剛過完20歲生日的韓束，宣布了一個新的變化——品牌升級。
在這次升級中，韓束的logo發(fā)生了一些變化：保留英文“KANS”，去掉中文“韓束”二字，并把字體改為無襯線的加粗字體。
韓束logo前后對比
同時，韓束選用了“紅色”為主視覺色，從官方發(fā)布的品牌物料上，可以看到“韓束紅”被大面積作為產(chǎn)品包裝、攝影海報的底色，形成強烈的視覺沖擊。
韓束新的視覺海報
自去年提出“抗衰口號”定位以來，韓束在產(chǎn)品上的進攻勢如破竹，紅蠻腰系列在抖音直播銷量已超300萬套。此番品牌升級，可視為韓束將科學傳播與感性表達結(jié)合，產(chǎn)品力和品牌力齊頭并進的重要舉措。
logo作為一種符號，是品牌和世界溝通的第一層介質(zhì)。一套內(nèi)涵豐富的品牌視覺，往往會成為品牌形象的重要載體。
《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)近幾年，包括嬌蘭、萊珀妮、強生、悅詩風吟、完美日記、雅芳等在內(nèi)的美妝品牌，以及一眾時尚奢侈品，都經(jīng)歷過“換標”事件，而且他們都無一例外，把logo向當下最火的無襯線字體靠齊。
這一趨勢背后，是否意味著美妝行業(yè)正迎來一場審美革新？
鋪天蓋地的無襯線，美妝也逃不過
雖然備受消費者爭議，但無襯線字體的確是當下最主流的logo設(shè)計風格。
早在幾年前，各大時尚奢侈品牌就前赴后繼，把logo 中古典優(yōu)雅的襯線字體換成簡潔利落的無襯線版本。
奢侈品品牌logo變化，圖源：bilibili@Carlotta-卡洛達
可以看到，相比起左邊細節(jié)和筆畫都非常繁瑣的logo圖案，右邊的無襯線傳遞了一種更加簡約、干凈、硬朗的視覺感受。
近幾年，這一設(shè)計趨勢大為流行，不僅僅發(fā)生在時尚品牌上，美妝行業(yè)中也有大量品牌對logo進行了無襯線處理。
完美日記成立迄今6年，已經(jīng)換了3個logo。今年9月最新發(fā)布的logo就是由一個漢字符號和一個分割的無襯線字體組成。圖標由「言」和「己」組成了繁體的「記」，官方表示，這個標志寓意著「用美妝記錄人生美好」。
同樣是今年9月，強生集團也把用了130多年的草書風格logo（基于聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·伍德·強生的簽名）改成了更清晰、簡練的無襯線字體，顏色也調(diào)整為明度更高、更有活力的紅色。
2023年上半年，宣布全面轉(zhuǎn)型「功效自然主義」的悅詩風吟將字體由襯線換為加粗的無襯線，logo整體方正但細節(jié)圓潤，以呈現(xiàn)品牌「兼容并蓄」的價值觀，傳遞更貼近理性、科學、活力的形象。
奢華護膚品牌La Prairie萊珀妮在2022年煥新了標志，字母從小寫變?yōu)槿看髮懀彩腔跓o襯線的Helvetica Neue 設(shè)計而成。
2022年，法國嬌蘭也在悄無聲息的情況下?lián)Q了logo字體。事實上，嬌蘭的logo經(jīng)歷了幾次迭代，在2015年之前是「圖標+字標」結(jié)合的樣式，以創(chuàng)始人Jean Paul Guerlain的名字“Guerlain”為主設(shè)計，圖標由兩個交織在一起的字母「G」組成，看上去像一只蜜蜂。2015年嬌蘭把圖標和字標做了一次拆分，首次使用了無襯線字體，而新LOGO在原來的基礎(chǔ)上，筆畫變得更為粗重、工整。
2020年，雅芳在被巴西化妝品巨頭Natura &Co收購后不久，進行了一次全球性的品牌重塑活動，當時也推出了一個全新的、多彩漸變色字母logo，毫無意外，也在無襯線字體行列。
不過比起其他品牌像是電腦打出來的logo，雅芳的字母曲線做了更多曲線的邊緣處理，官方表示，這是為了展現(xiàn)「美」和「力量」。
縱觀這些設(shè)計，雖然無襯線解決了一些品牌的logo過于復雜、不易辨認的問題，但缺點也非常明顯——品牌曾經(jīng)引以為傲的氣質(zhì)和高辨識度，也一并被磨平了。
2018年，BURBERRY的新logo設(shè)計師Peter Saville將logo中最經(jīng)典的騎士形象抹掉，把襯線字體被換成無襯線粗體「BURBERRY LONDON ENGLAND」，就因為變化過于顛覆，引發(fā)軒然大波，后BURBERRY又將騎士換了回去。
