風(fēng)口處，從來(lái)不缺強(qiáng)者入局。
今天（11月28日），小紅書宣布其互動(dòng)直播平臺(tái)將進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段。就在前一天（11月27日），拼多多才剛剛完成了首次直播。一場(chǎng)電商直播領(lǐng)域的酣戰(zhàn)，已然拉開序幕。
值得注意的是，在剛剛過(guò)去的雙11大戰(zhàn)中，美妝已然以總成交額第一的成績(jī)，成為淘寶直播平臺(tái)上的重點(diǎn)品類。按照淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的說(shuō)法，未來(lái)三年，直播會(huì)成為美妝行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這意味著，“電商＋直播”已成美妝商家標(biāo)配。同時(shí)，平臺(tái)間的流量之爭(zhēng)也再度升級(jí)。
在電商直播這個(gè)新賽道上，美妝品牌大有成為各大平臺(tái)的兵家“必爭(zhēng)之地”。
拼多多、小紅書的電商直播“野心”
小紅書、拼多多的不同屬性，決定了它們?cè)谥辈ド系牟煌娣ā?/p>
早在今年6月份，小紅書就透露了其對(duì)直播的布局計(jì)劃，通過(guò)定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)進(jìn)行功能內(nèi)測(cè)。這一次，小紅書正式官宣了在直播上的玩法和新功能。小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，直播功能的開放，將為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個(gè)和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的通道。在直播中，創(chuàng)作者還可以通過(guò)發(fā)放福利、紅包等形式，加深和粉絲的連接，運(yùn)營(yíng)屬于自己的私域流量。
很顯然，基于強(qiáng)社交屬性，小紅書直播更為強(qiáng)調(diào)其在內(nèi)容以及與粉絲互動(dòng)上的功能。不過(guò)，其在電商領(lǐng)域的“野心”也顯露無(wú)疑，比如會(huì)在直播頁(yè)面設(shè)置商品貨架、商品頁(yè)面，支持電商直播。
拼多多在直播上的玩法也遵循了平臺(tái)以往“裂變”的規(guī)則，通過(guò)邀請(qǐng)2位微信好友組成隊(duì)伍，三人均獲得直播商品5折券。
11月27日晚，拼多多直播首秀選擇以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，當(dāng)晚，超10萬(wàn)人觀看本次直播。
美妝種草社區(qū)加速商業(yè)化進(jìn)程
小紅書官方報(bào)告顯示，截至2019年5月，小紅書注冊(cè)用戶量超過(guò)2.5億，2018年社區(qū)活躍度增長(zhǎng)5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，其中70%以上為UGC生產(chǎn)內(nèi)容，已經(jīng)成為年輕人不可替代的消費(fèi)決策入口，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。
小紅書入局直播，具有其必然性。一方面，長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)質(zhì)社區(qū)文化積累，以及口碑營(yíng)銷，培養(yǎng)出了一大波忠實(shí)用戶。硬核種草帶貨實(shí)力，或?qū)⒊蔀樾〖t書與淘寶直播博弈的籌碼。另一方面，小紅書近七成用戶都是90后，而年輕用戶也正是直播電商的主要目標(biāo)用戶，這意味著小紅書擁有將近兩億的精準(zhǔn)用戶。
用戶層面的積累，一定程度上加快了小紅書的商業(yè)化進(jìn)程。從2018年下半年開始，小紅書通過(guò)從信息流中加入廣告、將社區(qū)內(nèi)容接入淘寶、建立品牌合作人平臺(tái)等進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。今年3月，小紅書更是首次打通社區(qū)和電商，提出2019年是商業(yè)化關(guān)鍵年。
作為基于用戶信任成長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)，電商直播功能則意味著小紅書的電商化進(jìn)程又一次加快，而在商業(yè)化和內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)平衡，則成為擺在其面前的又一道難題。
美妝新戰(zhàn)場(chǎng)的博弈
從2016年淘寶直播上線起，“電商+直播”模式讓眾多電商趨之若鶩，許多電商平臺(tái)也制定了整合視頻直播計(jì)劃，抖音、快手、蘑菇街等多個(gè)平臺(tái)都已起跑，京東在首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頻道中都有直播的展示入口，蘇寧易購(gòu)也開通了蘇寧直播，唯品會(huì)推出了視頻購(gòu)物臺(tái)。但在主播數(shù)量和觀看人數(shù)上，淘寶直播均有更大優(yōu)勢(shì)。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴品觀APP，美妝是最適合做直播的類目之一，“從產(chǎn)品的種草到強(qiáng)化產(chǎn)品功效、使用方法的教程、買贈(zèng)產(chǎn)品的疊加這個(gè)過(guò)程中，專業(yè)內(nèi)容和真人講解、以及貨品組合互相加持，用戶的接受和決策周期就有了。”
從初次上線的直播內(nèi)容來(lái)看，一向占比不高的美妝類目，成為拼多多對(duì)電商直播的初次試水方向。而作為最強(qiáng)種草社區(qū)之一，小紅書具有天然的美妝帶貨屬性。
根據(jù)2019年第三季度小紅書美妝內(nèi)容數(shù)據(jù)分析報(bào)告，在小紅書的視頻筆記中，彩妝相關(guān)內(nèi)容最熱，約占41%；其次是護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容，約占11%。
2019年第三季度小紅書美妝內(nèi)容數(shù)據(jù)分析
近兩年，小紅書更是成為不少新銳美妝品牌成長(zhǎng)的“搖籃”，完美日記、花西子等都是在小紅書的用戶口碑中成長(zhǎng)起來(lái)的代表。今年雙11，美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)也在直播間內(nèi)，淘寶直播間銷量排名前10的單品中有8個(gè)是美妝產(chǎn)品，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和Olay小白瓶等。
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)在螺旋式上升的時(shí)候，從業(yè)者看到的是：日復(fù)一日，周而復(fù)始，沒什么變化。局外人看到的卻是：一股龍卷風(fēng)。”趙圓圓這樣的描述，無(wú)疑是對(duì)電商直播當(dāng)下現(xiàn)狀的最好闡釋。
