7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·CS零售創(chuàng)新論壇，在上海國(guó)際會(huì)展中心舉行。
今年以來(lái)，CS渠道復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，再度重回行業(yè)視野。在CS零售創(chuàng)新論壇上，資深美妝零售專(zhuān)家、CS渠道行業(yè)資深顧問(wèn)朱虎誠(chéng)，泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒，狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩，杭州晨玥采購(gòu)經(jīng)理李藝晨，光合社創(chuàng)辦人、零售實(shí)戰(zhàn)教練葉光，以及LIZZY CLUB創(chuàng)始人王晶分享了對(duì)CS零售創(chuàng)新的獨(dú)特見(jiàn)解。
朱虎誠(chéng)：CS渠道的終極信仰是品牌化
在“信仰之躍”的大會(huì)主題之下，資深美妝零售專(zhuān)家、CS渠道行業(yè)資深顧問(wèn)朱虎誠(chéng)提出，CS渠道的終極信仰是品牌化。
朱虎誠(chéng)表示，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的核心，能直接帶來(lái)成交和轉(zhuǎn)化，是真正值得珍惜與重視的資產(chǎn)。而制定品牌戰(zhàn)略，形成管理體系；落實(shí)品牌基礎(chǔ)，塑造品牌形象；生產(chǎn)品牌內(nèi)容，建設(shè)傳播平臺(tái)；管理品牌資源，維護(hù)品牌形象則是品牌化的重要路徑。
“會(huì)做生意的人很多，懂做品牌的人很少。”在朱虎誠(chéng)看來(lái)，是否成功占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智、是否對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)/供應(yīng)鏈有議價(jià)能力、是否可以跨區(qū)域獲得商品品牌授權(quán)是衡量渠道品牌的三大核心要素。
對(duì)于CS渠道而言，門(mén)店擁有定位清晰、個(gè)性鮮明、品牌聲譽(yù)良好，商品選擇豐富、品質(zhì)有保障，價(jià)格實(shí)惠，注重購(gòu)物體驗(yàn)，擅長(zhǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，便捷性等特征，就具備品牌化的競(jìng)爭(zhēng)力。
李恒：從賣(mài)貨思維向品牌思維轉(zhuǎn)變
泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒則以泊伊美匯為例，呈現(xiàn)了零售店鋪品牌化的實(shí)踐之路。
李恒表示，“品牌塑造”是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，涵蓋從早期的讓消費(fèi)者“感覺(jué)到你是個(gè)品牌”，到后期消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌”，再到最終消費(fèi)者“主動(dòng)選擇你這個(gè)品牌”乃至“幫你品牌主動(dòng)做推廣”。
多年來(lái)，泊伊美匯從品牌定位系統(tǒng)、品牌產(chǎn)品策略、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌銷(xiāo)售策略、品牌傳播策略多個(gè)維度出發(fā)，逐步建立起泊伊美匯“一家不‘踩雷’的美妝店”的品牌形象。
具體來(lái)看，首先，在品牌定位上，泊伊美匯的用戶畫(huà)像定位核心群體，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者相信其不同和價(jià)值。
其次，在產(chǎn)品策略上，追求“做精品，不踩雷”、“先試用，不盲從”、并打造功效護(hù)膚專(zhuān)區(qū)，把產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，降低用戶的試錯(cuò)成本。
再次，在品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上，打造差異化的店鋪形象，通過(guò)“視覺(jué)錘”把品牌形象釘進(jìn)顧客的心智空間。
然后，在銷(xiāo)售策略上，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，用線上思維指導(dǎo)線下運(yùn)營(yíng)。通過(guò)線上流量，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，并在線下打造相應(yīng)承接流量的能力，例如泊伊美匯通過(guò)“一元購(gòu)”引流模式，快速吸納新會(huì)員，通過(guò)店內(nèi)“轉(zhuǎn)化”成交方案實(shí)現(xiàn)留存，促成購(gòu)買(mǎi)。
