怎樣讓顧客買了一次還能再來？
疫情、電商的洶洶沖擊之下，“客從何處來”成為線下化妝品零售的緊箍咒。線下零售從成交到復購的鏈條變得脆弱，直接威脅著零售企業的長期生存。如何讓顧客不離不棄，有效激發起持續復購行為？
今天（4月24日），在品觀APP在線找貨節的第二場“社群運營公開課”上，零售實戰教練、光合社創始人葉光建議，念好“以用促買”這部經。
“如果一種方法在特殊的時期內能夠發揮作用，而且在某一個環節里具有重要的價值，應該重新去看待和使用?！睂τ凇耙杂么儋I”這個行業內多年的話題，葉光如是表示。
以用促買，提升口碑、管理與利潤
什么是“以用促買”？以字面簡單理解，就是通過推動顧客使用產品促進其再次購買，由此為線下門店帶來可持續的收益。
顯而易見，讓顧客及時用、用得好是其中的關鍵所在。
在葉光的定義中，整個銷售環節可以切分成5個步驟，即“來、買、用、信、傳”。這5個步驟中，“來”和“買”發揮著吸引顧客并形成消費的作用，“信”和“傳”是顧客產生認同、主動傳播并形成復購行為的過程，而“用”則在中間步驟具有承上啟下的作用。
在葉光看來，“認識并不等于重視”，在當下這樣的特殊時期，應該重新發現“以用促買”在線下零售中的作用，探討其中的痛點和注意事項。
首先，對于當下并未走出寒冬的線下零售，門店口碑及其帶來的客流回歸是破冰的關鍵之一，而這也是“以用促買”最直接、最重要的作用。
與此相對應，葉光指出了不重視顧客使用、不以用促買的負面效應：顧客用的產品長期積累，導致再次購買周期拉長；容易出現產品過期問題；在未指導顧客產品使用頻次和用量的情況下，其護膚效果將達不到產品及門店的承諾，由此極大降低顧客對門店的認可度，并可能形成負面形象傳播。
其次，“以用促買”的應用也能提升員工的能力。在重視顧客產品使用和復購消費的要求下，門店BA的銷售理念也將由“砸大單”轉變為關注顧客的實際需求，并與顧客建立起長期互動關系，這將帶動員工提升對客戶關系維護、產品專業知識、新型工具應用等多方面能力的重視。
再次，員工理念的轉變也會避免盲目追求銷售額的“宰客”對門店口碑的打擊，從而保持顧客群體的穩定，為二次消費帶動奠定基礎。
最后，“以用促買”還將帶來利潤的提升。在采購過程中，效期較差的產品往往具有更高的利潤空間，而對顧客產品使用過程的有效管理，則會避免因過期帶來的負面評價、顧客流失等問題。同時，對使用過程的管理也將使更多顧客成為“老主顧”，在后續進店消費的過程中節省大量的介紹推薦時間，由此節省運營成本并提高門店的服務效率。
如何落地：專業度、保鮮期、綜藝化
在具體的落地操作上，葉光從方法論的角度，給出了“以用促買”的4個步驟。
“誰買了什么東西以及怎么去用？”在葉光看來，回答這個問題是能夠管理顧客使用的開始。因此，第一個步驟是數據分析。
結合自身的管理經驗，他表示，對顧客的數據分析主要有三個方面；一是購買動機，二是購買的品類，三是實際使用的時間。在實際的應用中，每個BA每天都需要對當天顧客按這三個方面進行回憶總結，從而掌握相應顧客的產品使用需求、使用周期等內容，由此在合適時間提醒顧客使用和再次消費。
做好數據分析后，第二個步驟是建立顧客檔案。一方面，通過完善的檔案內容可以對顧客的護膚美容過程進行管理，為其提供實時的建議并由此形成可持續的消費行為，將顧客轉化為穩定的客戶群體。另一方面，客戶檔案也保證了門店口徑的一致，避免因不同BA的對接導致對顧客銷售和維護方式的不同，形成統一專業的門店形象。
第三個步驟是網格化管理，即明確每個員工管理的顧客數量，并對其進行分類。通過顧客分類管理，員工可以明確哪些是關鍵顧客、哪些具有高成功率、哪些需要經常溝通等，實現顧客管理的精準化。
而為了保證員工真正落地“以用促買”，最后一個步驟就是考核復購?！皢T工只做跟獎罰有關的事”，在葉光看來，讓員工從關注銷售環節轉變為重視顧客管理和復購，關鍵在于改變原有的績效考核機制。
葉光以滴滴打車的乘客評價機制為例，員工的績效由原來單一的銷售額分成，加入顧客評價、電話維護、產品使用情況、復購情況等內容，當員工的績效與顧客評價掛鉤時，就會自然由追求一次性大單轉變為維護和珍惜顧客，由此保證“以用促買”的有效應用。
在進行顧客追蹤方面，葉光也用3個關鍵詞給出了具體建議。
一是專業度。除了保濕、補水、美白等常規功能性描述外，BA還需要了解產品的成分和護膚美白的原理，從而為顧客講出具有科技感的故事，增加顧客對銷售和追蹤行為的接受度。
二是保鮮期。在產品宣傳過程中，相對較長的保質期會讓顧客形成不急于使用的心理感受，而保鮮期的概念則會告訴顧客在產品開封后要保持一定的使用頻次和使用量，在減少產品使用周期、增加復購次數的同時，還保障了產品的使用功效，進一步提升顧客對產品和門店的認可度。
三是綜藝化，即增加與顧客互動中的趣味性、話題感。參考健身瑜伽、減肥課程等其他行業的方式，門店可以制定顧客的“陪伴計劃”，為顧客樹立護膚目標并定時提醒，通過打卡、抽獎、等多種趣味性方式保持顧客的參與度，從而實現對顧客產品使用的有效管理。
讓會員為服務付費
“疫情加速了顧客線上購物習慣的形成，線下零售就需要進一步找到差異化經營的競爭力，一個龐大而穩定的會員體系尤為重要。”葉光分析，“以用促買”表面上是對銷售的促進，背后所推動的是形成規?；?、穩定的會員體系。
隨著對顧客產品使用管理的不斷完善，會員享受到的便不再是單一的產品效果，而是更加多元完善的服務內容。與之相對應，會員帶來的收益也將不再局限于產品的消費復購，而是向著服務付費轉變，由此構建起付費會員體系。
付費會員模式在極大提升會員體系穩定性的同時，其儲值、預存等消費模式也將為門店帶來良好的現金流，這也將成為化妝品線下零售企業應對下一次危機的“定海神針”。
課程最后，葉光分享了自己很喜歡的一句話：任何市場的營銷方式都沒有絕對意義上的對與錯，“它不是像拿著地圖就走到那里的過程，而是像指南針一樣，得自己拿著在走的過程當中不斷微調，然后才能夠到達想去目的地。”
