今日（12月16日），已過會一月有余的藍(lán)月亮，正式登陸港股市場。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮上市首日高開16.41%，報(bào)15.32港元（約合人民幣12.92元），總市值為880億港元（約合人民幣742.28億元）。截至發(fā)稿前，藍(lán)月亮總市值突破900億港元。
誕生于1992年，作為中國最早一批從事家庭清潔劑生產(chǎn)的品牌，藍(lán)月亮去年靠洗衣液年入60億元人民幣。而在中國洗衣液市場，藍(lán)月亮的市占率連續(xù)11年（2009年-2019年）位居第一；藍(lán)月亮洗手液也連續(xù)8年（2012年-2019年）位居第一。
但近年來，市場需求的劇增加速了我國洗衣液品牌的崛起，越來越多品牌成功分到了洗衣液市場這杯羹。這讓原本有壓倒性優(yōu)勢的藍(lán)月亮，被近幾年飛速崛起的立白、浪奇、汰漬、超能、碧浪等品牌，搶占了市場份額。
2019年，藍(lán)月亮在我國洗衣液市場中的市場份額為24.4%，與第二名23.5%的市場份額差距不足1%。如此看來，藍(lán)月亮上市后，在對手眾多的洗滌市場，發(fā)展并不會輕松，仍隨時(shí)面臨著被趕超的風(fēng)險(xiǎn)。
第一寶座不穩(wěn)
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的市場規(guī)模由2015年的人民幣900億元增至2019年的1108億元，復(fù)合年增長率為5.3%。而衣物清潔護(hù)理市場是中國家清護(hù)理行業(yè)中最大的市場，占2019年中國總體家清護(hù)理市場的61.2%。也就是說，中國洗衣液市場的體量正逐年增大。
同時(shí)，中國洗衣液的市場滲透率也由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，預(yù)測2024年將進(jìn)一步上升至58.6%。
市場蛋糕變大必然會引來眾多環(huán)伺者。
一方面，寶潔旗下的汰漬和碧浪、聯(lián)合利華旗下的奧妙等品牌加碼中國洗衣液市場，對藍(lán)月亮造成一定的競爭壓力；另一方面，以納愛斯、立白為代表的中國本土日化企業(yè)也在這一賽道競相追逐。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有7379家洗衣液相關(guān)企業(yè)。2019年相關(guān)企業(yè)新注冊1580家，今年前三季度共新增1449家，同比增長24.4%。
在入局者不僅眾而且強(qiáng)的市場環(huán)境下，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場的份額一步步被壓縮。
雖然藍(lán)月亮在洗衣液的市占率連續(xù)11年排第一，卻出現(xiàn)下滑趨勢——從2008年率先開啟“液時(shí)代”，其市場份額從一度高達(dá)53.6%降到2019年的24.4%。
2019年，中國洗衣液市場前五大企業(yè)的市場份額合計(jì)為81.4%，其中藍(lán)月亮占據(jù)24.4%，與第二名23.5%的市場份額差距不足1%。
由此可見，藍(lán)月亮隨時(shí)都有被拉下“第一名”寶座的風(fēng)險(xiǎn)。
兩大“先發(fā)優(yōu)勢”不再
回溯藍(lán)月亮的發(fā)展史，其之所以能成為中國洗衣液第一品牌，與兩次搶得先發(fā)優(yōu)勢密不可分。
第一次是藍(lán)月亮搶在外資日化企業(yè)之前，推出顛覆整個(gè)洗滌市場的產(chǎn)品——洗衣液，率先開啟了中國洗衣液市場的大門，引領(lǐng)中國家庭洗滌由“粉”轉(zhuǎn)“液”，拉開國內(nèi)整個(gè)洗滌劑行業(yè)“液時(shí)代”的帷幕；第二次則是于較早布局線上渠道，建立了全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，快了大多數(shù)競爭對手一步。
在線上渠道、大客戶及線下分銷商的三種銷售方式中，藍(lán)月亮的線上渠道占比最大。
截自藍(lán)月亮招股書
2017年—2019年，藍(lán)月亮線上銷售額由18.67億港元（約合人民幣15.75億元）上升至33.28億港元（約合人民幣28.07億元），占比則由33.1%升至47.2%。
而同期，藍(lán)月亮線下分銷營收和占比均呈下降趨勢。營收由30.62億港元（約合人民幣25.83億元）下滑至27.25億港元（約合人民幣22.99億元），占比由54.4%降至38.7%。
事實(shí)上，2015年藍(lán)月亮在大賣場的下架風(fēng)波，一定程度上影響了在線下渠道的占比，同時(shí)還給了競爭對手可乘之機(jī)。
雖然彼時(shí)的下架風(fēng)波被藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平稱為“這只是藍(lán)月亮一向奉行的全渠道策略中的一個(gè)小插曲”，但對藍(lán)月亮的影響卻沒有這般“輕描淡寫”。
彼時(shí)，藍(lán)月亮在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，想走卻沒有大獲成功的“O2O+直銷”自營渠道體系，疊加全面下架大型超市的市場窗口，給了競爭對手在線下渠道更多機(jī)會。
無法擺脫產(chǎn)品、品類單一
一向善于創(chuàng)新的藍(lán)月亮，如今在新品類的創(chuàng)新上，已不再有領(lǐng)先優(yōu)勢。
隨著更多強(qiáng)者入局，并越來越多地加碼線上渠道，如何抓住消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新，成為各品牌搶奪市場的關(guān)鍵。
藍(lán)月亮五年前推出的濃縮洗衣液產(chǎn)品——機(jī)洗至尊，市場似乎并不買賬。這款產(chǎn)品的滑鐵盧，暴露出藍(lán)月亮在營銷方面的短板，沒有抓住消費(fèi)者洗衣的痛點(diǎn)。
另一方面，藍(lán)月亮產(chǎn)品、品類單一的短板明顯。如何繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品和品類的優(yōu)勢，也是擺在藍(lán)月亮面前的難題。過度依賴藍(lán)月亮這個(gè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。同時(shí)，在對手眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重的洗滌市場，隨著競爭的日漸激烈，藍(lán)月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致其競爭力薄弱，極易被替代。
反觀寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等，在產(chǎn)品和品類上均建立了多元化的品牌矩陣，以細(xì)分市場。
根據(jù)計(jì)劃，本次上市，藍(lán)月亮擬募資74.09億港元（約合人民幣62.49億元）至95.76億港元（約合人民幣80.77億元）。從募資用途上來看，有相當(dāng)大一部分將被用于廣告投放等用途。招股書顯示，其中將有52.4%用以提升品牌知名度和鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)。
顯然，三大隱憂之下，中國“洗衣液第一股”能否突出重圍，仍然充滿變數(shù)。
