天貓美妝新銳品牌負責人多趣
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·內容營銷論壇在杭州國際博覽中心舉行。會上，天貓美妝新銳品牌負責人多趣以完美日記、HomeFacialPro等品牌為例，分享了新銳品牌在天貓的成長攻略。
新銳品牌的核心能力是“種草”
“中國正在經歷一場全球有史以來最短時間內最大規模的品牌創造運動。”多趣用這個長句子做了開場白，他說，當下新銳品牌的大量涌向有兩方面的原因：
首先，美妝行業的基礎設施建設已經日趨完善，資本的介入幫助品牌解決了錢的問題，也帶來了大量的人才，而供應鏈商越來越專業化的發展讓整個產業的供應鏈體系愈發完善；
其次，中國國力的昌盛，民族自信心的不斷提高，給予了年輕消費者更多接觸國貨的機會。以618天貓大促為例，30%的80后、90后白領消費者選擇購買國貨，而在95后Z世代人群中，這一比例提升到了50%。
“傳統品牌不是真正意義上的傳統品牌。”多趣表示，傳統品牌的傳統之處在于，從產品生產到銷售的整個過程中，品牌觸達消費者的方式無法追蹤，傳統營銷廣告的效果和轉化不得而知，而新銳品牌的“新”在于，通過創造內容，以流量分發的方式觸達到了消費者。
正是基于這樣的思考，多趣認為，新銳品牌的核心能力是從鋪渠道的能力轉變為“種草”的能力，而彩妝的突然爆發，主要因為段視頻的興起，“短視頻這種新內容形式徹底釋放了美妝市場。”
“每個品類都做到TOP3，不如一個品類做到TOP1”
多趣以完美日記為例，解讀了新銳品牌在天貓的成長攻略。
他說，截至今年6月，完美日記已在天貓擁有1億活躍用戶粉絲，今年618期間位居天貓彩妝類目排名第一，同時，在眼影、唇釉、BB霜等6個品類都實現了銷售第一，去年一年，銷售業績更是翻了10倍，這所有的背書背后都代表著品牌對產品和消費者的理解，更重要的是對于內容的理解。
多趣舉例，雖然大多數品牌都是通過問卷等方式深度挖掘消費者的需求，但完美日記則是通過機器算法深度學習消費者的需求，因此打造了一系列爆品，“很多人說天貓現在開始不提倡爆款，其實不是，一些超級爆款的潛力依然很大。”
此外，抖音、小紅書、快手、B站等渠道的內容輸出，也成為推動品牌爆發的主要驅動力。
“完美日記很聰明的一點是品類策略。”多趣說，大多數品牌一開始就涉足多個品類。他建議，與其每個品類都做到第三，不如考慮一個品類做到第一，“因為平臺的流量是極度不規則的流量分配，TOP3之后基本就沒有什么流量了，要做就切到細分市場類目做第一。”
新銳品牌要抓四個關鍵點
“HomeFacial Pro的崛起，主要因為具有強大的產品力、深度內容能力和獨家運營能力。”
多趣總結道，新銳品牌的崛起，必須具有四個方面的的關鍵點：
第一，產品為王。
第二，團隊要有持續沉淀的內容生產能力，MCN機構可以幫品牌“鋪地板”，但核心能力和天花板需要品牌自己突破。
第三，要時刻觀察消費者的需求變化，很多時候品牌的判斷并不是消費者的訴求點，團隊的年輕化有助于解決這一問題。
第四，尊重消費者，“一定要重視老客這件事，所謂的老客并不是認識你多久或買過很多次，而是具有真實購買能力的客戶。”
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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“內容營銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯合贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎顏究、蚊子會、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節，在杭州國際博覽中心繼續精彩上演，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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