近一年，我們持續(xù)跟蹤抖音美妝榜單（點(diǎn)擊查看2025年1-10月抖音美妝數(shù)據(jù)），發(fā)現(xiàn)從排名來看，TOP20的變量正越來越小：
韓束/珀萊雅在大多數(shù)月份占據(jù)了美妝TOP1/2；
谷雨如去年一樣，保持了國貨美妝第3的席位；
被業(yè)界稱之為“白牌”的蒂洛薇，11個月內(nèi)有6個月占據(jù)彩妝TOP1；
其余上榜護(hù)膚、彩妝品牌，也基本是老面孔。
不過，再往深剝一層，也可以看到不變之下的諸多變化：
美妝TOP1韓束的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，在10個細(xì)分品類破億；
今年全年，谷雨有望賣贏赫蓮娜、海藍(lán)之謎；
彩妝TOP1蒂洛薇，或許真的在顛覆大家對于“彩妝抖品牌”的認(rèn)知；
靠“小罐膜”起家的C咖，正以獨(dú)特的商業(yè)模式打入護(hù)膚核心陣營。
以下以11月抖音美妝數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，展開詳細(xì)分析：
美妝TOP20：
變化藏在韓束/谷雨/林清軒們的排名中
谷雨超越赫蓮娜，穩(wěn)居美妝TOP5/國貨美妝TOP3
2025年11月，谷雨在抖音美妝的排名，同比去年11月的第13名上升了5位，環(huán)比10月的第4名下降了4位。
不過，2025年至今（2025年1月1日-12月1日），谷雨的抖音美妝排名穩(wěn)居第5，僅次于韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛，高于赫蓮娜、海藍(lán)之謎等頂奢品牌。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，1-10月谷雨在抖音的GMV達(dá)到22.6億元。赫蓮娜、海藍(lán)之謎的抖音GMV則分別是22.2億、18.5億。今年全年，谷雨有望成為繼韓束、珀萊雅之后，第3個超越國際頂奢品牌的國貨美妝品牌。
韓束在10個細(xì)分品類銷售破億
作為抖音美妝TOP1常駐嘉賓，韓束看似不變的地位背后，品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
今年1月，其抖音GMV中面護(hù)套裝還占據(jù)著72%的份額，11月份便減少到53%。數(shù)字變化背后，是韓束在越來越多細(xì)分品類取得戰(zhàn)果：面部精華、男士護(hù)膚、潔面、面膜、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、乳液面霜、化妝水、面部彩妝等9個品類，今年以來的抖音GMV均在億級。
上周，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在品觀主辦的2025（第六屆）中國化妝品年會上表示，韓束背靠的上美，2025年銷售目標(biāo)是稅前超過100億。根據(jù)上美2025年上半年財報，韓束銷售占比81.4%。按照此目標(biāo)，2025年全年韓束的銷售額或超過81億。
繼精華油之后，林清軒又在化妝水品類強(qiáng)勢崛起
11月，林清軒不僅穩(wěn)住了TOP20排名，還進(jìn)一步攀升至美妝第11/美容護(hù)膚第10位。這樣的業(yè)績表現(xiàn)，與其在化妝水品類獲得突飛猛進(jìn)的成績，有著相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。
11月，其抖音銷售中化妝水的占比，提升了10多個百分點(diǎn)至34%，成為僅次于其面部精華油的第二大品類。今年至今，化妝水在其抖音的占比也從去年個位數(shù)提升至近20%。今年雙十一期間，林清軒在高端化妝水賽道，賣贏了蘭蔻、赫蓮娜（詳見《高端化妝水賽道，它賣贏了蘭蔻、赫蓮娜》）。
另有第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月主流電商平臺上，林清軒化妝水的同比增速達(dá)865%，是該品類TOP20品牌里面增速最高的。
美容護(hù)膚TOP20：
固化的格局有了掀起波瀾的新選手
C咖靠油皮人群資產(chǎn)打入護(hù)膚核心陣營
2025年10月，C咖便在激烈的大促月躋身美容護(hù)膚TOP20，11月其排名再上升1位至19名。
今年以來，C咖不僅多次穩(wěn)居抖音美妝TOP20，在主流電商的漲勢也頗有看點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，C咖1-10月在主流電商位居美容護(hù)膚第28名，GMV達(dá)13.73億元，同比增長71%。
作為一個靠面膜、潔面這樣的“邊緣性”品類起家的品牌，C咖如何與以面霜、精華這種“核心”高客單、高粘性品類起家的品牌同臺競爭？
