7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會·營銷創新論壇，在上海國際會展中心舉行。
流量見頂及碎片化的背景下，營銷方式也在不斷演變。在營銷創新論壇上，Beauty Streams世界美妝產業智庫全球合伙人王茁、騰訊廣告美妝行業負責人王藝、杭州雅妍化妝品有限公司總經理郭棟、玩美移動中國區總經理何凌、不息品牌管理創始人張玉虎，分享了對營銷創新的獨特見解。
王茁：美妝品牌營銷邏輯正發生范式變革
“現在大家都在說化妝品行業營銷過度、科技不足，這是對營銷的一個誤解。”演講伊始，王茁表態，“大家以為的營銷過度實際是推銷過度、促銷過度，而不是營銷過度，目前的很多問題是營銷不足，即不從消費者角度考慮問題造成的。”
營銷與推銷是對立而非互補的關系，德魯克認為，營銷是以消費者的眼光來看待企業的一切，并非一個部門或一種功能，而是一種商業行為的方式。真正的營銷是要從顧客的屬性、現實狀況、需求及價值觀等方面做起。
那么美妝市場消費者發生了什么變化？在王茁看來，中國美妝市場客群變化已從需求相對固定的舊人群演變到需求千變萬化的新人群，從公域松鏈接到私域緊鏈接。
基于此，中國美妝品牌營銷底層邏輯正發生“范式變革”。
其一，從企業主權到顧客主權。
化妝品企業要心悅誠服地認識（覺醒）到，在自己與客戶（消費者）之間的關系當中，客戶是主，自己是輔，建立、管理、主導親密關系的主導權永遠在客戶手上，而不是在自己手上。
其二，從信息化到數智化。
信息化是企業內部效率提升，數智化不止于內部效率的提升，還著重突破企業的圍墻，廣泛連接消費者、電商平臺、新媒體平臺、KOL、MCN、ODM/OEM等外部機構和個體，以不斷提升經營效果和競爭優勢為目標。
其三，從財務績效（Profit）到ESG（環境/社會責任/公司治理）。
隨著雙碳目標的提出，化妝品企業落實雙碳目標、踐行ESG理念、履行社會責任，為最終的產品或服務創造長期的競爭力。在這一趨勢下，ESG也成為營銷的重要內容。
“忽視了以上任何一個，都無法取得營銷的進步。”王茁表示。
王藝：視頻號已成確定的增長機會
依托12.99億的微信月活量，視頻號在2022年發展迅速。王藝指出，視頻號是微信生態的連接器，它連接了內容和人，橫跨在我們的私域、公域中，它能直接嵌在你的朋友圈、微信群中，同時還能和公眾號、小程序等聯動。
“視頻號大盤快增長，月活躍用戶量8億，用戶使用時長是去年同期的3倍，日活躍創作者數同比增長100%，已經成為非常確定的短視頻增長機會。”她表示。
聚焦美妝行業，品牌應該如何在視頻號尋找新增量？王藝以禾葡蘭和花西子為例進行分享：禾葡蘭是私域起號的典型代表，通過“多賬號矩陣×公域×私域”驅動直播生意增量；花西子是投流打法，借助商業投流，為直播間持續輸送優質流量。
“這是兩種不同的路徑，從投流的角度，視頻號的流量非常精準，且是源源不斷的，因為觀眾可能會轉發朋友圈、微信群，陸續吸引他的親友進直播間；從內容角度看，微信是重溝通、建立信任的平臺，商家在做視頻號直播以及內容的時候，就需要注意做好私域的鏈接，以及建立與用戶的信任關系。”
“視頻號用戶粘性更高、復購率更高。”王藝還重點提到，在視頻號，誕生了許多有復購的直播間。對于當前流量見頂的美妝品牌來說，這是一個高價值的機會。
她建議商家，如果自播間以主播技能見長，可從優化前端投流著手；如果注重店鋪，可注重前端短視頻內容的制作。
郭棟：功效”是產品營銷的核心
“中國化妝品正式進入功效評價時代。”郭棟表示，《化妝品監督管理條例》要求功效宣稱必須有理有據，“蹭熱點”和“偽科學”將無所遁形；在這種大背景下，化妝品的功效和質量標準建設也日益加快，目前需進行試驗評價的宣稱功效中，多數已形成團體標準。