為何無襯線logo大行其道？
絕大多數(shù)品牌換logo時，最開始都會惹來群嘲。
操刀過2022年Salomon全新logo設(shè)計（也是無襯線字體）的德國設(shè)計師David Benedek曾對此解釋道：“我們希望透過穩(wěn)定、現(xiàn)代的設(shè)計趨勢來使標志現(xiàn)代化，在某種程度上，它幾乎是一種隱形的品牌重塑。”
這句話點明了品牌換logo的核心：以現(xiàn)代設(shè)計趨勢達到重塑品牌的目的。
那為什么非得選擇無襯線字體呢？
這一趨勢的源頭，或許最早可以追究到喬布斯身上。
2005年，喬布斯受邀去斯坦福大學畢業(yè)典禮做演講，在這場被列入英國廣播公司前100名的演講中，喬布斯花了大量篇幅講了自己大學輟學以后如何學書法的故事。
當時他輟學的里德學院擁有全美國最好的書法課，輟學以后喬布斯并沒有徹底告別校園，而是旁聽了一段時間書法課程。書法課上，他學到了襯線和無襯線兩種字體，字母的留白、比例等知識。
喬布斯在斯坦福大學演講截圖
原本喬布斯以為這些知識永遠不會派上用場，直到10年后他進入IT行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)自己可以用書法課上學到的東西做字體設(shè)計。
在一眾把電腦當工業(yè)品的同行中，蘋果的審美已經(jīng)遠遠甩了他們好幾條街。
蘋果第一代計算機，這時已經(jīng)可以選字體了
隨后很長的歲月里，蘋果在各種系統(tǒng)中都使用了當今運用最廣泛的無襯線字體——Helv tica。這款誕生于1957年的字體，由設(shè)計師馬克斯·米丁格和愛德華·霍夫曼操刀完成，象征超凡卓越的瑞士設(shè)計，經(jīng)常被世界各地博物館規(guī)劃展出。
Helvetica字體，圖源：https://www.fonts.com
過去數(shù)年間，無襯線字體伴隨著蘋果、微軟、谷歌的崛起，成為屏幕中的主導力量。
而對于美妝和時尚品牌來說，它們不得不面對的，是傳播渠道變化所帶來的挑戰(zhàn)。
當下，小屏幕的移動設(shè)備，成為了絕大多數(shù)消費者接觸品牌的重要媒介。而有襯線字體在小字號顯示時，可辨別性極差，細節(jié)過多的設(shè)計圖案，也會因為分辨率而糊成一團。
無襯線字體因為沒有多余的筆畫和棱角，作為logo具有極強的屏幕適應性，在海報的一角也清晰可辨，同時能因不同排版，達到更高級的視覺效果。
悅詩風吟產(chǎn)品海報
可以說無襯線字體的風靡，正是歷史和技術(shù)進程影響下的產(chǎn)物。
但并不是所有品牌都奔赴了它的懷抱，比如雅詩蘭黛、赫蓮娜、蘭蔻等品牌logo就始終保持著襯線字體風格，通過粗細的變化傳遞著品牌高貴優(yōu)雅、奢華精致的女性氣質(zhì)。
所以品牌選擇什么樣的logo背后，除了時代和技術(shù)的影響，或許還指向了品牌與消費者的關(guān)系之問。
新的設(shè)計方向，往往面對的是更年輕的消費者。經(jīng)典、奢華的背后，是保守、陳舊的陰影，當消費群體趨向年輕之時，一個現(xiàn)代化的、不需要過多解讀的logo，往往能夠成為年輕人群的敲門磚。
因此，主打“美妝是自我表達，美不設(shè)限”的完美日記，要“為年輕提供一份底氣”的韓束，在品牌視覺上都傳達了“要和消費者站在一起”的感覺。
但歸根到底，圖形表達只是一種介質(zhì)，產(chǎn)品力才是為品牌輸送價值養(yǎng)分的最大原料。
在宣布品牌升級后，完美日記首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅，實現(xiàn)國產(chǎn)口紅妝養(yǎng)一體的功效進階；韓束依托上美股份多年的科研深耕，擁有獨家雙菌發(fā)酵成分“Tiracle家族”和“環(huán)六肽-9”，形成獨家抗衰成分壁壘。
如果說，品牌logo是品牌體系中露出水面中“皇冠明珠”，產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、創(chuàng)新 等內(nèi)力，才是漂浮在海面下，更堅實的壯闊冰山。
