OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛發(fā)布了《紅研究室5.0成果》，他提到，今年是彩妝變革之年，如何保持快速增長(zhǎng)，將是線下彩妝零售未來(lái)3年的關(guān)鍵。他表示，一切以增加客流為目的的行為不可持續(xù)，實(shí)施有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為線下零售生意的關(guān)鍵。
紅研究室的五點(diǎn)重大發(fā)現(xiàn)
吳志剛表示，5年前，中國(guó)化妝品店的彩妝整體占比為全店的15%，到今年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了25%。5年時(shí)間，彩妝生意在全店范圍之內(nèi)提升接近50%—60%。
從去年開(kāi)始，以線上的新銳品牌崛起為代表，使整個(gè)彩妝的生意占比發(fā)生了極大的偏轉(zhuǎn)，化妝品店內(nèi)彩妝的增速在放緩。
如何在線上彩妝占比不斷增長(zhǎng)的環(huán)境下，幫助線下零售商實(shí)現(xiàn)有效的突破和突圍？
帶著這個(gè)話(huà)題，OIB.CHINA與瑪麗黛佳、品觀一起走訪了眾多線下零售店，做了深入的零售研究，以幫助線下零售重新贏得增長(zhǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，紅研究室有了五點(diǎn)重大發(fā)現(xiàn)。
一、線上渠道成為彩妝市場(chǎng)最大收割者。2018年，雖然整個(gè)彩妝零售實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而電商以56%的增長(zhǎng)，成為了彩妝爆發(fā)的最大受益者。
二、彩妝用戶(hù)多渠道購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣已經(jīng)形成。中價(jià)位的彩妝用戶(hù)大多有復(fù)合購(gòu)買(mǎi)渠道的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體彩妝購(gòu)買(mǎi)渠道的沖擊很大。多渠道以及跨渠道等交互式購(gòu)買(mǎi)行為，日漸明顯。
三、多渠道購(gòu)買(mǎi)背后是用戶(hù)為了尋求更全面的比較。貨比三家已不再僅局限于價(jià)格上的比較，而是變成了一個(gè)品牌認(rèn)知的全方位行為，消費(fèi)者會(huì)多鏈路、多渠道去查看信息，從而獲得體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
四、大部分顧客正在形成固定的購(gòu)買(mǎi)池。在彩妝的購(gòu)買(mǎi)行為中，近39%的人都有個(gè)店鋪池，進(jìn)入池中的店鋪都會(huì)是她們購(gòu)物彩妝的重要選擇。越來(lái)越多的消費(fèi)者在面對(duì)眾多購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)，開(kāi)始逐漸形成了自己固有的品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
五、彩妝用戶(hù)開(kāi)始走向成熟，購(gòu)買(mǎi)聚類(lèi)逐步形成。紅研究室通過(guò)分析1500名線上用戶(hù)的彩妝購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣時(shí)發(fā)現(xiàn)，彩妝的線下渠道存在著5種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。
1、化妝品店購(gòu)物渠道組合：連鎖化妝品店為主，同時(shí)配合小百貨渠道，線上只占很小的一部分
2、線上彩妝購(gòu)物渠道組合：大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+APP
3、線下彩妝專(zhuān)門(mén)渠道組合：屈臣氏/萬(wàn)寧+絲芙蘭，配合很少量的線上購(gòu)買(mǎi)
4、傳統(tǒng)彩妝購(gòu)物渠道組合：大型商場(chǎng)/百貨的品牌專(zhuān)柜+超市/賣(mài)場(chǎng)的品牌專(zhuān)柜+化妝品店
5、新興彩妝購(gòu)買(mǎi)渠道組合：小百貨+絲芙蘭和APP
吳志剛表示，聚類(lèi)背后的驅(qū)動(dòng)，源于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的自我需要和成長(zhǎng)，形成了自我對(duì)品牌認(rèn)知以及對(duì)店鋪選擇的一種高度依賴(lài)。這種依賴(lài)會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展日漸固化，會(huì)讓消費(fèi)者自然分型。如何在這一輪的市場(chǎng)急劇變化的過(guò)程當(dāng)中，找到自身的零售定位，是零售門(mén)店需要去思考的問(wèn)題。
彩妝用戶(hù)的四色分型
吳志剛表示，彩妝零售即將進(jìn)入2.0階段，彩妝用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代即將到來(lái)。
