四年前，H.E.A.T喜燃在成都春熙路迎來了第7家門店。“冰火主題”的橙灰配色在表達(dá)經(jīng)典撞色的同時(shí)，也在彰顯屬于這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特烙印。
和“灰”所代表的平靜與克制不同，彼時(shí)的美妝零售行業(yè)正處于“橙”所代表的“激情澎湃”的昂揚(yáng)態(tài)勢之中，以至于喜燃創(chuàng)始人不得不開啟“舍命狂奔”的模式來應(yīng)對市場的激烈競爭。
這是有著“美妝零售新物種爆發(fā)元年”之稱的一年，美妝零售業(yè)似乎已經(jīng)找到如何立足未來的變革方式。
四年光景，邈若山河。曾經(jīng)風(fēng)光無限的美妝零售新物種們在經(jīng)歷短暫高光后，迅速回歸至冷靜克制的自省周期，謀求不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，穩(wěn)步提升自身競爭力和市場地位。
有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“窗明幾凈、設(shè)計(jì)絢麗及個(gè)性化產(chǎn)品，固然能帶來一時(shí)的流量，但這只能算是‘新門店’。想要稱作‘新物種’，必須在價(jià)值與觀念上找到獨(dú)特創(chuàng)新。玩法只是戰(zhàn)術(shù)，有戰(zhàn)略規(guī)劃才算新物種。”又有人表示，“對于新物種而言，選品和服務(wù)才是應(yīng)該下功夫的地方。”這一觀點(diǎn)，刻在了創(chuàng)始人的理念中，也刻在了喜燃的基因里。（詳見《H.E.A.T喜燃：在50座新城市，布局“未來的零售” | 新物種2021③》）
今年1月，喜燃將總部由廣州遷至成都，聚焦于西南地區(qū)的發(fā)展。這跳脫的舉措與保守的行業(yè)打法截然不同，是深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略布局，還是效仿當(dāng)年秦占巴蜀然后吞并六國的暫時(shí)蟄伏？
通過與喜燃項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)人蘭玲的對話，我們了解到喜燃在西南地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此為切口，了解到西南市場的獨(dú)特商業(yè)規(guī)律。
（左一為蘭玲）
01
“踞守”西南
由于地理環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)水平的差異，西南地區(qū)和華南及中東部地區(qū)展現(xiàn)出不同的發(fā)展面貌。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，化妝品類銷售總額為4142億元，同比增長5.1%。而據(jù)四川省統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，同年，全省化妝品零售總額為128.2億元，同比增長12.5%，跑贏大盤。
從整個(gè)西南市場來說，當(dāng)?shù)赜腥珖疃嗟陌購?qiáng)連鎖，意味著這片土地蘊(yùn)藏著更多的機(jī)遇。
川渝地區(qū)綿韌的市場潛力一直為喜燃所深諳。四年前，喜燃創(chuàng)始人就將“做國潮美妝一站式體驗(yàn)店”作為集團(tuán)核心戰(zhàn)略，并將“立足西南，輻射全國，進(jìn)而出海”作為戰(zhàn)略路徑。在喜燃看來，將沿海貿(mào)易優(yōu)勢向西南內(nèi)陸遷移，不單順應(yīng)了“積極構(gòu)建內(nèi)循環(huán)”的國策，更是以企業(yè)的觸角積極深耕“西部大戰(zhàn)略”。
經(jīng)過半年多的調(diào)整，喜燃在西南地區(qū)的門店占比達(dá)到48%，今年10月還有一家新門店將在成都落戶。
作為四川CS渠道發(fā)展的見證者，在蘭玲看來，成都市場的增長空間巨大。“近些年成都發(fā)展迅速，人口已經(jīng)超過2000萬，而成都都市圈常住人口已經(jīng)突破3000萬。并且，年輕人在人口結(jié)構(gòu)中占比較高，這就為新銳國潮美妝零售店的發(fā)展提供了機(jī)會。”
除了定位向年輕人靠攏，喜燃背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是和目標(biāo)群體相同的年輕人，不僅深諳流量之道，也懂得如何將線上與線下充分融合，并善于從抖音、B站、小紅書等社交媒介搜尋品牌。
年輕化，是喜燃在西南部署的核心關(guān)鍵詞之一。蘭玲提到，“西南地區(qū)消費(fèi)者更喜歡湊熱鬧，傾向于去人氣旺盛的門店。”
通過將新銳品牌引入門店，喜燃迎來了持續(xù)經(jīng)營的流量。品牌矩陣上，喜燃與花知曉、完美日記、小奧汀、HBN、谷雨等新銳品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既包括時(shí)下流行的彩妝品牌，也涵蓋新銳護(hù)膚品牌。此外，喜燃與雛菊的天空、萬花鏡達(dá)成獨(dú)家合作，并成為多家品牌的線下唯一渠道商。
02
大店變小
蘭玲介紹到，“成都現(xiàn)在已是以社區(qū)為主導(dǎo)了，每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)獨(dú)立的購物中心，涵蓋吃喝玩樂。”
或許用“達(dá)爾文雀”來形容這種市場情況更為直觀：因?yàn)樯瞽h(huán)境的不同，加拉帕戈斯群島上的雀類進(jìn)化出適合所處小島的喙，但在更早之前，彼此都是一個(gè)物種。