最后，在傳播策略上，以泊伊美匯自創(chuàng)超級(jí)品牌日“BO妹520閨蜜節(jié)”為例，注重造體驗(yàn)，讓顧客自發(fā)、主動(dòng)、愿意去傳播。
段緯國(guó)：聚焦人效，重構(gòu)盈利模式
寧波煥美創(chuàng)始人段緯國(guó)則從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，講述了在當(dāng)前的零售環(huán)境下，化妝品門(mén)店應(yīng)該如何聚焦人效，提高效能。
演講伊始，段緯國(guó)首先指出本土化妝品的店鋪經(jīng)營(yíng)特質(zhì)：本土化妝品店開(kāi)店門(mén)檻低，經(jīng)營(yíng)環(huán)境互卷復(fù)雜。企業(yè)和規(guī)模化的發(fā)展前期靠紅利。企業(yè)發(fā)展受從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的瓶頸。
與此同時(shí)，他也指出了當(dāng)下CS渠道賣(mài)化妝品的員工共性：一線銷(xiāo)售綜合學(xué)歷不高，教育成本高。員工可塑性挖掘及管理培養(yǎng)周期過(guò)長(zhǎng)。在此背景下，人才培養(yǎng)及復(fù)制一直是門(mén)店的經(jīng)營(yíng)難題。
如何解決“人”的問(wèn)題呢？段緯國(guó)，一方面要設(shè)計(jì)員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓(xùn)機(jī)制，以及員工的合伙機(jī)制引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，解決員工離職率問(wèn)題；另一方面要設(shè)計(jì)用人規(guī)劃，通過(guò)“選育用留”，規(guī)避年齡等必然沖突，培養(yǎng)優(yōu)秀的合伙人和老板。
王佩：品牌在大連鎖生存需要注意7個(gè)方面
作為全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的頭部大連鎖，狐貍小妖在今年先后獲得了LG集團(tuán)旗下多個(gè)品牌以及高端護(hù)膚及彩妝品牌伊麗莎白雅頓的產(chǎn)品直供。會(huì)上，狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩也分享了品牌在大連鎖的長(zhǎng)生之道。
他表示，品牌要想入駐線下美妝大連鎖并長(zhǎng)期生存，就需要以下七點(diǎn)：
第一：共贏心態(tài)。顧客才是最終買(mǎi)家，品牌要與連鎖門(mén)店相互成就，而非把門(mén)店當(dāng)作出貨對(duì)象。
第二：長(zhǎng)期主義。不做無(wú)底線低價(jià)大促。
第三：自帶光環(huán)。即品質(zhì)為先，在線上有一定知名度。
第四：珍惜羽毛，莫亂價(jià)格。
第五：做互補(bǔ)，莫替代。“不做貼花，要做‘添花’。”
第六：明角色，莫糾結(jié)。“在門(mén)店系統(tǒng)內(nèi)找準(zhǔn)自己的位置，做合適的角色。”
第七：齊規(guī)劃，共行動(dòng)。品牌要和門(mén)店步調(diào)一致，共同策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能產(chǎn)生長(zhǎng)久銷(xiāo)售和精準(zhǔn)曝光。
李藝晨：從用戶思維看當(dāng)下美妝零售
作為零售店二代，杭州晨玥采購(gòu)經(jīng)理李藝晨以行業(yè)新力量的視角，從用戶思維出發(fā)分析當(dāng)下的美妝零售生意。
在他看來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于“效率”。在主力用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，他以用戶思維對(duì)美妝零售的內(nèi)容、選品以及線上線下工具進(jìn)行了重新思考。
針對(duì)內(nèi)容，李藝晨認(rèn)為門(mén)店應(yīng)該從傳統(tǒng)的“海陸空”（即吊旗、地貼、單頁(yè)）向視頻號(hào)和社群轉(zhuǎn)變，如晨玥將選品會(huì)打造成了了“令人心動(dòng)的offer”，利用微信視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容傳播，取得了良好效果。
關(guān)于選品，李藝晨則提出兩個(gè)門(mén)店應(yīng)思考的問(wèn)題：門(mén)店是否有拿的出手的產(chǎn)品？選品是否能打動(dòng)自己？他表示，如今選品更應(yīng)該注重品牌對(duì)品牌力的塑造、是否有審美力和情緒價(jià)值，并且要以復(fù)購(gòu)率優(yōu)先。
針對(duì)線上、線下的思考，李藝晨認(rèn)為，線上的屬性是傳播和效率，線下的屬性是場(chǎng)景和便利，門(mén)店應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注用戶的時(shí)間習(xí)慣，選品及工具。
