毫無疑問，科學已成為當下品牌與消費者最好的溝通語言之一。
在護膚品的功效宣稱愈演愈烈的時代，如何通過和消費者的科學溝通，讓有功效的產品變成暢銷品，進而成為具有持久生命力的品牌，是國貨美妝的核心課題。
7月31日，2024（第十七屆）中國化妝品大會·功效護膚論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由樂美達生物、晟薇藥業、偉博海泰戰略合作，有8位嘉賓共同把脈功效護膚趨勢。
會上，品牌咨詢專家、OIB.CHINA創始人吳志剛分享了《成就科學品牌——科學護膚時代下的品牌營銷》，以下是演講摘錄：
營銷階段變化：科學營銷的本質是做“說服”
護膚品的營銷經過了幾個大的改變。
最早期是護膚的神話時代，大家講故事就可以賣貨了，我們只需要有BA、非常強的品牌故事，就能夠讓商品創造非常大的價值。
到第二個階段，進入到成分護膚時代。大家對于核心的原料成分產生新的崇拜，在這個時代當中，加拿大的The Ordinary借助互聯網渠道成為第一個成分護膚品牌。
今天，到了科學護膚時代，我們看到越來越多品牌在追求成分更加精研、功效更加強大、靶點更加明確、證據更加充分、團隊更權威、技術更前沿、工藝更超前。
從神話時代、到功效時代，再到科學時代，科學性變成了最重要的功效性說服概念，護膚品為什么強調用科學說服？
第一、消費者，新一代的消費者更加具備科學素養，科學跟消費者息息相關，消費者愿意相信科學。
第二、競爭維度，護膚品的競爭高度激烈，不再僅僅只是成分和功效競爭，科學性表達變成贏得消費者信任非常重要的競爭手段。
第三、品類，護膚品品類由一個低介入產品變成了高介入產品。消費者從早期的不用思考過多、只根據投放廣告決定購買，變成了在小紅書上看用戶評價、留言當中看用戶的觀感，查成分。這個過程中消費者高度介入，對知識密度的要求更高。
護膚品本質其實是功效說服力的競爭，這是從來沒有發生改變的，因此科學營銷的本質不是做科學、而是做說服，科學只是說服的手段。
針對人群分層共同營銷，是科學營銷成功的關鍵
科學營銷具備五個重要的條件：
1.可證偽。科學都具有先決條件，不可證偽的理論不能成為科學理論。
2.系統化。有系統化知識，從機理、底層可被系統化。
3.可驗證。可驗證是必備基礎。
4.可表達。能夠準確傳達給消費者，消費者能接受。
5.可傳播。能夠被廣泛傳播，影響更多消費者。
只有這五個條件都具備，才是一次有效的科學營銷。最近這兩年，所有公司都在談科學營銷，導致科學營銷被極度泛化，體現：
第一、神秘化，故弄玄虛，利用消費者的信息差，把很老的技術講得非常神話。
第二、庸俗化，嘩眾取寵，放大科學價值和力量，用輿論和達人操縱消費者認知。
第三、低效化，用技術化語言、專業語言，沒有任何消費者理解，永遠只能停留在小圈子。
科學營銷最大的難點，在于“專家創造”和“大眾掌握”之間有不可逾越的鴻溝。科學家創造有獨有的話語系統，最終目的要大眾購買、大眾掌握，這個過程中如何有效地跨越鴻溝，變成了所有創新科技產品的最大難題。
這個難題我們不光在美妝當中，在高科技產品當中普遍出現，有一本書叫《跨越鴻溝》，把所有以創新為核心驅動的消費者按照五個層次做了分類。圍繞大眾認知實現語義編碼，針對人群分層共同營銷，是護膚品科學營銷成功的關鍵。
科學傳播方法論：從科學洞察到科學品牌
如何能做到真正有效的科學營銷與傳播？本質上要能夠解決四個問題： 1.說清；2.說服；3.說動；4.說買。
OIB有自己的科學營銷方法論——I- PCM- B，分為三個維度：I是科學洞察；PCM是科學編碼；B是科學品牌。
I——科學洞察，包括科技訪談和消費者調研。
做科技訪談過程中要有第三方獨立機構對品牌的科技成果進行論證和評價，同時找到專業的美妝類達人介入，進行評判。
消費者調研要選擇高度創新者和早期大眾用戶，而不是落伍者，因為創新者具有比較高的知識素養，對科學理念容易接受。
P——科學概念塑造。
塑造完整科學概念塑造系統，最終會產出產品昵稱、賣點、超級成分、超級肌理、核心優勢。
C——科學溝通。
基于人群增長策略模型，打造分層透傳關鍵語義，同樣的產品需要對五種不同類型的消費者用不同的說法，最終說清一件事情。
M——科學營銷。
針對早期用戶會用公關營銷方式做傳播，針對后期大眾用大眾傳播方式做傳播，兩個維度不同做溝通。
B——科學品牌。
最終的目的是讓科技營銷支撐品牌戰略，既能夠讓中國人得到更多的科學素養，又能夠助力于商業化成長。
2024（第十七屆）中國化妝品大會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，諾斯貝爾、貝豪集團、福瑞達生物股份戰略合作，共有50+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
