9月17日上午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新營銷論壇，在上海國家會展中心舉行。會上，伊斯佳總經理梁雪帶來了《如何打造明星爆品》的主題演講。
互聯網時代的到來，品牌成長的路徑從過去的“線下起家”，發展為先打爆品，再用爆品激活品牌。然而在爆品頻出的時代，如何將“網紅爆品”打造成“長紅爆品”，成為美妝企業的最新思考。
功效+差異化+權威性=明星爆品
隨著市場競爭加速、流量成本激增，品牌想要獲得穩定的高增長，就必須借助“明星單品邏輯”實現逆勢突圍。
在梁雪看來，明星單品可以通過獨特的賣點和記憶點，提升消費者對于品牌的認可度，進而提升品牌復購率，與此同時，穩定的單品銷售，也能夠為品牌帶來穩定現金流。
據第三方檢測數據，興業證券經濟與金融研究院整理，截至目前，天貓平臺上，外資明星單品GMV占品牌收入的25.81%，收入比重明顯高于占比只有8.48%的內資單品。
這意味著，內資品牌在明星爆品打造方面還有很大的空間，也表示外資品牌在單品打造方面，有諸多值得學習借鑒之處。
目前，外資品牌常用的一套爆品打造公式為：“功效+差異化+權威性”。
在梁雪看來，功效主要是通過加強在專利成分/技術方面的投入，幫助消費者解決某種肌膚問題，而這也是決定一款產品能否打爆的基礎。
差異化的建立，可以幫忙品牌在同質化的市場環境下，形成獨特定位，便于消費者對產品形成“強記憶”。
權威性則是借助第三方權威機構，不斷為品牌背書，從而形成穩固的品牌“護城河”。
下一個“長紅爆品”在什么賽道？
打造長紅爆品，除了掌握爆品打造范式，還需要選中具有增量機會的品類賽道。
梁雪表示，從“品類規模、品類增速、品類競爭環境、品類創新機會”四個維度來看，目前，沐浴、身體護理、發膜，以及頭療/發療是最值得重做的品類賽道，也是最有機會打造“長紅爆品”的細分品類。
會上，梁雪以“沐浴”和“身體護理”為例，分享了幾組關鍵數據：
2020年，沐浴品類整體市場規模突破200億；今年上半年（1-5月），僅阿里平臺，沐浴露銷售超19億元，銷售額增長4.9%；MAT2021（2020.6-2021.5）身體乳線上市場規模突破43.55億元。
不僅如此，這兩大品類的消費人群結構也發生了變遷。用戶說數據顯示，95后在搜索身體乳霜中占據主力地位，有50%的身體乳購買者是30歲以下的人群。
品類賽道的高速增長，大批擁有線上消費習慣的年輕消費者，奠定了品牌打爆品的基礎，然而，縱觀當前的沐浴消費市場，大眾線品牌占比集中，沐浴產品創新匱乏。
“這正是新銳品牌的發展機遇。”梁雪表示，新銳品牌只要找到類似像“沐浴油”這類產品的創新路徑，就可以找到在該品類突圍的有效方法。
另外兩個打造“長紅爆品”機會的品類在發膜和頭療/發療。梁雪表示，這兩大品類同樣具備規模龐大、增速明顯的特征，同時這兩大賽道中，大眾產品的占比較大，新銳品牌用產品創新撬動增長的機會較大。
作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰略合作，主題為“中國時間”。
本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰略合作，有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當紅社媒平臺、茉莉數科等機構和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。
