摘要 作為生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)——操盤手，做好一本銷售成本支出帳，對企業(yè)的發(fā)展尤為重要
文/何志國（資深企業(yè)管理營銷策劃人，日化實(shí)戰(zhàn)市場操盤手）
“空手套白狼”，在如今“生意經(jīng)”奉行“誠信為本”的年代，儼然已成為歷史；“巧婦難為無米之炊”似乎更貼近生活現(xiàn)實(shí)。
有投資不一定有回報(bào)，不投資則一定“沒得抱”，作為生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)——操盤手，做好一本銷售成本支出帳，對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。
本文將重點(diǎn)對洗滌化妝品行業(yè)營銷總監(jiān)操盤的可用資源進(jìn)行深層次解密，以期為更多職業(yè)經(jīng)理人走上陽光“操盤大道”掃清障礙。下面首先來了解幾個(gè)基本概念。
第一篇 成本及利潤定義篇
一、成本、利潤及利潤率的定義：
成本包括生產(chǎn)成本和銷售成本，利潤又包括凈利潤和毛利潤，而利潤率是兩個(gè)數(shù)相比較后得出的一個(gè)百分?jǐn)?shù)。
1、生產(chǎn)成本：指的是用來上市交易的產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用的總和，它由直接材料、直接人工和制造費(fèi)用三部分組成。
洗滌化妝品行業(yè)的生產(chǎn)成本主要包括：化妝品的包材（如瓶子、瓶蓋、紙盒子），化妝品采用的原料、印刷，打包用的紙箱，生產(chǎn)及管理人員工資，廠房租金水電，機(jī)器折舊等費(fèi)用。
生產(chǎn)成本在洗滌化妝品行業(yè)一般占產(chǎn)品零售價(jià)的一折，即100元零售價(jià)的產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本為10元錢。對于這一點(diǎn)，筆者跟嬌蘭佳人掌門人蔡汝青先生的觀點(diǎn)不謀而合。蔡汝青先生曾于《化妝品觀察》上發(fā)表文章《未來10年，化妝品零售行業(yè)大變局》，文中他認(rèn)為產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售倍率將會從10多倍向5倍范圍內(nèi)逐年轉(zhuǎn)變。
2、銷售成本：可以上市交易的產(chǎn)品，在銷售環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用的總和。
洗滌化妝品行業(yè)的銷售成本主要包括：（1）銷售、后勤、管理等人員工資差旅等費(fèi)用。（2）推廣費(fèi)用，如電視廣告、平面報(bào)刊雜志傳媒、代言費(fèi)、各地展會等費(fèi)用。（3）給代理商的支持政策等費(fèi)用。（4）其它費(fèi)用，如銷售辦公場地租金水電、銷售稅費(fèi)等。
3、銷售毛利潤：銷售收入—生產(chǎn)成本=銷售毛利潤。
4、銷售凈利潤：銷售收入—生產(chǎn)成本—銷售成本=銷售凈利潤。
5、企業(yè)凈利潤：銷售凈利潤—企業(yè)所得稅（33%的稅率）=企業(yè)凈利潤。
6、銷售毛利潤率：銷售毛利潤÷銷售收入×100%=銷售毛利潤率。
7、銷售凈利潤率：銷售凈利潤÷銷售收入×100%=銷售凈利潤率。
8、銷售成本率：銷售成本÷銷售收入×100%=銷售成本率。銷售成本率是操盤手操盤空間的基本額度，行業(yè)內(nèi)一般為50個(gè)點(diǎn)左右。
舉例說明以上定義：
100元零售價(jià)的產(chǎn)品，廠家的生產(chǎn)成本為10元，銷售給代理商，代理價(jià)一般為3折，即30元，則生產(chǎn)廠家銷售毛利潤為：30元—10元=20元，毛利潤率為：20÷30=66.7%。
假如銷售成本為16元，則銷售凈利潤為：30元—10元—16元=4元，銷售凈利潤率：為4÷30=13.3%。假如當(dāng)年企業(yè)是營利的，則要扣除企業(yè)所得稅33%，即4元×（1-33%）=2.68元是企業(yè)凈利潤。很多中小企業(yè)的會計(jì)通過做帳，可以逃避上交企業(yè)所得稅。因此，據(jù)傳國家將會在企業(yè)所得稅上進(jìn)行改革。
第二篇：3000萬年銷售企業(yè)，操盤手可用資源的額度或點(diǎn)數(shù)
從上面的數(shù)據(jù)可以看出，對于操盤者來說，可以用來操盤的資源歸結(jié)為銷售成本，就是那16元，按點(diǎn)數(shù)算就是：66.7%—13.3%=53.4%。
如果我們把等式兩邊的數(shù)據(jù)同時(shí)放大100萬倍，則正好跟一個(gè)中等企業(yè)的銷售規(guī)模相匹配。即該廠全年的零售總額為1億元時(shí)，全年的生產(chǎn)成本是1000萬元，全年銷售給代理商的金額為3000萬元（此金額為廠家的銷售收入、營業(yè)額），則廠家全年的銷售毛利潤是2000萬元。全年用掉的銷售成本是1600萬元，則銷售凈利潤是400萬元，扣除所得稅后企業(yè)凈利潤是268萬元。
而這1600萬元就是操盤者在企業(yè)老板“以雞生蛋”并營利400萬元情況下的可用資源（另外撥款投入，或不計(jì)成本投入的，則另當(dāng)別論），按點(diǎn)數(shù)算就是53.4%。
假如該企業(yè)老板說，我們今年不要營利，來個(gè)持平就好了，那么操盤手可用的最大資源就是2000萬元，按點(diǎn)數(shù)算就是66.7%.
