“藝術(shù)踐行環(huán)保與科學(xué)是一個硬幣的兩面。”著名物理學(xué)家李政道曾一語道破「美學(xué)」的重要性。
中國傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為，審美活動就是要在物理世界之外構(gòu)建一個情景交融的意象世界，即所謂于天地之外，別構(gòu)一種靈奇。
這個意象世界，就是審美對象，也就是廣義的「美」。與「美學(xué)」相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，凡有「審美」的商品，往往能激發(fā)某種美好聯(lián)想，直擊人們的內(nèi)心。
故而，面向未來的品牌，一定是擁有「美學(xué)力」的品牌。鍛造由外而內(nèi)的「美學(xué)力」，已成為當(dāng)下品牌的必修課。
今日（3月27日），2024CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國際博覽中心開幕，9萬㎡展區(qū)面積、1000+優(yōu)質(zhì)展商、30余場特備活動、超過100位行業(yè)大咖，圍繞“新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新渠道”共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢。
展會特設(shè)「新美學(xué)設(shè)計論壇」專場活動，力邀覺之設(shè)計、念相、尖覺設(shè)計、COSONE、broombrand興之、美妝智庫BEAUTY STREAMS、秧視角等國內(nèi)外知名設(shè)計機(jī)構(gòu)及營銷大師，分享全球化妝品美學(xué)設(shè)計趨勢與案例，助力與會者提升對美學(xué)設(shè)計的認(rèn)知，推動中國品牌「美」的發(fā)展。
boombrand興之黃光恒：東方美學(xué)的紅利時代已經(jīng)到來
“今天所談?wù)摰拿缹W(xué)，它已經(jīng)不是我們過往認(rèn)為的，是一個品牌可有可無的所謂附加值，今天的美學(xué)已經(jīng)成為每一個品牌和超級商品的核心競爭力之一。”
深耕美妝行業(yè)服務(wù)10年，成功輸出了面膜@私信、C咖小罐膜、虎頭局等多個細(xì)分領(lǐng)域現(xiàn)象級頭部案例的boombrand興之品牌營銷咨詢視覺主理人黃光恒，在現(xiàn)場分享中說道。
在他看來，美學(xué)可以給消費(fèi)者提供情緒價值、社交貨幣、人文體驗等體驗，甚至某一些品牌單靠美學(xué)這一項，就能成功地實現(xiàn)第一波的消費(fèi)者認(rèn)知和出圈，重視程度不言而喻。
boombrand興之品牌營銷咨詢視覺主理人黃光恒
與此同時，在經(jīng)濟(jì)話語權(quán)決定審美話語權(quán)的當(dāng)下，解決了“面包”問題的中國消費(fèi)者，開始有時間去消費(fèi)美、研究美，探索美，其審美也開始經(jīng)歷從“向西看”到“向東看”，從“向外界”到“向內(nèi)求”這樣一個緩慢迭代的過程，這也加速了：大量中式文化與美學(xué)走上舞臺。
若回顧過去10余年的美妝行業(yè)環(huán)境與營銷變遷，黃光恒將其分為三個階段（2014年以前、2014-2018年、2018年至今）并總結(jié)了三個顯著特征：
1.行業(yè)經(jīng)歷從拼概念、成分，到功效為王時代以及綜合能力的競爭。
2.消費(fèi)者的偏好，從早期青睞歐美大牌、到追逐韓日品牌，再到今天更多年輕消費(fèi)者開始擁抱國貨品牌。
