2024年的美妝行業正呈現硬幣兩面。
一面，所有人都不再相信確定性增長。下行的周期，低迷的消費，都在講述一個共同故事：賺快錢時代結束了。
另一面，仍有企業在趟出活路。或抓住渠道、或打造質價比，持之以恒地打造自身增長點。
歐詩漫便是這樣一類品牌。在大家都喊難時，它連續兩年銷售增速達30%左右，年GMV超過40億。
這樣的成績，不得讓人好奇一問：為什么歐詩漫還在增長？
先拋一個結論：明于做人、精于做事、巧于溝通。
歐詩漫的增長不是單方面因素的結果，是集創始人魅力+科研價值佐證+能打產品+年輕化營銷綜合體系的勝利。
以本次雙11為例，它正是以上述綜合體系，一手抓住了GMV，一手抓住了品牌。
01
推出創始人「隱形牌」
猶如任正非之于華為、雷軍之于小米，喬布斯之于蘋果，創始人IP是企業最大的隱形資產，它對于品牌人格化，品牌的傳播、產品的營銷都有著極大的推進作用。
但真正的創始人IP絕非倚靠打造，它是創始人創業精神、前瞻思維、卓越能力的外化的結果。
而歐詩漫正是具有這一先決優勢，并且它也極大發揮了這種優勢。
歐詩漫創始人沈志榮，從19歲開始研究珍珠，他用一把鑷子、兩根銅絲、三張圖紙，開啟自己的事業版圖。
從培育第一顆人工養殖淡水珍珠啟幕，在每一次渠道變革時精準預判、積極轉型，慢慢帶領歐詩漫成為國貨美妝龍頭企業。現年76歲的他，仍因「想讓世界看到中國珍珠」而堅守著、奮斗著。
他的身上，天然具有匠心、專注、遠志、謙遜這些珍貴品質。
觀察歐詩漫近兩年包括雙11的動作，很重要的一步便是它向年輕人極好地講述了一代創始人的故事，在年輕人心中留下珍珠爺爺這個烙印，并讓年輕人感受到初代創始人是如何思考做品牌，如何真正帶領國貨向前發展。
比如在雙11之際，沈志榮再次參加了李佳琦的《新所有女生的OFFER》。
節目中，伴隨著「小朋友們大家好」的禮貌稱呼，和藹、真誠的珍珠爺爺沈志榮開心出場。現場，他回答了100位女生問題，積極聽取女孩們對品牌的建議，對每一位給予建議的女孩送出珍珠盲盒。
在與李佳琦團隊洽談雙11機制時，他拍板獻出了最大的誠意，力所能及給予有美白需求的女孩們最大實惠。
節目后，他還在自己的B站、抖音「OSM珍珠爺爺1967」賬號，更新自己參加offer的感受，他說：「之所以一直參加所有女生的offer，是想給所有小朋友們更好、更適合的產品，使大家達到美的愿望」。
當一位76歲的老者，躬身力行，喊著大家小朋友，告訴大家想讓大家更美，重視情感呼應的年輕人怎能不被打動。
珍珠爺爺的出場，已成為當下年輕人在雙11這個節點的期盼之一。
02
以科研鑄就10億級大單品
當一個品牌從商標轉變為人格化品牌時，消費者往往會對品牌產生強烈的身份認同，對品牌的情感自然非同一般，會產生一種愛屋及烏購買品牌產品的心理。
到達這一階段，歐詩漫的動作是以產品滿足消費者期待，甚至給予它們意料外的驚喜。
不過，這一步不是一蹴而就，前期需要的是科研鋪墊，后期需要有解決消費者痛點的產品。
科研上，因專注珍珠58年，歐詩漫在珍珠研究上可謂首屈一指。
譬如，它還有四大技術傍身；它擁有珍白因、珍白因Pro、珍珠多肽等獨家成分。據介紹，2%珍白因能夠選擇性抑制促黑炎癥因子GM-CSF和開放抑黑炎癥因子IL-1β，實現精準舒緩美白效果。
此外，歐詩漫已發表56篇中外論文、主導或參與制定33項標準、139項專利……
今年4月，歐詩漫召開了首屆國人精準美白峰會，提出「分膚美白，精準科學」的主張，率先在行業樹立「精準科學美白引領者」的形象。
雙十一預熱前期，歐詩漫更是進一步發力了精準科學美白研究。
它先是發起定量調研，探析1000位皮膚科醫生在醫學或臨床角度對「精準分膚美白」的了解度；后又發起實證考察，邀請百位皮膚學專業人士試用，真實反饋歐詩漫產品的分膚美白功效。
在這一步，它明確回答了關注美白的消費者幾個問題：1、到底應該如何有效美白？2、不同膚質的色沉問題是如何形成的？3、歐詩漫美白產品背后的科學機制是什么？
