如何獲得年輕人的青睞，是當(dāng)下整個(gè)美妝界都在思考的問(wèn)題。有著33年歷史的新加坡國(guó)民護(hù)膚品牌凱伊秀在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年后，正積極嘗試以更年輕化的品牌形象重新?lián)肀M(fèi)者。
7月31日，凱伊秀以“Pick你的未來(lái)肌”為主題，在上海舉辦了2018年品牌煥新發(fā)布會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地近150家媒體和代理商一同見(jiàn)證了凱伊秀全新形象的精彩亮相。
全球頂尖集團(tuán)做背書(shū) 開(kāi)啟品牌煥新之路
凱伊秀，由杜南發(fā)博士1985年創(chuàng)立于新加坡，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力，僅用6年時(shí)間便躍居為新加坡護(hù)膚品牌中的NO.1。2013年，凱伊秀正式被頂尖的全球性集團(tuán)公司W(wǎng)IPRO維布絡(luò)收購(gòu)。據(jù)了解，WIPRO維布絡(luò)集團(tuán)總部位于印度，已在印度、紐約兩地上市，年?duì)I業(yè)額超100億美金。
維布絡(luò)消費(fèi)品部東亞、歐洲及非洲區(qū)域總裁那甘達(dá).阿里亞
WIPRO維布絡(luò)的業(yè)務(wù)遍及全球，旗下?lián)碛械闹M(fèi)品牌達(dá)30個(gè)之多，但WIPRO維布絡(luò)消費(fèi)品部東亞、歐洲及非洲區(qū)域總裁那甘達(dá).阿里亞卻尤其看好凱伊秀在中國(guó)的發(fā)展前景。
他在大會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)在WIPRO集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略中占有極其重要的地位，而凱伊秀作為集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的護(hù)膚品牌，必將得到集團(tuán)公司強(qiáng)大的科技、人力與資金的支持。
自入華以來(lái)，凱伊秀在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，幾乎近十年沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整體的形象升級(jí)。此次向行業(yè)高調(diào)宣布以全新的品牌形象出發(fā)，又是基于何種考慮？
維布絡(luò)護(hù)膚品中國(guó)區(qū)CEO姚晨
對(duì)此，維布絡(luò)護(hù)膚品中國(guó)區(qū)CEO姚晨解釋道：“因?yàn)榈赜颡M小，新加坡化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上更趨于理智成熟。這決定了凱伊秀自誕生以來(lái)發(fā)展重心一直聚焦在產(chǎn)品功效上，忽略了包裝、營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力。而中國(guó)的消費(fèi)者則越來(lái)越偏向‘顏值’，這給凱伊秀的在華發(fā)展帶來(lái)了極大阻礙。”
基于此，凱伊秀近幾年一直在積極調(diào)整策略，力求做到內(nèi)外兼修。姚晨認(rèn)為，現(xiàn)在有了WIPRO維布絡(luò)雄厚的集團(tuán)背景做背書(shū)以及強(qiáng)大的科研實(shí)力加持，已是時(shí)機(jī)將全新的凱伊秀展現(xiàn)給大家。
全面升級(jí) 當(dāng)紅實(shí)力偶像傾情助陣
此次，凱伊秀的品牌煥新主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行全新升級(jí)。
首先是科技力的升級(jí)。品牌創(chuàng)始之初，凱伊秀就憑借“生物能量晶液”這一獨(dú)家成分在眾多護(hù)膚品牌中脫穎而出。凱伊秀在這一成分上做了升級(jí)，并推出革命性的專(zhuān)利成分“生物復(fù)合能量精萃”。
據(jù)介紹，該專(zhuān)利由WIPRO維布絡(luò)全球頂尖的科研團(tuán)隊(duì)研發(fā)，而且融入了凱伊秀獨(dú)特的東方中草藥和珍稀的生物精華等成分，目前已在凱伊秀的燕窩、蜂王漿等系列產(chǎn)品中得到了良好的運(yùn)用。
