7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會·新零售論壇，在上海國際會展中心舉行。
隨著Z世代崛起和消費場景/形式多元化，時尚百貨、新型美妝集合店、便利店、OTC渠道等新興渠道紛紛加入線下美妝零售戰(zhàn)場。在新零售時代，這些新鮮血液將為行業(yè)帶來哪些經(jīng)驗與參考？
論壇上，新零售賽道優(yōu)秀代表至外 toWild、好特賣、蔥蔥商店、WOW COLOUR色界、美團(tuán)閃購、九洲大藥房等零售新物種，分享了其在消費場景塑造、消費者互動等零售領(lǐng)域的成功之道。
從商品價值轉(zhuǎn)向情緒價值
在新零售論壇上，情緒價值是一個被頻繁提及的詞匯。
運動專研洗護(hù)品牌至外 toWild創(chuàng)始人文木表示，至外 toWild品牌從產(chǎn)品設(shè)計到對外的視覺呈現(xiàn)、零售場景打造，都在向消費者傳遞一種放松、愉悅的氛圍感，不斷深化品牌調(diào)性和用戶的品牌感知。
除了產(chǎn)品包裝上的極簡外，至外 toWild在產(chǎn)品宣傳片的呈現(xiàn)上，也摒棄了運動洗護(hù)品牌常見的用“大汗淋漓”來呈現(xiàn)產(chǎn)品功效的方式，而是營造一種令人憧憬和向往的生活方式和場景。不去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，而去強(qiáng)調(diào)品牌和情緒價值。“我們希望將每支產(chǎn)品宣傳片打造成‘離職宣傳片’，讓人看完就就想辭職去大理，去麗江，去追尋一種向往已久的生活。”
會上，文木透露，至外 toWild品牌私域池——至外俱樂部最初就是通過放大用戶情緒價值來實現(xiàn)的。“我們發(fā)現(xiàn)，大家都喜歡出去玩，但有些人希望找到一起玩的同伴。”洞察到人們對“社交、陪伴感”的情感需求后，至外 toWild發(fā)布了 “暢談天地間”、“給日子來點新朋友”等極具撩撥性的文案，將志趣相投的人們召集在一起進(jìn)行戶外活動。通過戶外露營、飛盤、槳板等戶外活動，至外俱樂部吸引了超過10000名會員加入。
“在完成俱樂部的初期建設(shè)后，我們又發(fā)起了‘縱入山林’、‘在山間悅五感’等更高端的活動，持續(xù)不斷地深化至外 toWild品牌的情感價值。”建立在情感價值層面的會員俱樂部，后期也成為至外 toWild鏈接其他品牌、專業(yè)運動賽事等的觸手，極大擴(kuò)寬了至外 toWild的品牌縱深。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧從另一個維度向與會嘉賓展示了好特賣提供為消費者提供的情緒價值。
“有些人會說，好特賣是一個幫人省錢的平臺，其實并不是。相反，它是一個讓人花錢的平臺，并且能讓人花的開心，舒心。”
張寧表示，Z世代人群已經(jīng)從剛需消費轉(zhuǎn)變成情緒消費。在好特賣的賣場中，沒有什么東西是消費者真正剛需的，但消費者進(jìn)店后，總能碰到讓自己感興趣的商品。在好特賣，寵物零食和盲盒賣的特別好，這些質(zhì)優(yōu)價廉的商品，能讓消費者臨時起意喂喂流浪貓、買個盲盒試試運氣等情緒需求得到快速滿足。“好特賣倉庫中有上萬個SKU，覆蓋上百種品類。消費者在逛店時，經(jīng)常能遇到意想不到的心動好物。低價買來大滿足，逛店甚至成為了消費者解悶、解憂的手段。”
與年輕人玩在一起
Z世代是論壇上的另一個關(guān)注核心。和上一輩相比，Z世代擁有更靈活，更開放的消費觀。他們追逐個性與潮流，不局限于品牌，會為興趣和顏值買單。
誰能贏得年輕人的青睞，誰就能在新零售市場搶占先機(jī)。
在本次論壇上，潮流美妝集合店WOW COLOUR 色界美妝集團(tuán)CEO陳春晏和新消費品牌買手百貨品牌蔥蔥商店主理人楊杰分享了他們與年輕人打成一片的制勝秘訣。
陳春晏表示，在選擇了潮流美妝這個賽道后，WOW COLOUR 確立了品牌價值觀——為年輕人打造一個玩美樂園。在打造黃金品類潮流美妝的同時，“將愛美、完美文化融入線下門店，和年輕人玩在一起，源源不斷的創(chuàng)意拓展 愛試、愛逛、愛買 新場景。”
