一年一度的雙11消費狂歡剛剛落下帷幕。在天貓美妝類目銷售前十品牌中，除了蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等“常客”，Home Facial Pro這個成立僅兩年的新品牌躋身第八位，成為國貨品牌中最大的驚喜。
Home Facial Pro在雙11的爆發并非偶然。早在今年618天貓年中大促中，Home Facial Pro就拿下了全天貓美妝類第五名、國貨護膚品第一名的好成績，且在去年的天貓雙11大促中就實現了單日銷售過億。事實上，以Home Facial Pro、完美日記、WIS、美康粉黛等為代表的新國貨品牌在雙11中均取得了亮眼的成績。
國際品牌繼續表現強勢，傳統本土品牌保持平穩，新品牌業績突出，這不僅僅是雙11的呈現，也是目前中國化妝品市場的整體寫照。
2018雙十一天貓美妝類目Top10
2018是中國化妝品新銳品牌元年
OIB.CHINA總經理吳志剛認為，雙11中新老品牌的興衰起伏預示著一類全新勢力的崛起，“我們稱之為新銳品牌，它們的優秀表現代表著新一代本土品牌的崛起，也讓2018年成為新銳品牌的元年。”
來看看在今年天貓雙11中，美妝品牌的具體表現。2018天貓雙11全天成交額達2135億元，首次突破2000億大關，相比去年增長約27%，再次刷新記錄。在美妝個護類目中，億元俱樂部品牌共有33個，國際品牌以22席處于絕對優勢，本土品牌中，百雀羚、自然堂、Home Facial Pro、薇諾娜、一葉子、WIS、完美日記、稚優泉等也成功破億。其中，完美日記、WIS和稚優泉均是首次躋身天貓雙11億元俱樂部。
可以看到，國際品牌仍牢牢占據主導地位，本土品牌雖略占下風，但以Home Facial Pro、WIS、完美日記、稚優泉等為代表的優秀新銳品牌，成為一股不可忽視的生力軍。
以完美日記為例，其銷售總額榮登天貓彩妝第二，成為國貨彩妝的NO.1。其小黑鉆口紅、光影星河九色眼影盤、纖長持久睫毛膏以及輕薄無暇粉底液，分別成為天貓唇膏、眼影、睫毛膏及粉底液品類的銷量冠軍。此外，在彩妝專業度最強的底妝上，完美日記底妝全線銷售高達200多萬件。憑借強勁的表現，完美日記力壓眾多國際國內知名品牌，毫無疑問地成為今年天貓雙11彩妝最大的贏家。
事實上，新銳品牌的崛起并不是個別特例，而是一個群體現象。首屆新銳品牌創業大賽中的參賽品牌，很多雖然是首次或者第二次參加天貓雙11，但是已經取得了巨大的進步和亮眼數據：美沫艾莫爾銷售額超過2500萬，CROXX第一次參加就賣斷貨，BIG EVE銷售額近2000萬。
雙11已經成為檢驗一個品牌綜合實力的最佳戰場，通過數據的比對不難發現，一個新的群體在崛起，新銳品牌開始挑戰中國美妝格局。
新銳品牌崛起是時代的必然結果
在歐美市場，已有一批諸如Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等新銳勢力從激烈的品牌競爭中脫穎而出，僅用短短2-3年的時間便成為炙手可熱的新一代品牌，令眾多國際巨頭垂涎不已。美國市場的這一趨勢，如今在中國市場也開始顯現。
市場的變化，根本原因在于消費者本身的變化。對于Y世代和Z世代來說，他們的消費觀更有主見且更加個性化，對追求美好生活的需求越來越突出，更個性、更好看、更創意、更感性、更國際都是他們的需求，他們期待與生活形態更加密切相關的品牌出現。
據中國消費者研究報告顯示，更多新世代年輕消費者不想和大部分消費者購買一樣的商品，他們更加追求體現個性、獨特的一面。當有新品牌和產品出現時，有70%的年輕消費群體愿意嘗試，20%以上不反對，僅有10%以下的用戶不愿意嘗試。
而在現有品牌無法滿足或無法高效滿足他們的新需求時，新銳品牌的爆發便擁有了充分的合理性。因此，新銳品牌的崛起，可以說是消費升級之下消費者的必然選擇。
Home Facial Pro、完美日記、美康粉黛、WIS等新銳品牌便是滿足了新一代消費者需求的典型案例。例如，美康粉黛雖然創立已有十年之久，但重新調整品牌定位主打中國風，在以《延禧攻略》等宮廷劇掀起的國貨潮中迅速發展壯大，雙十一銷售近億元，全年業績預估過10億。
再如Home Facial Pro主打功效成分，以成分黨博得消費者喜愛；完美日記切中彩妝升級，無論是專業底妝的粉底液，還是與大英博物館的合作限量款眼影盤，均瞄準了年輕消費者的內在需求。
“中國市場需要新銳美妝品牌。”吳志剛表示，更多創新、更大勇氣、更強品類、更足動力的新銳品牌讓我們看到了中國化妝品的未來之光。
內容營銷是新銳品牌的撒手锏
分析新銳品牌的發展之路會發現，在品牌營銷上它們不約而同選擇了內容營銷。