作為“功效護膚品牌”定制化創新中心，杭州雅妍開發了諸多功效護膚產品。會上郭棟站在上游制造企業的視角分享了如何為化妝品營銷賦能。
在郭棟看來，“功效成為化妝品營銷核心內容，對制造企業來說，就意味著配方研發要回歸消費者，從市場調研分析消費者需求，進而找到解決問題的通路和靶點。”
在了解問題靶點的基礎上，篩選出功效成分進行最好的搭配是下一步重要工作。這一環節與“原料”緊密相關。以雅妍為例，在原料篩選時有多重維度，如熱門營銷成分、科技創新成分。
雅妍對玻色因、神經酰胺、透明質酸、依克多因、乳木果油、六勝肽等熱門營銷成分均有深入研究，且與國內外知名原料商關于創新技術達成戰略合作；此外，公司對許多潛力趨勢成分如中國特色中草藥成分、綠色提取和發酵成分等，均有獨到且深度的系統研究運用。
何凌：AI技術未來將徹底解決營銷痛點
Web 3.0時代，基于AI/AR技術的營銷工具在品牌研發與營銷中發揮著越來越重要的作用。何凌指出，“在美妝行業，大概有五分之一以上的品牌已經開始應用虛擬試妝、AI測膚等個性化形式輔助銷售。”
在AI營銷工具被廣泛應用背后，實則是中國美妝品牌營銷場景的變革。
首先，AI測膚取代了傳統測膚方式，能生成更具說服力的膚質檢測結果。在傳統測膚中，消費者的膚質診斷和測試大多數由BA面診完成，缺乏說服力。AI測膚能直觀展現消費者肌膚狀況，依托專業數據和評測標準自動生成膚質報告，更專業客觀，且屬于個性化定制。
其次，通過功效可視化，直觀呈現產品效果。通過模擬產品上臉效果，AI測膚能將產品功效呈現具象化，讓消費者切實感受到產品效果，進而增加其對產品的信任。
最后，通過將測膚結果與產品營銷有機結合，實現個性化定制，進而促進銷售轉化。
在何凌看來，隨著科技、AI技術的發展，營銷場景中的痛點會越來越多地被解決甚至在未來徹底被解決。”
張玉虎：小紅書有機會帶動趨勢性超級單品
對美妝品牌來說，小紅書不僅是營銷重點，更是行業指向標。張玉虎從小紅書營銷的視角，解讀了小紅書結構性流量變遷下的美妝新機遇。
“從2023年表現來看，市場預期弱，新品牌斷崖減少；但不確定的市場環境，依然會有品牌依靠確定性突圍。”張玉虎表示，例如，萃樂活618迎來爆發，李佳琦單場直播銷售件數突破28W+，較同期直播面膜品牌，成交單數高2倍。
那么美妝品牌在小紅書確定性突圍之道是什么呢？
張玉虎提醒，對于品牌來說，很難復制其它品牌小紅書打法，核心在于把握好平臺的規則，規則背后就是“預算怎么分配、內容投多少、廣告投多少”，以及“內容預算當中，投哪部分KOL”等。
他以不同階段品牌在小紅書的人群滲透模型進行拆解：在0-1階段，核心是人群驗證，找到明確趨勢的單品，小預算測品，找到種子人群，完成電商平臺閉環；在1-10階段，核心是品類卡位，這時候需要場景式打法，需品牌與代理商強合作協同、規模化預算；在10-100階段，核心則是人群大滲透，需深度洞察人群，區分滲透圈層，需超級預算、多平臺大曝光結合。
“在趨勢性生活方式下，小紅書是絕對引領者，有機會帶動趨勢性超級單品。”張玉虎表示。在此基礎上，他進一步總結在小紅書找到生意確定性增長的路徑有幾個要點：種草+心智+攔截必須all in；生活方式引領超級單品，提前布局；小紅書電商直播，是個性化貨盤和主理人型品牌的新機會。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”，本屆大會由伊斯佳股份主贊助，福瑞達生物股份、中通生化、貝豪集團戰略合作，主題為“信仰之躍”。
本場營銷創新論壇由丁香醫生、杭州雅妍、玩美移動戰略合作，包含投資人、工廠、第三方服務商等企業負責人，共同探討行業趨勢。