維布絡(luò)消費(fèi)品全球研發(fā)中心負(fù)責(zé)人，資深總經(jīng)理Toh Mong Sah
值得一提的是，WIPRO維布絡(luò)消費(fèi)品全球研發(fā)中心負(fù)責(zé)人，資深總經(jīng)理Toh Mong Sah博士在現(xiàn)場(chǎng)從細(xì)胞能量的角度為現(xiàn)場(chǎng)觀眾講解了“生物復(fù)合能量精萃”的作用原理和功效。
其次是產(chǎn)品的包裝形象升級(jí)。歷時(shí)一年多的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)大量樣本分析，凱伊秀邀請(qǐng)英國(guó)頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新為凱伊秀設(shè)計(jì)了LOGO以及外包裝形象。姚晨坦言，凱伊秀以前的外包裝形象過(guò)于傳統(tǒng)和保守，這不利于凱伊秀在中國(guó)的進(jìn)一步拓展。此次的包裝形象設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分定位，例如針對(duì)于熟齡肌膚的蜂王漿系列形象會(huì)走華貴路線，即將推出的美白系列設(shè)計(jì)會(huì)更偏向年輕人的口味，力求更精準(zhǔn)地覆蓋消費(fèi)者。
凱伊秀品牌形象代言人尤靖茹
在品牌年輕化的探索上，簽約在新生代中有足夠影響力的代言人是品牌商們最常用的手段之一。凱伊秀在代言人上首次做了升級(jí)，于今年年初了簽約了當(dāng)紅實(shí)力派偶像尤靖茹。
縱觀凱伊秀的代言人陣容，有亞洲巨星黎姿、徐若瑄，TVB小生花旦林峰、鐘嘉欣，可謂相當(dāng)豪華。
姚晨表示，以前凱伊秀在選擇代言人方面更傾向于“熟女”，是希望以成熟穩(wěn)重的形象給消費(fèi)者傳遞出專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚建議。但當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，年輕一代更樂(lè)于分享，尤靖茹作為新生代偶像，不僅實(shí)力出眾，而且形象親民。凱伊秀希望借此打破高高在上的“建議者”定位，借助尤靖茹的清新鄰家熒幕形象，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，塑造平等的“分享者”形象。
作為品牌代言人，尤靖茹也出現(xiàn)在了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。尤靖茹表示，凱伊秀是自己首個(gè)代言的護(hù)膚品品牌，她對(duì)凱伊秀的選擇非常慎重，凱伊秀最終打動(dòng)她的理由是因?yàn)槠淞己玫漠a(chǎn)品品質(zhì)。她還表示，在日常生活中，自己是個(gè)十足的護(hù)膚愛(ài)好者，對(duì)護(hù)膚品的選擇頗有心得，只會(huì)選擇自己信得過(guò)的產(chǎn)品推薦給大家。
姚晨還透露，由于初期不了解中國(guó)市場(chǎng)，凱伊秀走全渠道策略，但后期人力、物力、物流配套跟不上，導(dǎo)致拓展乏力。現(xiàn)在的打法是渠道角度有側(cè)重，重點(diǎn)關(guān)注CS渠道、個(gè)人護(hù)理渠道和電商；地域拓展則先集中后擴(kuò)張，以河南、華北、西南等具有良好群眾基礎(chǔ)的區(qū)域?yàn)橥黄泣c(diǎn)，滲透扎實(shí)后逐步向外擴(kuò)張。
據(jù)了解，凱伊秀目前已進(jìn)駐了屈臣氏、萬(wàn)寧，在CS渠道的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)將近2000多家，電商平臺(tái)的成績(jī)也非常喜人，占總營(yíng)收的20%。
經(jīng)過(guò)短暫陣痛期后，凱伊秀現(xiàn)在已找到了方向，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。未來(lái)，經(jīng)過(guò)全新升級(jí)后的凱伊秀，一定會(huì)在市場(chǎng)上釋放出更強(qiáng)大的能量。
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