他談到，目前，不僅僅是線下零售渠道喪失了流量紅利，線上渠道也在逐漸喪失流量紅利。當(dāng)下，天貓美妝的增長(zhǎng)還不錯(cuò)，但聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，唯品會(huì)也遇到了很大的挑戰(zhàn)，僅是有限的線上渠道在上漲。
再過(guò)兩年，線上線下渠道都會(huì)進(jìn)入一個(gè)真正的增長(zhǎng)趨緩的新常態(tài)，這時(shí)，以增加客流為目的的行為會(huì)逐漸失效。以有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為核心的線上運(yùn)營(yíng)策略和線下運(yùn)營(yíng)策略的結(jié)合，將成為零售生意的關(guān)鍵。
從這個(gè)話(huà)題出發(fā)，紅研究室?guī)?lái)了新的成果。
今年，紅研究室聯(lián)合權(quán)威調(diào)研公司，基于1500名中等價(jià)位的彩妝用戶(hù)線上調(diào)研，數(shù)十名彩妝用戶(hù)訪談，推出了首個(gè)基于購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)分型。
紅研究室發(fā)現(xiàn)，彩妝用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素有兩點(diǎn)：化妝技能和色彩欲望。基于購(gòu)物驅(qū)動(dòng)的彩妝用戶(hù)分型，紅研究室將其分為了“白粉紅金”四色型格。
白色用戶(hù)：其化妝技能弱，色彩欲望弱，對(duì)化妝興趣不大，他們的購(gòu)物需求基于兩點(diǎn)：1、能遮瑕、增加氣色就夠；2、夠便宜。基于此，他們會(huì)更傾向于到電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
粉色用戶(hù)：其化妝技能弱，色彩欲望強(qiáng)。他們沒(méi)有足夠的時(shí)間化妝就干脆放棄購(gòu)買(mǎi)，他們更傾向于到專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
紅色用戶(hù)：其化妝技能強(qiáng)，色彩欲望強(qiáng)。他們熱愛(ài)化妝，熱衷于色彩類(lèi)產(chǎn)品，有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但不會(huì)買(mǎi)太貴。他們購(gòu)物會(huì)基于兩點(diǎn)：1、好玩嘗新；2、場(chǎng)景搭配，展現(xiàn)個(gè)人特色。他們更傾向于到電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
金色用戶(hù)：其化妝技能強(qiáng)，色彩欲望弱。他們無(wú)論在產(chǎn)品還是在化妝技能，都希望揚(yáng)長(zhǎng)避短，精益求精。他們的購(gòu)物需求有三點(diǎn)：1、選擇合適自己的色彩；2、青睞使用安全中性的產(chǎn)品；3、品牌忠誠(chéng)度高。基于此，他們更傾向于到專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
重建線下渠道彩妝零售新關(guān)系的四個(gè)階段
吳志剛談到，化妝品店客戶(hù)分流的本質(zhì)是原有綜合關(guān)系被逐步瓦解，全面強(qiáng)化非標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系，將是化妝品店彩妝生意下一個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵。
圍繞重建線下彩妝零售關(guān)系，紅研究室給出了助力門(mén)店成長(zhǎng)的四個(gè)階段。
第一階段，為彩妝四必試銷(xiāo)售法。該階段，會(huì)提升店員形象，掌握基本彩妝技能，目標(biāo)是讓線下店員100%會(huì)賣(mài)彩妝。
第二階段，為四色型格銷(xiāo)售法。該階段幫助門(mén)店做到個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，目標(biāo)是讓到店消費(fèi)者100%能成交。
第三階段，為60天的門(mén)店整合動(dòng)銷(xiāo)方法。多維度運(yùn)營(yíng)顧客提升銷(xiāo)量，培養(yǎng)門(mén)店優(yōu)勢(shì)商品，加強(qiáng)門(mén)店活動(dòng)效率。
第四階段，為四色社群運(yùn)營(yíng)法，該階段會(huì)幫助門(mén)店形成多維變現(xiàn)的用戶(hù)資產(chǎn)，培養(yǎng)門(mén)店社群專(zhuān)員，增強(qiáng)門(mén)店私域用戶(hù)管理。
吳志剛表示，未來(lái)，重建線下彩妝零售不可取代的用戶(hù)新關(guān)系，將是其下一個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話(huà)的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕，300+暢銷(xiāo)進(jìn)口品、熱門(mén)新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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