3.審美取向，從早期模仿國外大牌，到越來越多的東方表達(dá)。
這股力量，也推動著美妝在塑造品牌時，經(jīng)歷了2000年左右主打以植物護(hù)膚為主的“本草派”，到2016年—2018年出現(xiàn)的講中國文化或?qū)m廷精致藝術(shù)的品牌或產(chǎn)品的“文化派”的變遷。
如今，東方美學(xué)的紅利時代已經(jīng)到來。
而關(guān)于如何創(chuàng)新表達(dá)中國美學(xué)這件事情，黃光恒也給出了解答——其實就是三個字“意、形、色”，“意”要負(fù)責(zé)提出問題，“形”和“色”負(fù)責(zé)和傳達(dá)“意”所提出來的象征。
COSONE馬萬山：香水香氛新美學(xué)設(shè)計的五大趨勢
現(xiàn)場，COSONE領(lǐng)繹品牌咨詢與設(shè)計創(chuàng)始人馬萬山帶來了「香水香氛新美學(xué)設(shè)計」的主題演講。
作為服務(wù)國內(nèi)外知名品牌60多個、投資與孵化多個億級品牌的專家，馬萬山分享道：“我們在做品牌的時候，更多會從資本和市場以及整個消費(fèi)方面去考慮整個設(shè)計的維度，而不是光考慮一個設(shè)計的美，更多的是做創(chuàng)意，營銷還要講究有效性。”
COSONE領(lǐng)繹品牌咨詢與設(shè)計創(chuàng)始人馬萬山
而關(guān)于香水香氛賽道美學(xué)設(shè)計的相關(guān)趨勢，他認(rèn)為主要分為5點(diǎn)：詩意日常、圖騰效應(yīng)、情緒消解、營銷前置、虛擬玩家。
詩意日常：以DIPTYQUE PARIS、LOEWE等為例，詩意日常指日常中大家使用的比較具有儀式感的設(shè)計，主要體現(xiàn)在自在舒適、簡單的儀式感與精致感，香水香氛目標(biāo)人群都非常具備這樣的特質(zhì)。
虛擬玩家：以CYBER EAU DE PARFUM推出首個數(shù)字虛擬香水為例，虛擬玩家主要體現(xiàn)一種數(shù)字美學(xué)與科技感，在國外的香水領(lǐng)域用得比較多，呈現(xiàn)出來的是未來感、科技感，偏AI方面的一些設(shè)計。
圖騰效應(yīng)：主要指在設(shè)計延伸上會有自成一派的語言，有強(qiáng)烈的個人表達(dá)和崇拜主義，如馬斯克旗下鉆洞公司(Boring Company)推出的一款名為“燒焦頭發(fā)(Burnt Hair)”香水，價格為100美元（約合人民幣718元），上線就銷售了將近1萬瓶。
情緒消解：代表著當(dāng)下作為香水最值得借鑒的設(shè)計，具有獨(dú)特的色彩表達(dá)，注重于與用戶的共創(chuàng)和共生，具有創(chuàng)意性和趣味性。以LE LABO定制香水為例，器型設(shè)計非常簡約、具有實驗室風(fēng)格，讓每個人收到專屬香水的時候，價值感爆棚。
營銷前置：主要是指把營銷放在前置來溝通，從品牌整體層面，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、其他的維度把營銷置前，這也是很多品牌如今正在嘗試的。在這個維度，馬萬山以獨(dú)立孵化的品牌DRAMA NOTE為例進(jìn)行解讀。
他指出，“我們在做整個設(shè)計時，把營銷放到第一個維度進(jìn)行考慮，而不是把設(shè)計或者好不好看放到第一個維度，因為這是為未來整個品牌縱深發(fā)展，包括未來的營銷傳播做了很好的積淀。”
同時，馬萬山建議，未來在做品牌時，可以從品牌發(fā)布、內(nèi)容輸出、打卡體驗、拉新轉(zhuǎn)換四個維度考慮，品牌是否具有藝術(shù)性，是不是把品牌價值帶到一定高度去傳播，有沒有社交貨幣的屬性，以及是否與用戶進(jìn)行高度的共創(chuàng)共生。