第三篇：操盤手如何分解有限的可用資源
企業(yè)老板放話了，“今年3000萬元的年銷售盤子，不要求營利，拿出2000萬元出來做銷售費(fèi)用支出，你看如何分配好這66.7%點(diǎn)吧。假如留上400萬元銷售凈利潤，你看如何完善好53.4%的合理分配吧。”
下面是某企業(yè)操盤手在年銷3000萬元（營利400萬元）的情況下做的銷售費(fèi)用支出方案表：
1、上面方案中，風(fēng)險(xiǎn)到底有多大？
廠家即便將所有政策都給到代理商，也不會在代理商身上虧一分錢。因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩希菑拇砩痰幕乜罾锝o的，而給每個(gè)客戶的最大支持不過33.4%，扣掉這33.4個(gè)點(diǎn)，廠家還剩20%空間，這20%的費(fèi)用就是上表中列出的風(fēng)險(xiǎn)性支出。
假如年終銷售量沒有按照全年3000萬元銷量的計(jì)劃指標(biāo)完成，最終只完成了2000萬元，這時(shí)的營利就不是400萬元了，而只有65萬元。如果全年銷量只有1000萬元，則虧損267萬元，虧的是風(fēng)險(xiǎn)性支出指標(biāo)上的錢。
一般來說，作為年銷售量比較穩(wěn)定的企業(yè)，不會出現(xiàn)太大的銷量滑坡，即便是虧，也虧得不大。如果風(fēng)險(xiǎn)支出性項(xiàng)目的成本控制得較好，或者實(shí)際銷量超過計(jì)劃的指標(biāo)，則企業(yè)的銷售毛利潤就足以支撐其銷售成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)更大的營利。
2、毛利及毛利率空間原理表
上面的表格，基本是代表二線、三線或四線品牌的一般價(jià)格梯級模式，如果是一線品牌，代理商3折進(jìn)貨的地方可能要改為4折或4.5折，零售店5折進(jìn)貨的地方改為7.5折，以此類推。
Q&A
Q：為什么廠家的毛利空間比代理商還要大，在2折即66.7%內(nèi)？
A：因?yàn)閺S家要有足夠的空間用于銷售成本上的支出，一般來講，為了打造品牌，銷售成本支出接近50%，實(shí)際凈利潤，作為廠家能達(dá)到13%就算很不錯(cuò)了。
Q：為什么代理商的毛利空間控制在2折即40%左右就可以了？
A：因?yàn)樗麄兊匿N售成本，即車輛物流費(fèi)用、倉庫費(fèi)用、人員費(fèi)用等一般會用到25個(gè)點(diǎn)左右，能賺的凈利潤一般在15%左右。
Q：為什么零售店的毛利空間有5折即有50%的空間那么大？
A：因?yàn)榱闶鄣甑匿N量相對于代理商、廠家的銷量而言是很少的，為了支撐起店鋪的房租、水電、人員工資等，單品利潤空間必須相對較大些。由于全價(jià)銷售時(shí)，往往吸引不了消費(fèi)者，店家有時(shí)主動打8折銷售，這時(shí)該產(chǎn)品的毛利就只有37.5%，而真正實(shí)現(xiàn)的凈利潤能達(dá)到20%就非常難得了。
Q：為什么名牌的折扣會更高一些呢？
A：名牌生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本、銷售成本所占比重較大。特別是名牌產(chǎn)品的廣告費(fèi)用很高，這些都要攤到銷售成本中去，所以它要有足夠的空間，如果不加價(jià)到產(chǎn)品中去，難以承擔(dān)這些費(fèi)用。
表述到這里，我們就不難理解“為什么廠家一般都是3折左右供給代理商，代理商又是5折左右供給零售店，而零售店全價(jià)或打8折左右賣給消費(fèi)者”這個(gè)道理了。
總之，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。沒有利潤的生意沒有人愿意做，為渠道鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)“合理的毛利空間”，才是生意往來、能夠持續(xù)長久的運(yùn)行之道。
講完上述一些觀點(diǎn)，想必大家也明白了其中的奧妙：每一種數(shù)據(jù)的變化都是一種排列或組合，這一項(xiàng)多給點(diǎn)，那一項(xiàng)自然就少一點(diǎn)。資源是有限的，用好有限的資源，是每一個(gè)成功的操盤手應(yīng)具備的基本職能。
不過，操盤手并不是會運(yùn)作一套銷售成本帳就足夠了，更多的是需要了解行業(yè)、知道產(chǎn)品的流行趨勢、注重客情的維護(hù)、競爭對手的分析以及能夠身先士卒等。這樣才能最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將企業(yè)全年銷量提升起來，向品牌道路上邁進(jìn)。更多話題，以期有機(jī)會另行文討論。
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