抖音美妝的造富神話仍在繼續。
繼7月我們發現VEIRFOO實現5個月從0到1億的飛躍、8月抖音美妝第一打出一個GMV超5000w的新品牌之后，9月抖音美妝再現億級黑馬——有著藥企背書的三精制藥，一舉沖進美妝TOP20，GMV突破1億，而在7月，其GMV僅百萬級別。
與之同時：“白牌”美詩獲得了其有史以來最好的排名，躋身抖音美妝TOP5;近一年未曾打入過TOP10陣營的資生堂，也在9月沖上抖音美妝TOP6；阿芙排名上升122位，登上抖音美妝TOP20。
雖然每次看到抖音月度數據里面表現突出的品牌，一些粉絲就會留言“全靠砸錢”“退貨率高”“沒有價值”，不過從這些GMV和排名的變動中，我們還是可以挖掘到一些階段性的且有價值的經營結論。
赫蓮娜/海藍之謎地位遭國貨公司挑戰
與輝同行帶出一個月銷1億的藥企品牌
2025年9月抖音美妝&美容護膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌
與去年9月一致，抖音美妝TOP4席位仍然依次被韓束、雅詩蘭黛、谷雨、珀萊雅包攬。
但TOP5-20變化較大：
去年位居第5的歐萊雅跌至第14位，被“白牌”美詩取而代之；
近一年四分之三月份都在TOP20之外的資生堂，榮登第6名；
科蘭黎以1200-1400元的客單價，賣贏了赫蓮娜、海藍之謎，登上第7名；
蒂洛薇今年第5次拿下彩妝第一，并躋身美妝整體排名第11；
8月份靠與輝同行嶄露頭角的三精制藥，9月份繼續發力一舉奪得美妝TOP18席位，在多個細分品類躋身TOP10；
近一年都在100名左右活動的阿芙，跨至TOP20。
從這些變化中，我們總結出以下幾點結論：
抖音仍然需要“創始人IP品牌”的標桿
此前，我們曾在《美妝白牌跑出新套路：最高月銷1億+》一文指出，創始人IP品牌在抖音非常常見，且作為一種商業模式在未來很長時間不會消亡。
美詩從今年1月拿下美妝TOP9，且一直活躍至今并在9月拿下美妝TOP5/護膚TOP10，印證了抖音美妝對于這一類品牌的需要。去年一直活躍在抖音美妝TOP20的同類型品牌是迪仕艾普，去年9月其還占據著抖音護膚18名，今年同期已被擠到百名開外，GMV僅為1000w-2500w。頗有“新人”取代“舊人”的意味。
不過，可以肯定的是，美詩這個第5名來的并不輕松。其直播流量結構里面，付費投流占比達到了85%以上，迪仕艾普同期的付費流量僅為37%。敢砸錢換銷量的美詩，GMV雖更勝一籌，但利潤不一定比迪仕艾普高。
美詩&迪仕艾普9月直播帶貨流量結構對比
美詩還能活躍多久？會不會成為下一個迪仕艾普？誰又會成為下一個美詩？是一個值得持續觀察的話題。
貴婦品牌不再是赫蓮娜/海藍之謎專屬代名詞，逸仙電商旗下科蘭黎賣的更好且更貴
赫蓮娜/海藍之謎很難再躺在“頂奢品牌”的功勞簿上吃老本了。9月，它們分別位列美妝TOP9/13，被位居第7的科蘭黎從GMV和銷售均價上全面趕超。其中，科蘭黎銷售均價達到了1200-1400元，而赫蓮娜和海藍之謎同期的客單價只有800-900元。
從品牌對應的消費者畫像來看，3個品牌的前5省份重合，均是江蘇、廣東、北京、浙江、山東。這意味著，科蘭黎一定程度吃掉赫蓮娜、海藍之謎的用戶。
科蘭黎并非是在抖音曇花一現。今年以來，其在抖音呈現穩定上升的狀態，總GMV排名位列TOP20以內。作為國貨公司逸仙電商掌舵的法國品牌，科蘭黎的靈活性相比其它外資品牌更勝一籌，未來，科蘭黎能否憑借這一優勢在“頂奢”領域站穩腳跟？同樣值得期待。
身陷逆境的品牌，淘天找李佳琦，抖音找朱瓜瓜
之前，營銷圈曾流傳著“逆境找李佳琦，絕境找肖戰”的段子。在抖音，陷入逆境的品牌有自己的“李佳琦”——朱瓜瓜。
資生堂、阿芙作為抖音美妝TOP20的“稀客”，是朱瓜瓜的受益者。9月，朱瓜瓜為資生堂貢獻了1億+GMV，占其品牌月GMV將近87%的比例；為阿芙貢獻了7500w-1億的GMV，占其品牌月GMV將近78%的比例。
與輝同行的美妝帶貨力，被國貨尤其是有地域特色的國貨低估了
與輝同行2024年&2025年美妝帶貨TOP10品牌
2024年，與輝同行直播間美妝前十品牌，分別是可復美、毛戈平、朵萃、可麗金、玉蘭油、雅詩蘭黛、歐萊雅、自然堂、珀萊雅；2025年至今（至10月7日），前十品牌依次是三精制藥、海藍之謎、自然堂、馬應龍八寶、韓束、高姿、伊麗莎白雅頓、林蝶、雅詩蘭黛。
