“我戰勝了所有對手，卻輸給了時代。”采訪中，高樹璋兩次引用大潤發創始人的這句話。
2018年，高樹璋一手創辦的杭州妝臣化妝品連鎖公司（以下簡稱“妝臣”）銷售額超過2000萬，2019年更是逆勢增長，預計銷售額達4000萬。從這個層面來看，妝臣早已打敗了所有競爭對手。但高樹璋依然警覺：“我不想輸給這個時代”。
這種警覺是從2015年開起第一家店時，就已經埋在高樹璋心里的。在新零售的聲浪中復盤這幾年的經歷，高樹璋發現，貫穿企業發展始終的問題一直都是：怎么樣才能與傳統零售實現真正的差異化？他將這個問題拆分出兩個關鍵詞，一是傳統，二是傳統零售。
4年時間，妝臣在實踐中尋求答案。具有空間設計感的進口化妝品連鎖店突破了傳統，運用新零售工具且以此為基礎，為全行業搭建新零售平臺這一動作，也打破了傳統零售的桎梏。如今的妝臣分布于金華、溫州的購物中心內，堅持著初始定位：填補二三線城市絲芙蘭空缺。
跨界的設計理念
也許是留學英國的經歷，讓高樹璋的審美更具國際化。
“回國之初，我明顯感覺到了消費升級的氣息，周圍人的工資越來越高，對于化妝品的需求也更加旺盛。但是當我站在國內很多傳統化妝品店里時，它們嚴重同質化的商品陳列方式，讓我覺得幾乎沒有商業空間體驗感可言。”
當時，為了讓可用空間最大化，以陳列更多的品牌，傳統化妝品店內部常常被分割成大小不一的“豆腐塊”。這些“豆腐塊”密集堆放在小小的門店中，使得內部空間呆板沉悶，也缺少整體的視覺感受。
為了改變這樣的化妝品店形象，高樹璋邀請了知名服裝設計師，跨界為妝臣設計店面形象。那是第一代妝臣，200平米的店鋪通透大氣，高達3米的柜臺連接著地板與天花板兩端。消費者站在門口，對于店內陳列物品一目了然，儼然購物中心里高端服裝店的裝修風格。
父輩從事進口化妝品30多年的經歷，為高樹璋提供了進口品資源上的便利性。諸如所望等日韓品牌，當時在國內市場上并不多見，卻已成為妝臣產品矩陣中的一部分。這些區別于國內風行品牌的進口品，按照一定的設計方案錯落擺放在妝臣店內，讓妝臣在2015年時，無論從內部產品還是從外部視覺形象上，都與周圍傳統門店做出了區分。
不同于很多店鋪兩三年升級一次門店形象，4年時間里，妝臣已升級至第三代。第一代跨界嘗試成功不久，高樹璋發現，消費者精致化程度仍在不斷提高。一代妝臣盡顯大氣，未免失于精巧。于是在第二代妝臣的設計上，高樹璋采用了“多經點位”這一方案，把原本高大的柜臺換成了一個個“盒子”，將其按照一定的設計理念組合排列，搭建出獨特的銷售場景。
這種精致化的門店設計，讓站在門口的消費者難以一眼盡掃店內商品，為了吸引消費者進店，妝臣選擇把小紅書及朋友圈上當紅的商品陳列在堆頭與玻璃櫥窗里，作為引流手段之一。
而隨著妝臣引入更多高級彩妝，精致的包裝及豐富的色號，在店內射燈之下，倒有些類似珠寶店里閃閃發亮的首飾。高樹璋決定將妝臣進一步精致化，跨界設計理念從服裝店轉向了首飾店。
第三代妝臣將壁柜鑲嵌在整面墻壁中，使得空間更加整體。店內以玻璃柜為主，桌面陳列方式也與首飾店極為相似。消費者進店的第一感覺，可能會聯想到施華洛世奇等精致門店，而后才會被其中的產品所吸引。
這種以跨界為主的設計理念，讓妝臣的形象始終走在同類店鋪前列，這也是讓高樹璋引以為傲的一點：“打造出具有空間設計感的實體門店，能夠讓我更有成就感。”
給予會員以尊貴感
分布于購物中心，妝臣面對的消費者群體除了更加年輕化，同時也更加生活化，“購物中心這種綜合體，集休閑娛樂吃飯購物于一體，購物反而可能是顧客的最低需求”。在這種流量不穩的情況下，相比起全心投入于引流，妝臣更加注重老顧客的維護和沉淀，而跨界依然是維系妝臣與3萬有效會員之間紐帶的重要思路。
“尊貴感”是高樹璋為所有會員貼上的標簽，“其實會員就是一種特殊的待遇，要讓會員從內心感受到妝臣對他們的特殊關注與關照”。
傳統的會員沙龍，無非是將會員組織起來，門店安排專業人員為其普及護膚知識，或者為會員提供免費的皮膚護理及化妝服務。而妝臣的會員沙龍中進行的活動，幾乎與化妝品行業無關。
“有一段時間雪花酥很火爆，我們就現場教給會員怎么動手做雪花酥。當她們自己在家里做雪花酥的時候，其實就是把妝臣帶給她們的影響進行了延續。這不僅僅是常規的銷售活動，而是樹立品牌形象的好機會。”