C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita在品觀年會中給出了答案——油皮人群資產(chǎn)沉淀。據(jù)她介紹，C咖已經(jīng)沉淀了約3000萬油皮用戶，約占油皮人群的15%-20%。也正是基于這些用戶，它們在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)績規(guī)模方面有了底氣。
在產(chǎn)品的規(guī)劃方面，C咖將圍繞“油皮”的痛點(diǎn)展開全鏈路布局。比如，由面膜、潔面進(jìn)一步拓展至化妝水、精華、面霜等品類；由控油延伸至油皮的美白、抗氧化等功效需求。并且，在營銷、渠道、組織上匹配相應(yīng)的資源。
EIIO靠賣面膜即將撐起10億GMV
11月美容護(hù)膚第18名EIIO，今年以來的表現(xiàn)也頗具看點(diǎn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，它的銷售90%來自面膜（含貼片面膜，泥膜，涂抹面膜）。也正是靠著賣面膜（大類），今年至今其位居抖音美容護(hù)膚第26位。其中，品牌自營+商品卡的銷售占比達(dá)到了85%。
另有第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月EIIO在主流電商平臺達(dá)成了8.46億的GMV，同比增速高達(dá)201%。
按照目前的狀態(tài)來看，今年EIIO穩(wěn)沖10億GMV。據(jù)了解，EIIO從2020年上市以來，旗下產(chǎn)品矩陣在貼片面膜、清潔泥膜等細(xì)分類目逐步占據(jù)電商平臺top地位。
彩妝/香水/美妝工具TOP20：
排名變化最劇烈的賽道
近一年卻被新玩家把持TOP1
方里近兩年首次跌出彩妝月度TOP20
作為彩妝賽道近兩年表現(xiàn)最為出圈的品牌之一，方里一直以抖音彩妝TOP20乃至TOP10品牌的排名，活躍在大眾視野。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年方里的GMV曾突破20億。
不過，今年以來，方里的業(yè)績受到一定程度挑戰(zhàn)。11月，是其近兩年以來，首次跌出抖音彩妝/香水/美妝工具月度TOP20。
這一定程度與其主打品類——粉餅受到另一抖音黑馬（花間頌）沖擊有關(guān)（詳見《方里有了“最大威脅”》）。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，方里在抖音的粉餅市占率是21.4%，位列類目第一，但今年以來只剩13.2%，屈居第二。
蒂洛薇今年第6次拿了第一
今年4月，蒂洛薇第一次登上抖音彩妝TOP1，隨后5、6、7月連續(xù)保持第一排名，9、11月也均摘得第一，創(chuàng)造了近年來“抖品牌”在一年內(nèi)拿下彩妝TOP1次數(shù)的歷史記錄。
值得關(guān)注的是，作為抖音成長起來的品牌，蒂洛薇持續(xù)霸占TOP1席位，或?qū)⒋蚱埔酝鶚I(yè)界對于“白牌”的認(rèn)知——不卷低價、不曇花一現(xiàn)。
在上周品觀舉辦的年會上，蒂洛薇創(chuàng)始人張月表示，蒂洛薇上市差不多2年的時間內(nèi)，核心新品只有4款，但能取得目前的成績，確定性在于“回歸產(chǎn)品、回歸用戶”。
產(chǎn)品層面，她表示開品過程中不會看市場上的所有品類，只會專注于品牌自己想要到哪個細(xì)分賽道去找準(zhǔn)能夠創(chuàng)新的點(diǎn)，為消費(fèi)者提供他們未被滿足的產(chǎn)品痛點(diǎn)。用戶層面，蒂洛薇今年做了很多IP聯(lián)名系列，如開年的非遺、夏季的冰川以及萌寵系列，從不同場景與用戶建立情感鏈接。
張月透露，蒂洛薇的目標(biāo)是做快時尚美妝品牌，2026年會推出更多聯(lián)名系列，讓品牌和產(chǎn)品能夠產(chǎn)生社交意義，真正走進(jìn)用戶心里，而不是僅僅從功能屬性上被想起。
“廈門幫”持續(xù)進(jìn)化中
11月，彩妝TOP20仍然活躍著“廈門幫”的身影。小樹美、三資堂、DPDP、ELL分別位列彩妝第5、7、11、18名。去年同期，三資堂、小樹美、ELL也榜上有名。
值得關(guān)注的是，近一年“廈門幫”持續(xù)保持進(jìn)化的姿態(tài)。
比如，三資堂在近期入駐國際美妝連鎖絲芙蘭，一定程度成為其品牌力、產(chǎn)品力的重要象征，也進(jìn)一步反哺其品牌的拓展；而在昨天，海尼集團(tuán)（旗下有BUV、可逐、溫博士、白云山等品牌）全球研發(fā)中心在廣州正式啟幕。
據(jù)海尼集團(tuán)公眾賬號顯示，該研發(fā)基地占地7000平米，可容納超300名科研人員，目前已集結(jié)近40名跨學(xué)科科研人才，核心團(tuán)隊博士占比33%，形成了覆蓋皮膚學(xué)、原料研發(fā)、配方設(shè)計、功效測評等多領(lǐng)域的專業(yè)科研矩陣。2010 年諾貝爾物理學(xué)獎得主康斯坦丁?諾沃肖洛夫已受邀擔(dān)任海尼榮譽(yù)首席科學(xué)家。