葉光：創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力才是實(shí)體門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力
光合社創(chuàng)辦人、零售實(shí)戰(zhàn)教練葉光帶來(lái)了零售新環(huán)境下，對(duì)實(shí)體門(mén)店創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考。葉光認(rèn)為，當(dāng)前，流量紅利轉(zhuǎn)為人心紅利，復(fù)購(gòu)是檢驗(yàn)銷(xiāo)售的重要標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)場(chǎng)，葉光給出一組了公式：銷(xiāo)量=開(kāi)關(guān)+產(chǎn)品+場(chǎng)景+價(jià)格+傳播。這其中，開(kāi)關(guān)是一句話賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品需要比價(jià)格更重要，而價(jià)格需要做到“田忌賽馬”，即升維性價(jià)比，降維比功效，尋找附加值。故事和傳播則需要門(mén)店和顧客共同完成，他們都是創(chuàng)作者，也都是傳播者，“消費(fèi)者的主動(dòng)正向傳播即為滿意度。”
除此之外，葉光還指出，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破困局，影響消費(fèi)者行為和培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)比戰(zhàn)略，創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力才是實(shí)體門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
王晶：私域是近10年不會(huì)“倒”的平臺(tái)
LIZZY CLUB創(chuàng)始人王晶則帶來(lái)了7年私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)賦能。
在王晶看來(lái)，門(mén)店擁有三大重視私域的必要性：其一，私域是1對(duì)1觸達(dá)，能夠建立用戶忠誠(chéng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。其二，私域經(jīng)營(yíng)不看背景、無(wú)需付費(fèi)、絕對(duì)公平。其三，私域是近10年不會(huì)“倒”的平臺(tái)，是放心存量。
她表示，私域的邏輯是社交，是建立人與人、商品與人、內(nèi)容與人的關(guān)系。“做私域，從用心經(jīng)營(yíng)1000個(gè)私域粉絲開(kāi)始，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生信任依賴，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。”
而私域真正販賣(mài)的，是“自己”，是產(chǎn)品，是場(chǎng)景和氛圍。所謂賣(mài)自己，即在私域分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，分享生活經(jīng)歷感悟，打造鮮活的個(gè)人IP；賣(mài)產(chǎn)品，就要把用戶當(dāng)朋友，以真實(shí)使用效果傳遞產(chǎn)品，并不斷強(qiáng)化表達(dá)自己的選品理念；賣(mài)場(chǎng)景則是在私域平臺(tái)中，通過(guò)場(chǎng)景刺激進(jìn)店消費(fèi)。此外，還要在日常的私域經(jīng)營(yíng)中打造氛圍感，例如工作氛圍、銷(xiāo)售氛圍，好評(píng)氛圍等，并在沉浸式氛圍中巧妙穿插下單通道。
“私域相當(dāng)于一個(gè)蓄水池，把顧客儲(chǔ)存起來(lái)，只有源源不斷地給到價(jià)值，內(nèi)容，干貨，這個(gè)池子的水才會(huì)活起來(lái)。”
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會(huì)由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場(chǎng)CS零售創(chuàng)新論壇參會(huì)嘉賓來(lái)自行業(yè)上下游企業(yè)，包含品牌、渠道、第三方機(jī)構(gòu)以及資深專(zhuān)家等，共同探討行業(yè)趨勢(shì)。
點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專(zhuān)題頁(yè)，鎖定所有現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容。
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