7月6日，2022CiE美妝創(chuàng)新展數(shù)據(jù)與趨勢(shì)機(jī)構(gòu)專場(chǎng)特備活動(dòng)，在杭州國(guó)際博覽中心1D館圓滿舉行。
WGSN趨勢(shì)顧問徐耀琪Kay Xu、新榜總編輯&新榜杭州負(fù)責(zé)人鄧璟、解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊、飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆、蟬媽媽COO趙鑫、愛拍內(nèi)容科技CEO&抖查查合伙人黑牛等6位大咖齊聚現(xiàn)場(chǎng)。
作為專業(yè)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，上述大咖從美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)或各大直播電商平臺(tái)的美妝銷售數(shù)據(jù)入手，為觀眾奉上了滿滿的運(yùn)營(yíng)干貨和頗具前瞻性的行業(yè)趨勢(shì)。
美妝市場(chǎng)大盤向好
神婆分享道，2021年，“面部護(hù)膚”品類在抖音快手全年累計(jì)GMV達(dá)到585億元，相較2020年同比增長(zhǎng)53%。而2022年第一季度，相比去年同比上漲100%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
她指出，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及“悅己”大趨勢(shì)影響，居民對(duì)自身肌膚護(hù)理的重視程度不斷提高，其中，面部護(hù)膚在護(hù)膚品類的比重占比高達(dá)87%。2020年，中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2815億元，預(yù)計(jì)此后五年將持續(xù)增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4655億。
在今年的抖音電商618期間，美妝行業(yè)也隨著大盤穩(wěn)步增長(zhǎng)，趙鑫分享的一份圖表顯示，618期間，美妝護(hù)膚品類GMV占比超過10%，僅次于服飾內(nèi)衣，相較2021年，同比增速也超過10%。
特別是美容儀器，迎來(lái)大爆發(fā)，增速遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)整體。比如Ulike大促期間霸榜美容儀商品榜前10，品牌銷售額占脫毛儀品類的76%；雅萌僅一款臉部美容射頻儀的總銷售額就達(dá)到2500萬(wàn)。
多種因素加劇行業(yè)內(nèi)卷
在美妝行業(yè)形勢(shì)大好之下，也面臨著一些發(fā)展桎梏。
張楊認(rèn)為，在淘系美妝行業(yè)，有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新規(guī)頻出、渠道流量分散等問題。比如曾經(jīng)火極一時(shí)驚艷世人的國(guó)潮美妝，引發(fā)無(wú)數(shù)品牌跟風(fēng)模仿，如今，國(guó)潮美妝的辨識(shí)度已越來(lái)越低。
在監(jiān)管政策上，藥妝、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品和械字號(hào)面膜紛紛成為過去式；熱門成分377被限制，將其加入普通化妝品并進(jìn)行夸大宣傳的廣告行為得到管控；大麻相關(guān)成分被明令禁止使用……
而鄧璟認(rèn)為，這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。比如，唐詩(shī)雅韻，就因缺少推廣資金，于2021年年底清倉(cāng)倒閉。但即使有資金，品牌也面臨著“營(yíng)銷越來(lái)越難”的境地。
他指出，當(dāng)下的營(yíng)銷，在投放策略、達(dá)人篩選、種草內(nèi)容和用戶需求上，存在多個(gè)難點(diǎn)。投放上試錯(cuò)成本高，達(dá)人過度商業(yè)化，口碑性價(jià)比低，而種草內(nèi)容容易缺乏記憶點(diǎn)，同時(shí)還面臨著消費(fèi)需求多變等問題。
在某一項(xiàng)關(guān)于“種草”的調(diào)研中，有78.2%的用戶表示曾被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過，不過仍有30.6%的用戶仍然相信“種草”產(chǎn)品。
品牌如何突破增長(zhǎng)瓶頸？
面對(duì)一個(gè)又一個(gè)“緊箍咒”，美妝品牌要如何才能突破瓶頸，找到發(fā)展的“新高地”？