尖覺&思覓Dancy：「增長收斂」時代下，品牌如何更有競爭力？
“劉潤在跨年演講時提出，今天的商業(yè)進(jìn)入了新的增長階段，題量越大，邊際效益越小，增長越慢的趨勢叫做「增長收斂」，增長速度不同，企業(yè)戰(zhàn)略就不同。”
尖覺空間創(chuàng)意&思覓品牌研究所聯(lián)合創(chuàng)始人Dancy表示，很多品牌在構(gòu)建自己競爭力時，會從視覺升級、品牌年輕力上著手。
尖覺空間創(chuàng)意&思覓品牌研究所聯(lián)合創(chuàng)始人Dancy
首先，從視覺升級角度看，Dancy認(rèn)為，視覺需不需要升級，還是要回到生意層面、策略層面上，“就策略層面，品牌需要考慮三個問題：品牌到底重點(diǎn)賣給誰；客戶為什么會買我；客戶以什么價格來買我”。
第一問題，品牌到底重點(diǎn)賣給誰。她指出，品牌在升級過程中，一旦核心人群變了，視覺語言一定會跟著變化。以彩妝為例，花知曉定位的是國民少女，視覺風(fēng)格肯定很少女風(fēng)；像SIT.E，主打無性別風(fēng)，采用了非常先鋒的視覺，這些都是因為核心用戶不同，所以視覺語言就非常不一樣。
第二問題，到底用戶為什么買我。Dancy認(rèn)為，如果說同樣的一個產(chǎn)品，同樣一個器形，如果定位不一樣，視覺的三個“度”：程度、溫度、角度，就都是不一樣的，到底選擇什么沒有對與錯，也和美、不美沒有關(guān)系，最終要回到在整個競爭環(huán)境里，品牌擁有什么優(yōu)勢讓消費(fèi)者來購買。
第三個問題，用戶花多少價買我。“當(dāng)品牌的價格想提高10元的時候，產(chǎn)品整體的價值感至少要提高50元。”Dancy以完美日記為例，從最早選擇的模特與現(xiàn)在選周迅為代言，背后是完美日記品牌的口紅“從最初的50元左右到150元”的定位策略的變化。
至于如何讓品牌年輕化，Dancy也給出了自己的解答：年輕化的視覺一定不單純是針對年輕人，一定是相對的，絕不是一個絕對值。同時，品牌做年輕化時，同樣要回歸到用戶本身，你的用戶在哪里，同頻了才叫年輕化，也就是“年輕化相對論”，一定是找好了參考物，和誰比更有年輕感，才有針對性。
就視覺升級的機(jī)會點(diǎn)，Dancy表示，2.0版本國風(fēng)會成為下一個視覺升級的好的機(jī)會點(diǎn)，而且有機(jī)會出圈；在年輕化的趨勢上，當(dāng)下流行講“新五感”：松馳感、原生感、存在感、氛圍感、社交感。
此外，Dancy也給出了美妝品牌未來視覺表達(dá)上的三個關(guān)鍵詞：真實（去完美化）、直接（去繁復(fù)化）、巧思（去模式化）。
美妝智庫BEAUTY STREAMS：2025全球化妝品美學(xué)風(fēng)向
2025年，全球化妝品美學(xué)的風(fēng)往哪兒吹？
論壇上，為歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等全球公司提供量身定制趨勢分析的美妝智庫Beauty Streams高級副總裁Michael Nolte，與Beauty Streams高級市場分析師宋秋婉，共同帶來了主題為「2025全球化妝品美學(xué)風(fēng)向」的分享。
Michael Nolte指出，采用Beauty Streams趨勢漏斗的方法論，并把社會的宏觀動向、消費(fèi)者生活方式驅(qū)動因素、美學(xué)趨勢聯(lián)系在一起，Beauty Streams明確了2025年包裝美學(xué)、配方和彩妝創(chuàng)新的下一個趨勢，或者說兩個主要的美學(xué)風(fēng)向：一是NEXUS，二是ROOTS。
