今年2月-4月，受疫情影響，CS渠道遇到了無法開店或開店后客流量極速下滑的窘狀。員工的工資壓力，門店房租的壓力，實體，正在這場突如其來的變化中積極尋找突圍方式。
在線下無法正常運營的狀態下，不少門店正在積極嘗試把業務轉到線上。品觀深耕化妝品CS渠道十余年，時刻關注渠道的變化和動態。今年，實體門店在社群運營方面的表現如何？大家又遇到了哪些問題？
（注：此次調研樣本近200份，主要為中小型美妝零售門店，因不是海量數據，所以文中數字不具備完美性，但可以客觀反映一些事實）
一、未開展線上社群運營的店鋪數量達44.8%，多因未找到合適的運營方式。
在此次調研中，實際開展社群運營的店鋪數量達55.2%，這些店鋪有近59%的企業成立時間不到5年，19.7%的企業成立時間為5-10年，21.3%的企業成立時間在10年以上。
已運營社群店鋪成立時間
44.8%的店鋪尚未開始社群運營，從店鋪規模來看，在未做社群運營的店鋪中，年營收額在500W以下的店鋪占比72.1%，500-1000W占比9.8%，1000-2000W占比13.1%，2000W-1億占比3.3%，1億以上占比1.7%。
未做社群運營的店鋪年銷售額
在未開展社群運營的原因中，多數店主反饋主要因沒有專人運營以及暫未找到合適運營方式。還有一小部分店主反饋知道社群運營很重要，但是無處下手，也找不到合適的學習渠道。
未做社群運營的原因
年銷售額500W以下店鋪的業務中心依然在線下。針對此類店鋪，品觀APP在抽樣1對1溝通中發現，在疫情之中，大部分3線或者以下城市并未受到太大沖擊。實體店銷售額從4月開始已基本恢復正常，一部分店鋪反饋與同期相比，今年的銷售能夠完成預期，困難的是產品毛利率降低，源于市場對消費者的搶奪愈加激烈，不得不采用低價方式吸引客流。不過總體來看勢頭良好，社群暫時并未納入中小型CS店鋪運營的重點項目。
二、使用抖音/快手/等渠道獲取新用戶的店鋪不超過14%，群內用戶多來自于實體店消費者。
一般來說，社群運營共分為獲取用戶、激活、留存、變現以及推薦新人這5個環節。
在獲取用戶方面，90.7%店鋪社群成員來自于實體店內的顧客，42.7%的店鋪社群消費者來自于群內裂變。在常規的社群中，一個社群的人數不會超過400人（需留有空間拓展新客）。店家通過現有用戶拉新送紅包或者送實體到店的小禮物等方式增加群內人數，通過老客帶新客，使群內用戶數完成快速積累。
除以上2種最主要的獲客方式之外，做線上線下的促銷活動、病毒式加微信好友、互換群等方式也是群內裂變的常規方式。
社群拉新方式
26.7%的店鋪通過發傳單送小禮物等活動推廣拉客戶入群，通過社交媒體如抖音/快手/等渠道獲取用戶的店鋪不超過14%，從數據來看，大多還是通過傳統的方式獲客，社群的主要作用為維系實體店老客戶，使用具有公域流量平臺拓客的店鋪，數量較少。
社群內用戶來源渠道
在已經運營社群的店鋪中，群內用戶在500人以下的店鋪占比48%。在這些店鋪中，門店數量不超過5家的占比達到80.6%。因門店規模和員工精力十分有限，對于大部分店鋪來說，目前對于社群的運營承載力不過500人。
社群用戶體量
在運營人員的構成中，44%來自于BA團隊，42.7%由老板本人親自操盤。自有團隊對商品、折扣信息以及顧客最為了解，運作起來的適應時間相對較快，同時節約運營成本。
運營社群人員架構
三、社群營收占比大都不超過10%，護膚、彩妝、面膜為銷售量TOP3品類。
在調研的數據中，多數店鋪反饋，除人員成本外，社群運營的最大投入為贈送禮品以及發紅包等活動費用。
運營社群投入項目
從群內產品銷量來看，護膚、彩妝、面膜為需求量最大的TOP3品類，這也是消費者使用頻率最高的3大品類。
群內主要銷售品類
從銷售結果來看，66.7%的店家反饋社群營收不超過店鋪總銷售額的10%。每次做活動，客單價多集中在50-100元以及100-300元這兩個區間，其中50-100元的客單價占比38.7%，100-300元的客單價占比34.7%。
群內平均客單價
