剛過(guò)完20歲生日的韓束，宣布了一個(gè)新的變化——品牌升級(jí)。
在這次升級(jí)中，韓束的logo發(fā)生了一些變化：保留英文“KANS”，去掉中文“韓束”二字，并把字體改為無(wú)襯線的加粗字體。
韓束logo前后對(duì)比
同時(shí)，韓束選用了“紅色”為主視覺(jué)色，從官方發(fā)布的品牌物料上，可以看到“韓束紅”被大面積作為產(chǎn)品包裝、攝影海報(bào)的底色，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
韓束新的視覺(jué)海報(bào)
自去年提出“抗衰口號(hào)”定位以來(lái)，韓束在產(chǎn)品上的進(jìn)攻勢(shì)如破竹，紅蠻腰系列在抖音直播銷量已超300萬(wàn)套。此番品牌升級(jí)，可視為韓束將科學(xué)傳播與感性表達(dá)結(jié)合，產(chǎn)品力和品牌力齊頭并進(jìn)的重要舉措。
logo作為一種符號(hào)，是品牌和世界溝通的第一層介質(zhì)。一套內(nèi)涵豐富的品牌視覺(jué)，往往會(huì)成為品牌形象的重要載體。
《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)近幾年，包括嬌蘭、萊珀妮、強(qiáng)生、悅詩(shī)風(fēng)吟、完美日記、雅芳等在內(nèi)的美妝品牌，以及一眾時(shí)尚奢侈品，都經(jīng)歷過(guò)“換標(biāo)”事件，而且他們都無(wú)一例外，把logo向當(dāng)下最火的無(wú)襯線字體靠齊。
這一趨勢(shì)背后，是否意味著美妝行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)審美革新？
鋪天蓋地的無(wú)襯線，美妝也逃不過(guò)
雖然備受消費(fèi)者爭(zhēng)議，但無(wú)襯線字體的確是當(dāng)下最主流的logo設(shè)計(jì)風(fēng)格。
早在幾年前，各大時(shí)尚奢侈品牌就前赴后繼，把logo 中古典優(yōu)雅的襯線字體換成簡(jiǎn)潔利落的無(wú)襯線版本。
奢侈品品牌logo變化，圖源：bilibili@Carlotta-卡洛達(dá)
可以看到，相比起左邊細(xì)節(jié)和筆畫(huà)都非常繁瑣的logo圖案，右邊的無(wú)襯線傳遞了一種更加簡(jiǎn)約、干凈、硬朗的視覺(jué)感受。
近幾年，這一設(shè)計(jì)趨勢(shì)大為流行，不僅僅發(fā)生在時(shí)尚品牌上，美妝行業(yè)中也有大量品牌對(duì)logo進(jìn)行了無(wú)襯線處理。
完美日記成立迄今6年，已經(jīng)換了3個(gè)logo。今年9月最新發(fā)布的logo就是由一個(gè)漢字符號(hào)和一個(gè)分割的無(wú)襯線字體組成。圖標(biāo)由「言」和「己」組成了繁體的「記」，官方表示，這個(gè)標(biāo)志寓意著「用美妝記錄人生美好」。
同樣是今年9月，強(qiáng)生集團(tuán)也把用了130多年的草書(shū)風(fēng)格logo（基于聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·伍德·強(qiáng)生的簽名）改成了更清晰、簡(jiǎn)練的無(wú)襯線字體，顏色也調(diào)整為明度更高、更有活力的紅色。
2023年上半年，宣布全面轉(zhuǎn)型「功效自然主義」的悅詩(shī)風(fēng)吟將字體由襯線換為加粗的無(wú)襯線，logo整體方正但細(xì)節(jié)圓潤(rùn)，以呈現(xiàn)品牌「兼容并蓄」的價(jià)值觀，傳遞更貼近理性、科學(xué)、活力的形象。
奢華護(hù)膚品牌La Prairie萊珀妮在2022年煥新了標(biāo)志，字母從小寫(xiě)變?yōu)槿看髮?xiě)，也是基于無(wú)襯線的Helvetica Neue 設(shè)計(jì)而成。
2022年，法國(guó)嬌蘭也在悄無(wú)聲息的情況下?lián)Q了logo字體。事實(shí)上，嬌蘭的logo經(jīng)歷了幾次迭代，在2015年之前是「圖標(biāo)+字標(biāo)」結(jié)合的樣式，以創(chuàng)始人Jean Paul Guerlain的名字“Guerlain”為主設(shè)計(jì)，圖標(biāo)由兩個(gè)交織在一起的字母「G」組成，看上去像一只蜜蜂。2015年嬌蘭把圖標(biāo)和字標(biāo)做了一次拆分，首次使用了無(wú)襯線字體，而新LOGO在原來(lái)的基礎(chǔ)上，筆畫(huà)變得更為粗重、工整。
2020年，雅芳在被巴西化妝品巨頭Natura &Co收購(gòu)后不久，進(jìn)行了一次全球性的品牌重塑活動(dòng)，當(dāng)時(shí)也推出了一個(gè)全新的、多彩漸變色字母logo，毫無(wú)意外，也在無(wú)襯線字體行列。
不過(guò)比起其他品牌像是電腦打出來(lái)的logo，雅芳的字母曲線做了更多曲線的邊緣處理，官方表示，這是為了展現(xiàn)「美」和「力量」。
縱觀這些設(shè)計(jì)，雖然無(wú)襯線解決了一些品牌的logo過(guò)于復(fù)雜、不易辨認(rèn)的問(wèn)題，但缺點(diǎn)也非常明顯——品牌曾經(jīng)引以為傲的氣質(zhì)和高辨識(shí)度，也一并被磨平了。
2018年，BURBERRY的新logo設(shè)計(jì)師Peter Saville將logo中最經(jīng)典的騎士形象抹掉，把襯線字體被換成無(wú)襯線粗體「BURBERRY LONDON ENGLAND」，就因?yàn)樽兓^(guò)于顛覆，引發(fā)軒然大波，后BURBERRY又將騎士換了回去。
為何無(wú)襯線logo大行其道？
絕大多數(shù)品牌換logo時(shí)，最開(kāi)始都會(huì)惹來(lái)群嘲。