Beauty Streams高級副總裁Michael Nolte
具體來看，NEXUS是一個簡單時尚，關(guān)于自我表達(dá)和釋放靈魂的創(chuàng)意之旅；ROOTS更多是關(guān)注自然，這里提到的自然不是一種大地色、棕色系，而是非常愉悅的自然感覺。
其中，關(guān)于NEXUS美學(xué)故事的包裝部分，整體是探索了觸覺表達(dá)的新可能，通過引入與觸覺密切相關(guān)的額外維度，豐富消費(fèi)者整體的體驗，整體設(shè)計的目的是想刺激感官，創(chuàng)造一種超越傳統(tǒng)包裝規(guī)范的感官體驗。
比如，在材料和質(zhì)地方面，可以歸結(jié)為潔凈吸引力，在NEXUS的故事中，包裝的材料、質(zhì)地和形狀有著內(nèi)在的聯(lián)系，這種曲線、有弧度的材質(zhì)可以讓消費(fèi)者輕松地放在手掌中；形狀方面，整體的圓潤造型會讓人感覺像寶石一樣，整體沒有直線和棱角的設(shè)計，讓人在不經(jīng)意間想把它捧在手上。
在包裝的色彩方向上，整體美學(xué)的基調(diào)是非常簡單潔凈、清爽的，所以色彩在這里面起到了非常重要的作用，這里是冷暖色調(diào)混合在一起，營造出一種非常寧靜、舒緩的感覺，和整體包裝之前提到的圓潤設(shè)計和造型也是非常契合、非常出彩的。
Beauty Streams高級市場分析師宋秋婉
ROOTS則重點(diǎn)關(guān)注來自大自然的靈感，從自然的礦物、植物和有機(jī)物的質(zhì)地、功效、色彩中獲取的靈感，可以促進(jìn)消費(fèi)者的身心健康。
ROOTS的消費(fèi)者可能既注重環(huán)保，但是又追求創(chuàng)新。如半透明磨砂的外觀美學(xué)設(shè)計，提供了與環(huán)保生態(tài)意識原則完美融合的視覺吸引力。
如，在材料和質(zhì)地方面，盡量減少浪費(fèi)是ROOTS包裝概念的核心，材料包括天然提取的海藻、木質(zhì)纖維素和生物膜等，它們可以用于制造環(huán)保可堆肥的涂層和保護(hù)性包裝；形狀方面，ROOTS的經(jīng)典造型與故事中舊石器時代的特征相吻合，通過使用更多的潔凈感的細(xì)節(jié)，讓整體的設(shè)計更有現(xiàn)代感。但同時，保留了粗糙和原始的邊緣設(shè)計，這也是ROOTS包裝美學(xué)的靈魂。
在配方方向上，ROOTS的配方更加注重可持續(xù)性、高道德標(biāo)準(zhǔn)和慈善公益的影響，這就需要品牌通過智能、綠色和本土供應(yīng)鏈來實現(xiàn)。
N念—相X姜國政：3.0階段，如何塑造品牌身份？
在關(guān)于「品牌美學(xué)與品牌設(shè)計思維」的主題分享中，N念—相X 品牌咨詢創(chuàng)始人姜國政談及，當(dāng)下，美妝行業(yè)美學(xué)的品質(zhì)整體上升了。
他分享到道：“這幾年，各個行業(yè)以及細(xì)分賽道都非常盛行一種平面構(gòu)建的方式，叫網(wǎng)格化國際排版的方式，去構(gòu)建它的品牌形象，提升了信息溝通效率的同時也一致好看。但同時品牌形象則存在一個困境：每個品牌想去和用戶溝通的點(diǎn)也都是完全不同的，但它呈現(xiàn)出來的樣子都是非常一致的好看，所以在這一刻，好看就變成了一個問題。”
“品牌設(shè)計的第一使命，有一條就是幫助品牌去建立差異化的感官資產(chǎn)、識別壁壘。”姜國政認(rèn)為，在這個角度下，品牌在提升信息溝通的效率，同時喪失的是品牌價值傳遞的效率，這樣的選擇，是有些不劃算的，甚至有點(diǎn)本末倒置，最后可能會迎來一個短暫的美學(xué)競爭優(yōu)勢，但最后會變成一個趕時髦的行為。
