7月4日下午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會·新零售論壇，在上海國際會展中心舉行。
會上，至外toWild品牌創(chuàng)始人文木帶來了《新消費品牌如何探索美妝零售更多可能》的主題演講。
值得一提的是，在成立至外toWild品牌之前，文木于2020年成立覺之設(shè)計，為企業(yè)從品牌策略到產(chǎn)品落地，提供有價值的商業(yè)設(shè)計，服務(wù)客戶包括PORSCHE DESIGN、松下、歐萊雅、聯(lián)合利華、立白、海天、美的、百度、網(wǎng)易等國內(nèi)外知名企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計、化妝品設(shè)計方面擁有豐富項目經(jīng)驗。
憑借文木多年的商業(yè)敏感度，至外toWild聚焦于戶外運動皮膚管理這一細分市場，以“運動 & 戶外場景”為切入點，在不斷“內(nèi)卷”與“同質(zhì)化”的個護賽道，走出了一條差異化之路。
運動洗護賽道將迎來新發(fā)展
那么，對于新品牌而言，應該如何進行差異化定位，從而找到市場方向？
“追本溯源，對比傳統(tǒng)零售，新品牌應從已知處找差異化。”文木給出了答案。同時，他以品牌自身為例，作了詳解拆解。
他表示，無論是品牌名稱、定位、定價，還是產(chǎn)品場景營造，至外toWild都跟過去傳統(tǒng)個護領(lǐng)域的舊零售有很大差別，“而當你把差異化這件事做好之后，媒體曝光等其他行業(yè)資源也就來了”。
而至外toWild為何聚焦運動類洗護賽道？文木認為有四大原因。
一、針對運動類的洗護產(chǎn)品較少
“運動類洗護產(chǎn)品具有廣闊的發(fā)展前景。”在文木看來，但是國內(nèi)針對運動類專門研發(fā)的品牌較少，無論是從品牌理念、產(chǎn)品外觀、功效三個角度去出發(fā)，都沒有一個品牌有很好的呈現(xiàn)。
二、普遍的運動洗護都趨于男性化
文木指出，像阿迪達斯、馬丁、華熙生物珂岸等品牌，都是針對男士的運動市場，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計，到香型香調(diào)都趨于男性審美。
“而隨著瑜伽、普拉提、徒步等這類運動在女性市場的普及，中國的女性運動市場一直在增加，但卻沒有專門針對這一類女性去研發(fā)的洗護產(chǎn)品，是一個市場空缺和機會點。”
三、國產(chǎn)品牌在中高端洗護市場的占有率低
隨著市場的發(fā)展，中國消費者對洗護產(chǎn)品更高的質(zhì)量要求，文木提及，但中國大部分的洗護品牌還停留于打價格的底價市場，能做出品質(zhì)感和溢價感的中高端品牌較少。
四、洗護品牌只強調(diào)功能缺乏品牌故事
“隨著抖音、快手、拼多多這類渠道的興起，洗護市場的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。同時，商家也更加趨向于去闡述產(chǎn)品的功效、成分，而忽視了品牌部分的建設(shè)。”文木認為，這就導致很難做出品牌溢價感，且從品牌的角度來講，只開發(fā)了產(chǎn)品，而品牌故事層面卻是缺失的。
他指出，年輕一代消費者對價格的敏感度在降低，他們更關(guān)注產(chǎn)品能給自己帶來的情緒價值，洗護市場也需要給消費者帶來更多的精神上的認同感。
綜合來看，運動洗護賽道，將迎來新的市場機遇期。
“用場景營銷塑造品牌價值感”
定位理論提到，傳統(tǒng)的零售鏈路是將產(chǎn)品通過渠道，賣給用戶。那么當新零售時代到來，什么樣的品牌邏輯更容易撬動未來的市場？一個新消費品牌又該如何完成從0-1的高質(zhì)量品牌創(chuàng)建？
現(xiàn)場，文木以品牌自身的角度出發(fā)，從自建私域、打造場景、尋找精準人群、創(chuàng)造新流通場景等方面進行了分享。
“你得精準找到找你的目標人群在哪里。”文木稱，為了貼近目標消費群，他想了一個笨辦法——自建私域，將喜歡戶外運動、志趣相投的人組織在一起，建立了至外toWild俱樂部，通過舉辦槳板、多人飛盤、滑雪、露營等戶外活動，把活動變成產(chǎn)品的“廣告位”。
文木透露，目前，至外toWild俱樂部僅運營一年，就已有1萬多會員。
另外，場景營銷也尤為重要。文木表示，場景營造可以打造品牌的價值感，為此，“我們希望將每支產(chǎn)品的宣傳片都打造成‘離職宣傳片’，讓人看完就想奔向戶外，去雪山，去草原，很少談及產(chǎn)品的功效，而是不斷強化和傳遞品牌價值”。
而為了創(chuàng)造新流通場景，至外toWild則通過與長三角體育節(jié)、smart汽車、等舉辦聯(lián)名活動，再依托于俱樂部等私域打法，轉(zhuǎn)化非直接需求，形成新業(yè)態(tài)。
“關(guān)注傳統(tǒng)品牌較少聚焦的賽道，不斷洞察用戶需求，就能發(fā)現(xiàn)，新的機會就在其中。”文木如是說。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”，本屆大會由伊斯佳股份主贊助，福瑞達生物股份、中通生化、貝豪集團戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場新零售論壇由至外戰(zhàn)略合作，來自行業(yè)上下游企業(yè)，包含工廠、品牌、第三方機構(gòu)以及專家教授等，共同探討行業(yè)趨勢。
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