操刀過(guò)2022年Salomon全新logo設(shè)計(jì)（也是無(wú)襯線字體）的德國(guó)設(shè)計(jì)師David Benedek曾對(duì)此解釋道：“我們希望透過(guò)穩(wěn)定、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)趨勢(shì)來(lái)使標(biāo)志現(xiàn)代化，在某種程度上，它幾乎是一種隱形的品牌重塑。”
這句話點(diǎn)明了品牌換logo的核心：以現(xiàn)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)達(dá)到重塑品牌的目的。
那為什么非得選擇無(wú)襯線字體呢？
這一趨勢(shì)的源頭，或許最早可以追究到喬布斯身上。
2005年，喬布斯受邀去斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮做演講，在這場(chǎng)被列入英國(guó)廣播公司前100名的演講中，喬布斯花了大量篇幅講了自己大學(xué)輟學(xué)以后如何學(xué)書(shū)法的故事。
當(dāng)時(shí)他輟學(xué)的里德學(xué)院擁有全美國(guó)最好的書(shū)法課，輟學(xué)以后喬布斯并沒(méi)有徹底告別校園，而是旁聽(tīng)了一段時(shí)間書(shū)法課程。書(shū)法課上，他學(xué)到了襯線和無(wú)襯線兩種字體，字母的留白、比例等知識(shí)。
喬布斯在斯坦福大學(xué)演講截圖
原本喬布斯以為這些知識(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)派上用場(chǎng)，直到10年后他進(jìn)入IT行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)自己可以用書(shū)法課上學(xué)到的東西做字體設(shè)計(jì)。
在一眾把電腦當(dāng)工業(yè)品的同行中，蘋(píng)果的審美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩了他們好幾條街。
蘋(píng)果第一代計(jì)算機(jī)，這時(shí)已經(jīng)可以選字體了
隨后很長(zhǎng)的歲月里，蘋(píng)果在各種系統(tǒng)中都使用了當(dāng)今運(yùn)用最廣泛的無(wú)襯線字體——Helv tica。這款誕生于1957年的字體，由設(shè)計(jì)師馬克斯·米丁格和愛(ài)德華·霍夫曼操刀完成，象征超凡卓越的瑞士設(shè)計(jì)，經(jīng)常被世界各地博物館規(guī)劃展出。
Helvetica字體，圖源：https://www.fonts.com
過(guò)去數(shù)年間，無(wú)襯線字體伴隨著蘋(píng)果、微軟、谷歌的崛起，成為屏幕中的主導(dǎo)力量。
而對(duì)于美妝和時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，它們不得不面對(duì)的，是傳播渠道變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，小屏幕的移動(dòng)設(shè)備，成為了絕大多數(shù)消費(fèi)者接觸品牌的重要媒介。而有襯線字體在小字號(hào)顯示時(shí)，可辨別性極差，細(xì)節(jié)過(guò)多的設(shè)計(jì)圖案，也會(huì)因?yàn)榉直媛识梢粓F(tuán)。
無(wú)襯線字體因?yàn)闆](méi)有多余的筆畫(huà)和棱角，作為logo具有極強(qiáng)的屏幕適應(yīng)性，在海報(bào)的一角也清晰可辨，同時(shí)能因不同排版，達(dá)到更高級(jí)的視覺(jué)效果。
悅詩(shī)風(fēng)吟產(chǎn)品海報(bào)
可以說(shuō)無(wú)襯線字體的風(fēng)靡，正是歷史和技術(shù)進(jìn)程影響下的產(chǎn)物。
但并不是所有品牌都奔赴了它的懷抱，比如雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、蘭蔻等品牌logo就始終保持著襯線字體風(fēng)格，通過(guò)粗細(xì)的變化傳遞著品牌高貴優(yōu)雅、奢華精致的女性氣質(zhì)。
所以品牌選擇什么樣的logo背后，除了時(shí)代和技術(shù)的影響，或許還指向了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之問(wèn)。
新的設(shè)計(jì)方向，往往面對(duì)的是更年輕的消費(fèi)者。經(jīng)典、奢華的背后，是保守、陳舊的陰影，當(dāng)消費(fèi)群體趨向年輕之時(shí)，一個(gè)現(xiàn)代化的、不需要過(guò)多解讀的logo，往往能夠成為年輕人群的敲門(mén)磚。
因此，主打“美妝是自我表達(dá)，美不設(shè)限”的完美日記，要“為年輕提供一份底氣”的韓束，在品牌視覺(jué)上都傳達(dá)了“要和消費(fèi)者站在一起”的感覺(jué)。
但歸根到底，圖形表達(dá)只是一種介質(zhì)，產(chǎn)品力才是為品牌輸送價(jià)值養(yǎng)分的最大原料。
在宣布品牌升級(jí)后，完美日記首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)口紅妝養(yǎng)一體的功效進(jìn)階；韓束依托上美股份多年的科研深耕，擁有獨(dú)家雙菌發(fā)酵成分“Tiracle家族”和“環(huán)六肽-9”，形成獨(dú)家抗衰成分壁壘。
如果說(shuō)，品牌logo是品牌體系中露出水面中“皇冠明珠”，產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、創(chuàng)新 等內(nèi)力，才是漂浮在海面下，更堅(jiān)實(shí)的壯闊冰山。