品牌遇到的另外一個困境：在面對多樣化的平臺內(nèi)容訴求時是被動的，在不同平臺的現(xiàn)狀是完全在響應(yīng)，而不是在表達(dá)。
N念—相X 品牌咨詢創(chuàng)始人姜國政
姜國政認(rèn)為，品牌順從不同渠道對于內(nèi)容的需求，導(dǎo)致完全放棄了品牌在跨平臺領(lǐng)域內(nèi)容上的識別一致性，沒有一致性，用戶就識別不到這個品牌想和我去溝通什么價值。因此，品牌怎么樣找到一種方式，可以主動去駕馭它，去自適應(yīng)各個平臺的內(nèi)容生態(tài)的需求，這可能是一個蠻重要的命題。
針對上述品牌構(gòu)建時遇到的困境，姜國政將品牌構(gòu)建模式分為三個階段：在1.0階段，市場是供小于求，所以只要有產(chǎn)品提供，用戶肯定會去買。在這個階段，品牌核心的目的就是觸達(dá)需求，因此，以渠道商的思維，建立品牌和商品的品牌標(biāo)識。
在2.0階段，則需要品牌用差異化的定位思維，去構(gòu)建品類的核心心智，不斷細(xì)分需求。在過去20年里，中國市場在2.0這個階段已經(jīng)走到非常末尾的階段；當(dāng)來到3.0階段，一種更智慧的解決方案，是在于把供需關(guān)系進(jìn)行一種重構(gòu)，也就是說，在這種供需關(guān)系的重構(gòu)中，品牌通過為用戶塑造出他們原來沒有意識到的新需求。“這種需求是與如何生活、意識形態(tài)、觀念緊密相關(guān)的，是通過這樣的一種感召力，去建立了品牌、用戶、供應(yīng)鏈、渠道商等眾多品牌參與者的一種利益共同體，這是3.0品牌在思考的問題。”
在姜國政看來，從品牌1.0時代開始，一直到3.0的階段，和整個全球以及境外的市場相比，時間的效率極大縮短。
因此，在品牌的3.0階段，品牌美學(xué)設(shè)計可能要關(guān)注以下四個東西：如何塑造價值倡導(dǎo)者的身份識別；如何在交互體驗中塑造觀念標(biāo)簽；如何在生活場景中建立分享屬性；如何在碎片化生態(tài)中形成價值識別的一致性。
覺之設(shè)計文木：解構(gòu)如何用設(shè)計詮釋自然美學(xué)
現(xiàn)場，上海覺之品牌設(shè)計文木帶來了「用設(shè)計，把自然帶給久居城市的人」的主題分享。
作為國內(nèi)知名工業(yè)設(shè)計師，服務(wù)過PORSCHE DESIGN、松下、歐萊雅、聯(lián)合利華、立白等國內(nèi)外知名企業(yè)的文木表示：“我對于品牌設(shè)計的理解，關(guān)鍵詞是傳達(dá)，即品牌創(chuàng)始人最核心的想法應(yīng)該如何傳達(dá)，你到底想要向消費(fèi)者、受眾群體去表達(dá)什么。”
為此，以自創(chuàng)品牌至外to Wild，拆解了品牌應(yīng)該如何用設(shè)計詮釋自然美學(xué)這一命題。
首先，品牌需要回答的問題是，品牌到底要做什么，怎么與消費(fèi)者鏈接。為了聚集熱愛戶外的人，2022年，文木做了這樣一件事情：成立一個至外to Wild俱樂部，短短三個月，俱樂部突破了萬人，目前在上海，至外to Wild俱樂部是單體俱樂部會員人數(shù)最多的俱樂部。
上海覺之品牌設(shè)計文木
“當(dāng)我在參與至外騰格里徒步活動時，我就已經(jīng)知道品牌最終的視覺風(fēng)格應(yīng)該如何做了。”文木表示，為了明確到底什么東西可以詮釋戶外，至外to Wild沒有參考其他的洗護(hù)產(chǎn)品怎么做，而是真正去找大眾心目當(dāng)中會認(rèn)可的戶外元素，把這些元素收集在一起之后，就做成了品牌具有顯著特征的第一套系列：在瓶子的脖子位置配了一個繩子；瓶身有地理坐標(biāo)。