僅10.7%的店鋪社群客單價可達300元以上，達到高客單價的店鋪既有成立2年左右的店鋪，也有成立5-10年時間的店鋪，店鋪數量不超過5家的占比62.5%，30家店以上的店鋪占比37.5%。客單價達到300元以上社群的運營者中87.5%由老板操盤，且多為精品小群服務vip用戶，群內的用戶活躍度高，能夠依靠客戶本身的發言帶動其他消費者進行購買，社群具有較強的信任連接。
就群內銷售轉化率來看，不到1%的店鋪占比26.67%，1%-5%的店鋪占比40%，僅8%的店鋪轉化率可達10%以上。不過，銷售轉化率未達1%店鋪的社群人數大多不超過500人，屬于社群運營的摸索時期。轉化率達到10%以上的店鋪，社群人數超過2000人的占比50%，消費者多來自于實體店內，客戶已經具備基本的信任背書，購買意愿更強烈。
群內銷售轉化率
四、秒殺是維系社群粘性的主要方式，看點直播/小程序為中小店鋪主要選擇的直播平臺。
當社群到達一定體量后，下一步動作便是如何激活群內用戶。這也是多數店主目前提出的問題——社群活躍度低、裂變難。
在社群的促活維護中，多數店主選擇分享有價值的內容信息，比如護膚、彩妝的知識、按主題每周開展促銷活動、抽獎、發產品廣告等等。
社群內促活方式
在社群的銷售模式中，秒殺是最常規的方式，近90.67%的店家通過該形式進行日常銷售。57.3%的店鋪選擇用直播的形式帶動銷售，不過頻率不固定且每周一次直播的頻率占比達到72.1%。
社群直播頻率
僅4.7%的店鋪能夠做到每天直播，這樣的店鋪成立時間短，社群規模在500-2000人之間，每次做活動線上的銷售轉化率可達5%-10%，線上客戶在門店的到店率也能達到10%-30%，轉化率非常可觀的。從銷售額和線下流量而言，都有較為明顯的轉化效果，也因此成為店鋪每天直播的動力所在。
在社群直播的主播人員中，51.2%的主播由店長和店員擔任，44.2%由品牌廠家提供，老板親自擔任主播占比25.6%，以開業時間不到3年，社群人數在500人左右的店鋪為主。
社群直播主播架構
在眾多直播平臺中，選擇看點進行直播的店鋪占比48.8%，利用小程序直播的占比41.9%。
社群內直播平臺
這兩個平臺相對抖音、快手和淘寶直播而言，允許觀看人員添加主播的個人微信號以及加入紅包裂變群，這在其他平臺是不被允許的。
用戶使用看點/小程序可直接在直播間下單，在私域流量的下單轉化率較高，銷售轉化率及時可見。由于微信的天然生態，消費者可以一邊看直播，一邊用微信聊天、刷朋友圈，不需要切換程序，體驗感較好。對于中小型店鋪來說，更易上手，更易直達銷售目的。
（針對在社群內直播的問題，品觀APP 6月11日20：00-21：00將推出線上直播課程，騰訊直播商務總監劉碩裴將帶來“美妝零售門店如何用好【看點直播】”的主題分享，讓你更了解用戶在微信上的使用習慣，如何構建門店私域流量以及提高交易轉化，掃碼報名即可）
五、社群能為線下實體門店賦能，是維護會員的重要陣地。
在對線下門店的價值體現中，社群運營能夠提高門店品牌的影響力、提高整體銷售額，它是會員維護的重要陣地、拓展客戶的有效工具，并能夠為線下實體店引流。
特別是受疫情的影響，今年多數實體門店的到店率陡然下降，通過線上社群，可以在一定程度上為實體店賦能。
從為線下實體店引流方面來看，17.3%的店鋪幾乎沒有通過社群為實體店帶來流量，此類店鋪中84.6%的群規模不超過500人，搭建社群的時間不超過1年，處于對線上私域流量探索的初期。57.3%反饋社群用戶到線下的轉化率不到10%，16%的店家達到10%-30%，30%以上的店鋪占比9.3%。
通過社群運營，線上客戶的到店率
在達到30%到店率的店鋪中，多為體量較大的門店，其中11家門店以上的占比57.1%，年營收額在2000W以上的占比71.4%。群內用戶100%為在實體店消費過的用戶，屬于對店鋪有一定了解，又有消費能力的高質量人群。
在群的日常維護中，71.4%的店鋪選擇每天分享有價值的內容（100%為護膚美妝知識），28.6%的店鋪每周固定開展主題促銷活動，不過即使如此，85.7%的店鋪依舊反饋群內活躍度低，互動少。14.3%的店鋪反饋群內多為做活動的秒殺商品，毛利低，基本不作為盈利的重點方式，但又是維系老客戶必不可少的工具。考慮長期價值，社群是一件需要堅持去做的事情。