這些品牌大致可以分為三類：國際名品、國貨名品、地域特色的國貨。其中，去年的朵萃（新疆）、今年的三精制藥（黑龍江）、林蝶（云南），都是具有地域特色的國貨代表，它們的起爆，跟與輝同行走進這些省份播專場相關。它們的GMV占比中，與輝同行都占了一半以上的比例。
不過，這里面目前來看，只有三精制藥非常有效、高效的接住了與輝同行帶來的流量。比如8月上了與輝同行專場之后，它不僅在9月做了8場返場，還迅速起盤了多個自播間。
9月，除與輝同行給三精制藥帶來1億+GMV之外，其僅自播GMV就達到了1000w-2500w，而兩個月前的7月，其總GMV僅750w-1000w。這背后，除了藥企背書比較重要，顯然還有比較強的供應鏈能力、運營能力、組織能力作為依托。
值得關注的是，在與輝同行直播間，今年美妝品類的占比已經提升至將近10%，比去年多了4個百分點，僅次于食品飲料、智能家居、生鮮、服飾內衣的占比。具備地域特色的美妝品牌，或許可以深度研究一下三精制藥的起爆方式。
新彩妝白牌仍有很大的機會在抖音起盤
今年9月，抖音彩妝有4個破億的品牌，分別是蒂洛薇、卡姿蘭、三資堂、花間頌，而去年同期，破億品牌僅有花西子。
可以發現，這4個破億的品牌，除了卡姿蘭，其它3個均起盤于抖音，尤其是蒂洛薇和花間頌，真正的爆發均在今年。
相比于護膚賽道，新品牌要躋身頭部需要有十八般“武藝”，比如凹人設做IP、砸大金額找帶貨力強的頭部主播，彩妝新品牌的起盤其實相對容易——瞄準細分賽道做出更高性價比的產品，以及投流跑素材。
抖音已成為規模企業的戰場
跑得快的不如跑的穩的
雖然每個月抖音都有一兩個“意想不到”的品牌跑出來，但以季度、半年度、年度來看，TOP20核心地位，幾乎被上市公司、正在沖IPO的公司、傳統意義上的G8品牌這3類具備一定規模的公司包攬。
以2025年第三季度美妝排名來看，這三類品牌占了美妝TOP20的15席：
2025年第三季度抖音美妝&美容護膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌
韓束、珀萊雅、丸美、毛戈平、科蘭黎以及雅詩蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻，均屬于上市公司（國內+國外）旗下品牌；谷雨、自然堂屬于正在沖IPO的公司；歐詩漫、百雀羚、卡姿蘭屬于傳統意義上的G8品牌。其中11個，去年同期也在美妝TOP20。
5個不在這3類公司范疇的品牌：ELL、C咖、BABI、蒂洛薇、美詩，去年同期均不在美妝TOP20之列。
其中，美詩雖然一舉奪下今年9月美妝TOP5，但整個第三季度，其僅能排在美妝第20位。而諸如歐詩漫這樣傳統意義上的G8品牌，9月份雖然沒有擠進美妝TOP20，但三季度依然登上美妝TOP10。
可見，短期的爆發力只能對一個階段的排名起到一定的拉升作用，而水準穩定的品牌即便單月不在TOP席位，整體的排名也不會差。
這種反差體現了綜合實力過硬的美妝企業，在穿越周期層面有更大的勝算。
不過，任何成熟企業也都是由稚嫩蛻變而來。新一代品牌當中，也有一些持續沉淀的案例。比如，C咖去年第三季度位居護膚TOP20，今年以來一半的月份都在美妝TOP20，并在三季度持續穩定在TOP20以內；ELL去年冒尖以來，今年一直穩定在彩妝TOP20且多個月份位居TOP10以內。
從運營能力方面來說，它們已經呈現了非常穩定的水準，未來在產品力、品牌力層面能夠有更大的突破，也必然會隨著時間的沉淀成長為“品牌”。也是新一代“抖品牌”們可以參考的對象。
可以看到，抖音美妝生態的快速迭代，既為品牌帶來了瞬間爆發的機遇，也對其長期經營的耐力提出了更高要求。
短期的GMV沖刺或許能贏得一時席位，但真正決定品牌能走多遠的，始終是穿越周期的綜合實力——這包括扎實的產品研發、高效的供應鏈管理、健康的流量結構以及可持續的品牌價值建設。
未來的競爭，將是“爆發的藝術”與“穩健的哲學”之間的平衡。對于所有參與者而言，在追逐流量紅利的同時，更需沉下心構建自身的核心壁壘，才能在瞬息萬變的市場中行穩致遠。