例如，Home Facial Pro通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取用戶，然后綜合公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售增長。據不完全統計，Home Facial Pro累計共投放了數萬篇各類微信公眾號文章，并通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺全方位進行合作，觸達各個角落里的消費者，獲得大量曝光。
再比如，完美日記作為小紅書排名第一的彩妝品牌，與大量小紅書KOL合作進行種草吸粉；WIS在抖音上投放短視頻廣告，等等。
吳志剛表示，新銳品牌崛起背后的邏輯就是源自于內容營銷的引流。“今天的消費者不再迷信廣告，單純品牌的曝光，消費者對其已經失去興趣，他們希望基于興趣去激發購買。”
吳志剛
還是以Home Facial Pro為例，其在微信平臺投放的大量文章都是并非一上來就推薦自家產品如何好用，而是先以“科普”的形式，用最通俗的文字教育消費者“成分”對于護膚的關鍵意義，再在文章快結束時順勢引出自己的產品，并附上購買通道。
這樣的營銷套路現在來看是極為成功的。當眾多的大V都在全網科普Home Facial Pro時，消費者因為興趣接受品牌的傳播，并主動學習了品牌希望你學到的相關知識——這個品牌就不僅成為名牌，而且建立了自己的專業地位。
在天貓提供的消費者行為模型中特別提到，在消費者產生購買行為的曝光、興趣、購買、忠誠四個環節中，興趣變得最重要。消費者均是遵循從產生興趣到形成購買意向再到購買這一過程。
而內容營銷的本質就在于激發消費者興趣，興趣帶來的購買效率變得極高，以內容營銷為核心的引流方式，是新銳品牌集中爆發的起點。經研究我們發現，目前大多數的新銳品牌在天貓的優異表現，都源于采取在各大內容營銷平臺的站外投放向淘內引流，抖音、小紅書、微博、微信公眾號、B站、快手等成為新銳品牌營銷推廣的首選平臺，基于興趣的內容營銷成為新銳品牌崛起的一大特征。
DTC品牌模式興起
上文我們提到，新銳品牌的崛起這一現象在歐美市場表現得更為突出，這些品牌的模式被稱為DTC（Direct to Consumer）品牌模式，即直接面向消費者的品牌塑造模式。
DTC品牌縮短的距離體現在每一個環節：直接在線向消費者賣貨，減少中間環節，從而提供更好的設計、質量、服務和相對較低的價格；通過在互聯網和社交媒體直接和消費者溝通互動，以更低的成本進行營銷，并反過來收集顧客的數據和喜好，進而推出更符合市場需求的產品。
消費經濟研究網站Loose Threads對比了其中一些明星企業和所對應行業的傳統公司達到1億美元銷售額花的時間，發現像耐克、拉夫勞倫等成立于20世紀的成功品牌平均需要10年達到1億美元的收入，而DTC品牌一般只需要2至4年。
在美妝品牌中，也產生了Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等諸多優秀品牌，它們憑借各具特色的產品和名人效應+社交媒體營銷迅速拉升了銷售規模。Kylie Cosmetics在成立以后的短短18個月內，便斬獲4.2億美金的總銷售額。這樣的速度，對于傳統美妝品牌而言是不可想象的。
DTC品牌從字面意思理解，意味著電商渠道是它們的主要銷售陣地。從今天市場上影響力最大的和正在崛起的這批新銳品牌來看，也的確是完全依賴或重度依賴電商渠道的。這聽起來有些像早期的淘品牌，但新銳品牌與早期的淘品牌卻有著本上的不同。淘品牌是基于淘內的淘寶天貓流量的閉環運營，而新銳品牌的流量則主要來源于淘外內容社交平臺。
直接面向消費者的營銷和銷售模式帶來的好處是不言而喻的，它們能夠直接與消費者進行對話溝通，高效且相對低成本地進行品牌大范圍傳播，便于掌握消費者數據，從而更快地推出迎合新消費尋求的產品，等等。如此，新銳品牌就能表現出超越國際大牌和國內傳統品牌的創新性，掌握更快的市場響應訣竅。
下一個Home Facial Pro/完美日記在哪？
毫無疑問，隨著新銳品牌元年的到來，未來會涌現出更多的新銳品牌，優秀的新銳品牌也將成為中國化妝品市場主力軍。正是果斷預判到這一趨勢，天貓、OIB.CHINA以及品觀APP在2018年共同發起成立了新銳品牌創業大賽，去發掘更多新銳品牌，共同助力它們的成長。
“成立新銳品牌創業大賽的初衷，是希望能加速新一代品牌力量的覺醒，讓新銳品牌成為未來消費者選擇的主流。”吳志剛說道。
可以預見，新銳品牌力量的崛起將如鯰魚效應一般在中國化妝品市場掀起一股創新風潮，而未來仍將有更多的新銳品牌被消費者抬上歷史的舞臺。接下來的幾周時間內，我們將重點對新銳品牌大賽中表現優秀的一批品牌進行深度報道，敬請期待。