在此背景下，喜燃開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將原有300多平的大店換成80-100平的小店，以此融入社區(qū)。
一方面，小店模式意味著成本投入更輕量化（租售比控制在15%以下）；另一方面，小店也有助于籠聚門店的人氣，這也契合了當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)特性。
喜燃門店經(jīng)營規(guī)模的變化似乎也反映著時(shí)代的變化：原有的宏大敘事逐漸瓦解，但人民對于美好生活的追求仍然存在，“小而精”成為這個(gè)時(shí)代的寫照。
小店模式除了有助于展現(xiàn)人氣，也有助于喜燃對消費(fèi)者展開強(qiáng)運(yùn)營，通過沉浸式體驗(yàn)和帶有溫度感的服務(wù)，將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?/strong>。喜燃借助科技賦能，將供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、運(yùn)營管理系統(tǒng)及社群運(yùn)營系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)全時(shí)全域的數(shù)據(jù)化管理，通過可視化的數(shù)據(jù)羅盤表喜燃可以及時(shí)掌握門店的庫存和銷售情況，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好展開精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，結(jié)合時(shí)下炙手可熱的直播和線上即時(shí)服務(wù)，將社交媒介與門店運(yùn)營實(shí)現(xiàn)無縫鏈接。
依托小店模式的強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，喜燃已進(jìn)化出適合當(dāng)?shù)厥袌龅摹班埂薄?span style="color: rgb(0, 0, 0)">后臺數(shù)據(jù)顯示，喜燃目前擁有66萬私域粉絲，用來引流的彩妝類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了52%的銷售額，新銳護(hù)膚品牌也貢獻(xiàn)了38%的銷售額。
基于這種思路，喜燃不僅在當(dāng)前的環(huán)境中生存下來，并保有強(qiáng)韌的拓店能力。
03
首要目標(biāo)是盈利
就在最近，喜燃關(guān)停了昆明的門店，西南地區(qū)的戰(zhàn)略版圖貌似缺了一角。但對喜燃來說，“不能為了布局而布局，等到機(jī)會合適，一定會再進(jìn)入。”在恰當(dāng)時(shí)機(jī)蟄伏，更考驗(yàn)品牌的市場洞察力。
經(jīng)調(diào)整，喜燃今年在關(guān)閉8家不能盈利的門店基礎(chǔ)上，又新開了4家門店。在喜燃看來，門店經(jīng)營的考量要素是“健康度”，開一家要活一家，所以對于門店的選址是慎之又慎，會綜合考量包括租金、客流、居民數(shù)量、年輕人數(shù)量等多個(gè)因素。
“我們也會聘用第三方機(jī)構(gòu)來進(jìn)行考察，同時(shí)自己也會去考察第三方機(jī)構(gòu)。比如，第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的客流量內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也會進(jìn)行核實(shí)，如果誤差太大，就不會選擇片面相信別人。”
喜燃對于拓店的審慎，也通過對加盟商的態(tài)度體現(xiàn)。
對喜燃來說，加盟一定要滿足位置條件，“雖然有完善的后臺系統(tǒng)和會員招募機(jī)制，但如果流量、客流、人氣沒辦法滿足的話，后續(xù)客流地導(dǎo)入將耗費(fèi)巨大精力。如果加盟門店難以贏得當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可，也是對品牌價(jià)值的損耗。”
所以，喜燃在面對沒有好位置的湖南加盟商時(shí)，給出的態(tài)度是再等一等，而對有持續(xù)經(jīng)營能力的貴州加盟商，兩者選擇積極合作。“加盟本身存在風(fēng)險(xiǎn)，如果只是為了賺加盟費(fèi)而欺騙合作伙伴，對于品牌長久經(jīng)營而言是不利的，喜燃追求的是雙方共贏。”
在與加盟商共贏的合作中，喜燃除了共享管理體系、運(yùn)營培訓(xùn)體系外，還搭建了半托管體系。另外，喜燃還根據(jù)門店的實(shí)際情況組織員工培訓(xùn)，包括“10分鐘變美”輕服務(wù)培訓(xùn)、證書考證等，力求最大化實(shí)現(xiàn)員工的自我價(jià)值，進(jìn)而提升加盟店的市場競爭力，從而提升品牌的價(jià)值，創(chuàng)造更多盈利空間。
目前，喜燃的經(jīng)營重心依然放在成都為首的省會城市，后續(xù)會向地級市場滲透，通過因地制宜策略，進(jìn)行全盤統(tǒng)籌后漸進(jìn)拓展市場版圖。
在行業(yè)多年磨礪后，蘭玲表示，實(shí)體店的根基就是盈利，是腳踏實(shí)地、矜矜業(yè)業(yè)的做零售該干的事情。
大道至簡，大音希聲，在走過一個(gè)新零售的周期后，喜燃正從本質(zhì)出發(fā)，邁入新一輪周期。