徐耀琪Kay Xu認(rèn)為，美妝品牌可以從元宇宙尋找新的機(jī)遇，如虛擬購(gòu)物、NFT、虛擬偶像、水療和美妝護(hù)理等。比如虛擬偶像，在中國(guó)不再單單活躍于Z世代二次元圈和游戲圈，他們正以多元的風(fēng)格和獨(dú)特的人設(shè)不斷走向大眾市場(chǎng)。事實(shí)上，Prada、M·A·C、AVON和KATE等品牌都推出了自己的虛擬偶像或產(chǎn)品代言人。
而黑牛和趙鑫都以抖音平臺(tái)為例，分享了美妝品牌在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷秘訣或成長(zhǎng)路徑。
黑牛通過分析高消耗、高轉(zhuǎn)化短視頻背后的數(shù)據(jù)，分享了不少精彩觀點(diǎn)，如點(diǎn)擊率決定生死，3秒完播決定點(diǎn)擊，完播決定CPM（千人成本）高低；“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”已經(jīng)是基本共識(shí)，內(nèi)容越來(lái)越重要是整體趨勢(shì)；千川的本質(zhì)是“銷售”，任何手段下的高ROI（投資回報(bào)率），都應(yīng)該是品牌的核心目的。
趙鑫則對(duì)抖音美妝行業(yè)品類、商品、人群三方面的表現(xiàn)趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以安熱沙、萬(wàn)花鏡、酵色以及佰草集這4個(gè)美妝品牌為例，從人群定位、貨品組合、內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投放等維度，分享了處于不同階段的品牌在抖音的不同“打法”。
比如小眾新銳彩妝萬(wàn)花鏡，通過瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道、精細(xì)貨品搭配和堅(jiān)持內(nèi)容滲透三步走的打法，成功實(shí)現(xiàn)了從小眾到銷量爆發(fā)的大突破。其先是創(chuàng)新性地開辟了“唇粉”這一新品類，并以眼影、高光等單品組合成貨品矩陣，在抖音小店逐步推進(jìn)，自2021年7月至今，一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并于今年2月實(shí)現(xiàn)了GMV的大突破。
張楊認(rèn)為，品牌可以通過人群細(xì)分、品牌聯(lián)名、產(chǎn)品迭代和深挖細(xì)分品類等方式拒絕“內(nèi)卷”。張楊還以花西子、雅詩(shī)蘭黛和完美日記等品牌為例，分享了品牌在不同渠道的營(yíng)銷手段。
以聯(lián)名為例，張揚(yáng)認(rèn)為，聯(lián)名款是最符合“產(chǎn)品即營(yíng)銷”的方式，既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播，品牌建設(shè)的價(jià)值。比如6月份，橘朵旗艦店唇釉總銷量達(dá)到1031.3萬(wàn)元，其中僅橘朵和泡泡瑪特聯(lián)名的小奶泥啞光唇釉銷量就達(dá)到885.6萬(wàn)元，占店鋪總唇釉銷量的85.87%，一舉沖上6月唇彩/唇蜜/唇釉品類TOP13。
結(jié)合各位大咖的分享不難看出，不論在哪個(gè)平臺(tái)，一旦找到對(duì)的“打法”，將有事半功倍的效果，而在這一過程中，數(shù)據(jù)，無(wú)疑為美妝品牌的運(yùn)營(yíng)決策提供了重要依據(jù)。而大數(shù)據(jù)，也成為決定一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)成效更科學(xué)有效的手段。
今天，2022（第二屆）CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國(guó)際博覽中心開幕，4.5萬(wàn)㎡的展區(qū)，包括了進(jìn)口品主題館、代工主題館、包裝主題館、新國(guó)貨主題館四大展館，以及VIP展區(qū)和新品空間站展區(qū)，共計(jì)600+展商參展，覆蓋供應(yīng)鏈、品牌商、生態(tài)資源等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，呈現(xiàn)美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力量。（想要了解本屆展會(huì)亮點(diǎn)和趨勢(shì)，點(diǎn)擊進(jìn)入展會(huì)直播頁(yè)）
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