此外，門店贈予顧客的禮物，其直接目的都是進行宣傳，在平衡賦予會員的尊貴感與妝臣品牌推廣這二者時，妝臣選擇把品牌LOGO隱蔽于禮品雨傘的角落。這一設計雖然不利于通過雨傘擴大品牌效應，但對于維護既有消費者而言，不失為一種好方法。
利用線上工具，更加高效進行會員維護，也是妝臣的現有動作之一。在其小程序“妝臣生活”首頁，除了常規的禮物套盒、全部品牌、新品速遞，還添加有暢銷榜單及每周星座這兩個額外板塊。
“涵蓋面膜、唇膏、護膚、粉底、香水全品類的暢銷榜單，是根據我們后臺數據，統計出近期銷售情況最好的部分產品，分品類列出榜單”，在無法與消費者直接進行溝通的小程序上，這一功能實際類似于實體門店里的BA一職，能夠為顧客推薦好物。
而每周星座能夠迎合女性消費群體的興趣點，增加顧客粘性，“我們未來還會添加更多消費者喜歡的內容，讓我們的小程序變成她們生活中的一部分”。
線上線下一體化的核心在于打通庫存
實際上，“妝臣生活”這個小程序不僅肩負著鎖客這一重任，同時也是高樹璋布局新零售的重要環節。
“新零售首先就是線上線下一體化，而線上線下一體化的核心在于打通庫存。”
在時間成本越來越高的情況下，如果出現線上下單，線下缺貨的現象，會有損顧客的消費體驗，也會降低其對于妝臣的信任度，妝臣以后再想贏回這位消費者所需的成本就會很高。
為了從源頭處杜絕這一難題，給庫存提供多重保障，妝臣將小程序擴大至更多實體門店，多家門店庫存共享，充分發揮線上小程序的功能。
如今，妝臣內部共有20多位技術人員，專注于小程序研發，也會幫助那些沒有能力開發線上工具的店鋪打造專屬小程序。
以妝臣為娟娟化妝品店打造的小程序為例。首先，在設計小程序主頁時，妝臣團隊以娟娟主營的資生堂和毛戈平為主要元素，將其品牌風格充分體現于小程序主頁；其次，小程序內上架的都是實體門店現有的產品。但一般小店SKU較少，產品豐富度不足以支撐小程序的運營，這個時候，妝臣可將自己的部分產品共享到娟娟的小程序上，如果有顧客下單，則直接由妝臣發貨。
這一平臺化的小程序，不僅為傳統小店帶來了新零售工具，也進一步擴大了妝臣的品牌影響力，達到雙贏效果。截至9月，加入妝臣小程序平臺的化妝品店已有10家，“我們明年的目標是覆蓋100家傳統化妝品店”。
流量思維下的新零售研究方案
“對于新零售的研究，離不開流量的思維。”
多年時間，高樹璋終于找到實現與傳統零售差異化的方法，并總結出一套《新零售研究方案》。其中提出的“CSOP工具”，即針對客戶、門店和線上平臺所采取的一系列行動，以此保障妝臣的差異性。
在高樹璋看來，線下門店的實體形式可看作一種“支撐流量”，能夠直接將消費者導入門店，快速達成交易。而每家實體店的會員體系，實際也相當于一個私域流量池，相比于來自傳統電商廣域流量池中的會員粘性，線下門店顯然更具優勢。
在消費者選擇愈加多樣化的今天，交易過程每增加一個步驟，消費者的交易意愿就會減少一分。在這種思想的指導下，即使是在同時具備支撐流量與私域流量的線下門店，高樹璋一直致力于回答的問題依然是“如何快速達成交易”。
“妝臣首先會運用大數據使流量可視化”，門店每天的銷售情況分析、會員行為分析，甚至從流量進入系統到最終完成轉化過程中的每一個環節分析等，都在妝臣可視化流量范圍內，從中可得知各個環節損失顧客的百分比，以此作為門店系統優化參考。
這套系統以門店為支撐，則促使妝臣進行了門店的升級。“把妝臣所有門店數字化，線下業務搬到線上，使得所有實體店里的產品均可在線上銷售及售后”。
妝臣為這種新零售思維下的升級所配備的設備則是手機。店內開單、收銀等行為全由BA人手一部手機操作，在進一步提高便利性的同時，更可騰出一個收銀臺的空間，擺放上一臺筆記本，實時查看進貨、入庫、出庫等庫存數據。而從高樹璋一直追求的審美上來看，這一空間改造，“也可使店內空間更加整體化”。
相比于很多企業的領導者來說，高樹璋身上額外多出幾分產品經理的特質。從妝臣定位于“填補二三線城市絲芙蘭空缺”，到妝臣形象設計、軟件設備等各個環節，高樹璋全程參與，細節之處也了然于心。
在某種程度上，高樹璋身上有理想主義者的影子。父輩的生意早已擴張至杭州之外，但甫一歸國，他就堅定了后路：“我就想留在杭州，看看能不能在這個行業里做出一個符合自己理想的店鋪”。
