至本煥時新肌系列
這意味著，至本在計劃性的往強功效、高溢價的核心護膚品類進攻。只不過，這個價位對于其原有用戶而言，接受度到底多高，還有待時間驗證。在社交媒體上，也能看到用戶關于這個系列新品“價格”的熱議。
進軍輕醫美，開設醫療美容診所
近兩年，輕醫美是美妝行業非常熱門的話題，頭部國貨美妝企業幾乎悉數入局。至本母公司上海澄穆集團，早在去年便在上海開設了一家澄穆醫療美容診所，踏入輕醫美賽道。
據官方小程序顯示，該醫美診所包含光電類、注射類服務，涵蓋了超光子、超皮秒、黃金微針、嗨體、潤致娃娃針等項目，主治醫師均是醫學博士，有韓國首爾大學醫學院留學背景。
從社交媒體上透露的圖片內容來看，該診所承襲了至本一貫以來的簡潔、克制風格。目前，雖無法得知該診所的經營狀況，但從這種緊跟行業步伐的動作中能夠看出，至本母公司其實一直在拓展邊界，尋找新增量。
出海東南亞，拓展海外市場
在出海成為話題中心的當下，至本也一腳邁進了東南亞。BOSS直聘顯示，上海澄穆正在招聘跨境電商運營和海外渠道運營兩個崗位，分別負責至本在東南亞市場的電商運營以及社交媒體運營。
至本招聘信息
不過，目前其在海外的進度才剛剛開始。在TikTok和Instagram上面的更新，始于今年6、7月份，主要是一些產品展示和介紹的內容，呈現的調性與其國內社媒賬號一致，但粉絲量還不足100，播放量也寥寥無幾。
至本在Instagram和TikTok官方賬號
而今，東南亞市場的競爭激烈程度不亞于國內，一向克制的至本再想通過以往與國內消費者溝通的方式，來平穩落地該市場，或許不一定奏效。
「10億」含金量正在被稀釋
至本如何在克制與進取中找到平衡？
傳統電商、線下渠道主導的時代，一個品牌突破10億，往往意味著，這個品牌在市場上有比較穩定的用戶基礎、產品體系、銷售渠道，具備一定的持續盈利和發展能力。
但隨著內容電商的崛起，一個抖音白牌在流量的催熟下，2-3年便可以沖上10億。不過這并不代表這個品牌在產品、用戶、渠道方面很扛打，而可能僅僅是因為這個品牌善于砸錢玩流量。
換言之，起一個「10億」規模的品牌可能變得更容易了，但「10億」所代表的含金量，正在被稀釋。
作為起盤于傳統電商時代的品牌，至本花10余年從0做到10億的含金量，顯然比白牌更高。從經營層面來說，不參與流量內卷的它，靠著精細化的運營，利潤率可能比絕大多數10億級品牌更高。
這或許也是為什么其操盤者，放著淘寶/抖音自播這樣看似“撿錢”的渠道不做的原因。“無為”背后，除了保證品牌一以貫之的調性外，他們肯定精細的計算過，保持怎樣的姿勢活得最舒服。
但美妝市場的變化，是以月乃至周和天為單位的。至本在拱手讓出自己市場份額的同時，也是在為其它品牌提供吃掉它利潤的空間和時間。
當「10億」不再是它堅不可摧的護城河，而是生存的基本門檻時，至本或許應該重新審視其過往的生意模式。
產品：從“邊緣品類”走向“核心戰場”
過往至本占據優勢的潔面和卸妝品類，如今早已被各大抖音白牌、新銳國貨、老牌國貨盯上，如潔面里面的BUV、C咖、韓束，卸妝膏里面的且初、ddg等，并且這些品牌已經取得了一些銷量上的成績。
至本的市場份額被擠壓，已是不爭的事實。未來，至本必須在精華、面霜等核心品類打造出具有市場號召力的明星產品。
“煥時系列”是至本釋放的一個積極信號。不過，其能否實現從“有產品”到“有大單品”的跨越，還需要在成分科技故事、使用體驗、價格認同上，與更廣泛的用戶做更深度的溝通。目前來看，至本的動作還極為有限。
渠道：從“單一貨架”走向“全域觸達”
從至本堅持不做直播賣貨、不在固定大促時間以外做任何折扣，可以看到它對于渠道有著極為嚴重的“潔癖”。某種程度上，這值得所有同行尊敬。
不過，在內容電商銷售份額已經趕超貨架電商的時代背景下，完全回避直播這樣的銷售趨勢，等于在將自己的話語權拱手讓人。
至本未必需要找大主播叫囂式賣貨或者瘋狂投流，但也完全可以通過品牌自播，以“至本式”的冷靜表達，觸達更廣泛的消費者，參與市場對話。
用戶溝通：從“細微的情緒共鳴”走向“更深次的品牌認同”
至本的用戶手冊、包裹體驗、客服、娓娓道來的文案表達，一度是許多品牌老板想模仿但又學不到精髓的方面，也是其被諸多用戶認可、長期追隨的特質。
但在今天，用戶與品牌溝通的需求和方式是多維的。至本還需要從這種細微的情緒共振，走向更深層次的品牌認同。比如，進一步放大其環保、可持續發展的理念，以及在肌膚健康理念、女性議題上有更多的發聲，使其品牌形象更立體豐滿。
事實上，至本是否真的會跌出“10億陣營”，并不是最值得關注的問題。真正重要的是，在一個追求“速成”的時代，一個具備長期主義特質的品牌，如何在“克制”與“進取”之間找到平衡點，而不是讓“克制”淪為新的包袱。
至本當然不需要改變它的本質成為一個“流量玩家”，但它必須在核心品類做出大單品、在抖音這樣的內容電商上有突破，才能走的更遠。
作為傳統電商時代沉淀下來的典型性品牌，至本要走的路還很長。我們期待的是，它不僅在“克制”中活下來，更在“進化”中走得更遠。
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