21世紀(jì)的網(wǎng)購(gòu)洪流催生了一批線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商。它們就像傳統(tǒng)的品牌代理商一樣，在線(xiàn)上充當(dāng)著品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的職能。北京朝批茂利升商貿(mào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)茂利升）就是在這股電商洪流中成長(zhǎng)起來(lái)的一家線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商。
茂利升是朝批股份旗下主營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)的子公司，是聚美優(yōu)品、京東商城、唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)、1號(hào)店等多家知名b2c網(wǎng)站最大的供貨商。
作為上海家化集團(tuán)最大的線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商，茂利升行事作風(fēng)十分低調(diào)，以至于很多人不了解這家線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)美妝代理已經(jīng)把生意盤(pán)面做到了10億元。
茂利升代理的美妝品牌包括LG集團(tuán)的后、菲詩(shī)小鋪、竹鹽，上海家化的佰草集、高夫,日本佳麗寶集團(tuán)的芙麗芳絲、KATE，以及愛(ài)麗、曼秀雷敦、伊麗莎白雅頓、美膚寶、滋源、植美村、京潤(rùn)珍珠。它是典型的淘外代運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)的線(xiàn)上平臺(tái)有京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、樂(lè)蜂、1號(hào)店。
不過(guò)這并不影響茂利升成為實(shí)力派。該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，由其運(yùn)營(yíng)的菲詩(shī)小鋪品牌在聚美優(yōu)品等淘外平臺(tái)的總銷(xiāo)售額占到了全網(wǎng)銷(xiāo)售的70%，佰草集和高夫分別占到全網(wǎng)銷(xiāo)售的15%和25%以上。
在茂利升代理的品牌中，菲詩(shī)小鋪和佰草集的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)是最出色的。其中菲詩(shī)小鋪在聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售占比是其天貓旗艦店的3.4倍，品牌銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高出天貓旗艦店。茂利升總經(jīng)理杜建新告訴品觀(guān)網(wǎng)（www.cqdfzx.cn），這源于茂利升更了解聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)，可以針對(duì)該平臺(tái)策劃設(shè)計(jì)更好的活動(dòng)。她透露，茂利升為菲詩(shī)小鋪設(shè)計(jì)的自組產(chǎn)品套盒，轉(zhuǎn)化率非常高，達(dá)到了14%，在聚美優(yōu)品銷(xiāo)售排名第六。
>>茂利升總經(jīng)理杜建新（左）及其背后的核心管理層
在茂利升接手菲詩(shī)小鋪之前，當(dāng)時(shí)的菲詩(shī)小鋪品牌在線(xiàn)上市場(chǎng)處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài)。一方面，一些廠(chǎng)家直接向線(xiàn)上渠道供貨，但因?yàn)槿狈Σ僮鹘?jīng)驗(yàn)，加上后期缺乏監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。另一方面，當(dāng)時(shí)的菲詩(shī)小鋪在線(xiàn)上水貨、假貨橫行，占據(jù)了半壁江山，嚴(yán)重?cái)D壓了正規(guī)化妝品市場(chǎng)，直接給這個(gè)品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。
2012年茂利升接管菲詩(shī)小鋪在淘外的聚美優(yōu)品、樂(lè)峰等平臺(tái)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)后，首先統(tǒng)一了進(jìn)貨渠道，在各大線(xiàn)上渠道建立品牌旗艦店，約定了價(jià)格區(qū)間，使品牌的價(jià)格體系得到維護(hù)。然后配合每個(gè)渠道做適合渠道特點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，給到渠道強(qiáng)有力的支持，最終將品牌發(fā)展引致良性的狀態(tài)。
佰草集的狀況也極為類(lèi)似，2012年接管佰草集的淘外線(xiàn)上業(yè)務(wù)后，茂利升根據(jù)該品牌在線(xiàn)上每個(gè)階段出現(xiàn)的問(wèn)題出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施，做到一個(gè)一個(gè)攻破，最終促使佰草集在淘外的年銷(xiāo)售從五年前的3000萬(wàn)元升至現(xiàn)在的3億元左右，翻了將近10倍。
杜建新坦誠(chéng)，作為線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商，花在品牌上的營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用是最大的成本支出。因?yàn)榕c之合作的線(xiàn)上渠道都有各自的特點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)品牌活動(dòng)形式時(shí)必須針對(duì)不同的渠道拿出不同的方案。甚至有些時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商還會(huì)自掏腰包為一些品牌設(shè)計(jì)會(huì)員定制禮品。
“我們的價(jià)值主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，第一連接上下游，充當(dāng)品牌商與渠道商的溝通橋梁；第二為品牌提供獨(dú)特的服務(wù)，這些服務(wù)是單個(gè)品牌商無(wú)法做到的。”據(jù)杜建新透露，在茂利升與美妝品牌合作過(guò)程中，中間也出現(xiàn)過(guò)個(gè)別品牌一度取消茂利升的代理權(quán)，進(jìn)行線(xiàn)上直營(yíng)操作的案例。但在試水1——2個(gè)月之后，品牌商發(fā)現(xiàn)成立專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)來(lái)做這件事，實(shí)際花費(fèi)的成本非常之高，最終還是回到了茂利升的大本營(yíng)。
在杜建新看來(lái)，相比品牌自己直營(yíng)，線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)：由于手中握著多個(gè)品牌的代理權(quán)，代運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)品牌線(xiàn)上活動(dòng)時(shí)，可以做有效的資源整合，將多個(gè)品牌結(jié)合在一起互相借力，這樣一來(lái)，反而可以提高每一個(gè)品牌的曝光度。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也可以攤薄。
這也是為什么美妝品牌都會(huì)把線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)交給第三方公司的原因。
前不久，茂利升全面接管了法國(guó)中高端品牌Polaar和韓國(guó)彩妝珂萊歐的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，與以往不同的是，茂利升這一次更多的是扮演總代的角色。其中珂萊歐的線(xiàn)上業(yè)務(wù)全部授權(quán)給了茂利升，而初入中國(guó)市場(chǎng)的Polaar則是把其品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)全權(quán)交給了茂利升。
杜建新表示，待Polaar的線(xiàn)上渠道鋪貨完成進(jìn)入經(jīng)營(yíng)正軌后，茂利升就會(huì)全面籌劃該品牌在線(xiàn)下的拓展。而這也是茂利升開(kāi)始往線(xiàn)下走的其中一步棋。
另外一步棋就是做自有面膜品牌。杜建新透露，茂利升出品的自有品牌目前正在設(shè)計(jì)中，暫時(shí)還未面市。該品牌并非淘品牌，而是一個(gè)真正意義上的全渠道品牌。待產(chǎn)品面市后，前期會(huì)在茂利升更為熟悉的線(xiàn)上銷(xiāo)售，不久之后則會(huì)在傳統(tǒng)渠道鋪貨。
一個(gè)線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商為何要做自有品牌？對(duì)于此次轉(zhuǎn)變，杜建新沒(méi)有賦予過(guò)多的說(shuō)法。用她的話(huà)說(shuō)就是：時(shí)候到了就做了，茂利升已經(jīng)發(fā)展到這一步了。我們可以利用現(xiàn)有的渠道資源去培養(yǎng)一個(gè)屬于自己的品牌。
而在這背后，折射的是一個(gè)線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商的危機(jī)感，就如同傳統(tǒng)的代理商一樣，“給自己養(yǎng)孩子總比幫別人養(yǎng)孩子好。”
接入群引導(dǎo)0107.jpg)