在推出一款咖啡眼霜時，WOW COLOUR創(chuàng)造性地將冰美式與咖啡眼霜放在一起，用年輕人喜歡的方式直觀地展現(xiàn)“咖啡能消腫”這一產(chǎn)品賣點，讓營銷充滿趣味性。
為了營造玩美氛圍，WOW COLOUR邀請知名彩妝大師李東田為店員每月妝容。如打造夏日多巴胺妝容，引導(dǎo)店員和消費者玩在一起。
和WOW COLOUR一樣，蔥蔥商店的核心客戶群體也是18-25歲的年輕人。楊杰在會上表示，蔥蔥商店50%以上消費者為Z世代年輕人，20%以上為90后。“我們與這些年輕人互動的方式很簡單，我們將編輯“禮物”概念，與合作品牌聯(lián)乘，打造場景，為消費者提供一個‘送禮’新靈感。”
蔥蔥商店從Z世代的視覺偏好出發(fā)，根據(jù)季節(jié)變化推出不同的禮物主題，并通過與新銳東方美學(xué)藝術(shù)家合作打造藝術(shù)場域、為當(dāng)期主推品牌定制快閃店、邀請會員到場體驗手作禮物等形式，與年輕人進(jìn)行深度互動。
跨界合作帶來零售新方向
在本次論壇上，美團(tuán)閃購美妝個護(hù)行業(yè)總監(jiān)朱琳和杭州九洲大藥房連鎖有限公司董事長齊麗為美妝零售帶來新靈感。
朱琳提出了“即時零售”的概念，并表示，在日常補貨和應(yīng)急采購等銷售場景下，即時零售表現(xiàn)非常出色。和常規(guī)銷售渠道相比，電商渠道的用戶會集中在深夜下單，線下零售店的用戶會在傍晚集中下單，即時零售可能在全天任意時間發(fā)生。“也許只是在做家務(wù)發(fā)現(xiàn)家里洗發(fā)水用完了，消費者就立刻下單了。”
朱琳強(qiáng)調(diào)，得益于美團(tuán)平臺豐富的生態(tài)和LBS定位系統(tǒng)，美團(tuán)閃購能為美妝品來帶來全方位的數(shù)字化解決方案。
“例如，在超級品類日的活動中，美團(tuán)閃購會根據(jù)南北方防曬需求和搜索指數(shù)的時間差異，分區(qū)域分時段做了多次防曬主題活動。并根據(jù)不同人群旅游目的地到訪人數(shù)排名等大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位出行人群和目的地城市，實現(xiàn)活動精準(zhǔn)啟動。”
此外，朱琳表示，除了超級品類日外，美團(tuán)閃購還通過整合各類資源，先后發(fā)起了超級禮遇季、超級品牌日等主題活動，在特定的時間節(jié)點如214、520，選擇特定的品牌如屈臣氏、大牌美妝/護(hù)膚類產(chǎn)品集中引爆，為品牌/品類帶來GMV、訂單量、會員數(shù)的高速增長。
相較于美團(tuán)閃購在生態(tài)和數(shù)據(jù)技術(shù)等方面的優(yōu)勢，齊麗用一句話概括了藥店和美妝產(chǎn)品的關(guān)系——“藥店能帶來身體內(nèi)部的健康，內(nèi)部健康了，外在才會美麗。”
在分享中，齊麗重點強(qiáng)調(diào)了藥店在美妝產(chǎn)品，尤其是功效性化妝品銷售過程中，專業(yè)背書的優(yōu)勢。在她看來，相較于一般CS店的BA，藥店內(nèi)專業(yè)藥師給出的護(hù)膚建議更專業(yè)，更容易獲得顧客信任。
據(jù)齊麗透露，九洲大藥房擁有60萬+的線下門店，全面覆蓋了下沉市場的黃金點位。2022年，50000+的藥房為薇諾娜品牌帶來了近10億的銷售額，一定程度上反映了藥店在美妝產(chǎn)品銷售上的潛力。
齊麗指出，未來，美妝產(chǎn)品或可通過與藥店合作授權(quán)經(jīng)銷、推出OTC渠道定制產(chǎn)品等方式擴(kuò)寬傳統(tǒng)銷售渠道。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場新零售論壇由至外 toWild戰(zhàn)略合作，來自行業(yè)上下游企業(yè)，包含工廠、品牌、第三方機(jī)構(gòu)以及專家教授等，共同探討行業(yè)趨勢。
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