而后，它將所有關于美白的探討、疑問，聯合優麥發布了《精準分膚美白醫學人士認知洞察報告白皮書》，進一步讓科研落地。
上述所有動作，都幫助歐詩漫立住了「科研力強」這一特征。消費者至少會感知到，歐詩漫對美白的鉆研足夠深、科研投入足夠大，「提起歐詩漫，至少足夠值得信任」。
乘勝追擊，科研為始，產品為本，歐詩漫一次次用產品強化了消費者的信任。
舉個例子，繼珍白因精華后，歐詩漫最新推出了安心小白管，這款踐行「分膚美白，精準科學」的產品，再次獲得無數擁躉。
受喜歡的核心原因還是科研實力賦予了產品好用的特征。
在配方上，歐詩漫采用了無乳化劑技術，減少了因乳化劑而帶來的皮膚刺激性問題，并且成功的將油脂搭配其中，大大提升了傳統水基劑精華的保濕滋潤度。
安全性上，主打原料溫和，6大無添加；功效上，強調美白修護雙效合一；包材上，采取了小巧便攜的次拋形式。
四大維度優勢，讓安心小白管已成為10億級大單品。
在創始人IP之后，歐詩漫能創新科學理念、推出創新產品，是它持續增長的又一原因。
03
走近年輕人的圈子
回歸「人」這個主題，是歐詩漫持續打造的另一武器。
什么是當代消費者所看重的？
三浦展在其著作《第四消費時代》中曾提出，隨著社會的發展和消費觀念的變遷，消費將從“目的正確型”向“價值正確型”轉變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質量、更符合個人價值觀和審美的產品與服務。
直白來講，除功能價值外，消費者更愿意為具備「情感價值」的品牌買單。
歐詩漫做到了這一點。這兩年，它通過無數動作走近年輕人、靠近年輕人，有效與年輕人玩在一起。
比如，它推出了系列「慢慢來」視頻，告訴當代年輕人「不急，不燥，慢慢來，自會發光」。
它勇闖上海咖啡圈，與永璞咖啡攜手品牌 IP 形象 「珍白因」再度開啟聯名，推出心愿大禮包，承包用戶心愿。
它還通過雙明星代言賦能——簽約演員朱珠為護膚代言人，官宣任嘉倫升為全球品牌代言人，更大范圍提升了歐詩漫品牌的知名度和美譽度。
雙11期間，它還創新了明星代言形式，開啟代言人綜藝式直播，讓直播間一晚觀看量達累計觀看人數超80萬+，最高同時在線人數超2.5萬+，總銷額同比增長2170%，創下歷史新高。
不止如此，線上，它在騰訊系/字節系/快手系/百度系等全渠道霸屏投放，千萬級微博開屏資源；線下，它上海、北京、杭州等商業街核心地段&熱門地鐵露出，強化歐詩漫品牌理念。
年輕人在哪里，歐詩漫便走向哪里，這也是歐詩漫品牌的增長策略之一。
04
慢慢做品牌
持續獲增長
看完歐詩漫上述動作，至少可以明晰一個道理：
不確定性是長期的，動蕩無常是永久的，但把手中每一張牌打好，便可產生巨大的復利效應。
歐詩漫這兩年，通過上述鋪墊，至少讓自己在線上線下穩步經營：
線上，自播達播雙輪驅動，如在抖音已是TOP10護膚品牌的「座上賓」。
線下，快閃店、入駐美妝集合店動作頻頻，頻繁戳中年輕人的心巴。
雙11，歐詩漫不僅取得銷量端的勝利，而且進一步透傳了「分膚美白，精準科學」的品牌理念。
綜合業務層面，歐詩漫連續兩年銷售額增速達30%左右，年GMV超過40億。
慢慢來的歐詩漫，業務反而相對快。
歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良曾說：“美妝行業的競爭已進入下半場，此階段需要更加關注消費者、產品、服務、效率及價值，不斷適應新需求，構建新組織，探索新模式，挖掘新價值。”
消費者、產品、服務、效率，無不是強勁競爭壁壘。
而擁有這些資產傍身的歐詩漫，加上把珍珠護膚中國成分帶予更多年輕人的初心，并定能給消費者創造更多的中國美。
回到最初那個問題，歐詩漫為何能獲得增長？雙11表現為何這么強？
答案早已書寫在過往的每一道護城河里。