而為了傳達(dá)“把自然帶給久居城市的人”，至外to Wild在產(chǎn)品開發(fā)時，也基于地理坐標(biāo)做了不同的香芬，并以地理坐標(biāo)的方式呈現(xiàn)在產(chǎn)品上。
與此同時，新品的開發(fā)都是圍繞著真實的使用場景去研發(fā)，比如登山扣這樣的設(shè)計，可以讓品牌在宣傳畫面?zhèn)鬟f的時候，把它和登山背包、徒步場景融合在一起，使得品牌形象變得更加完整，真正詮釋“把自然帶給久居城市的人”。
在包材方面也基于品牌理念做了創(chuàng)新的設(shè)計，從簡單做視覺層面的表達(dá)，開始真正回到一個品牌所應(yīng)該有的社會責(zé)任，比如護(hù)手霜改變了軟管的包裝方式，使用了復(fù)合紙塑的包裝，它與傳統(tǒng)的軟管產(chǎn)品相比，減少了50%的塑料使用，更加環(huán)保。
“所有的品牌設(shè)計都在傳達(dá)，傳達(dá)你的品牌理念，那些好看的東西可能只會流行一陣子，然后就過去了，而當(dāng)你的品牌理念不斷通過你的視覺呈現(xiàn)去做傳達(dá)，最終才能在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下一些認(rèn)知。”文木如是表示。
秧視角趙志壘：瓶器的多元化應(yīng)用場景開發(fā)，是踐行環(huán)保的基礎(chǔ)之一
在關(guān)于「環(huán)保包裝趨勢與美妝極簡美學(xué)」的分享中，專注于在傳統(tǒng)的包裝材料款式上做出改變和突破的秧視角創(chuàng)始人趙志壘表示，品牌調(diào)性來源于主理人的性格，每一個人就是品牌。
在他看來，每一個人的性格里獨(dú)有的就是你真正的品牌，品牌里包含了主理人的一些生活方式，他的生活理解，一些正能量的傳達(dá)，這就是獨(dú)有的。“我比較不喜歡去對標(biāo)，一旦對標(biāo)，就意味著你要成為另外一個人，而不是自己。”
此外，他也分享了包材開發(fā)的前沿趨勢，即關(guān)注環(huán)保、可持續(xù)。
秧視角創(chuàng)始人趙志壘
趙志壘指出，“器物根本就不應(yīng)該限于你用的材質(zhì)。”他以一款蠟燭杯為例，“蠟燭杯是用廢棄水泥和銅屑肥料做的，這些材料都是我們身邊產(chǎn)生的一些垃圾，隨處可尋，且它不用錢，只是要廢點(diǎn)時間去打磨，這是非常值得探索的。”
在趙志壘看來，瓶器的多元化應(yīng)用場景開發(fā)，才是行業(yè)踐行環(huán)保、踐行可持續(xù)理念發(fā)展的最重要的基礎(chǔ)之一。
為此，他開發(fā)的一款瓶型，通過不同的配件組裝，可以形成洗發(fā)水、沐浴乳、身體乳、香薰、花瓶、家清五六個產(chǎn)品，品牌方只需要給到消費(fèi)者足夠多的內(nèi)料補(bǔ)充進(jìn)來就可以了，可以滿足消費(fèi)者家中的場景化需求。
作為美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地，2024CiE美妝創(chuàng)新展于3月27日-29日在杭州國際博覽中心舉辦，聚焦美妝行業(yè)的新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新渠道，以美妝創(chuàng)新策源地的角色，呈現(xiàn)美妝產(chǎn)業(yè)未來趨勢。
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