摘要 40年前，寶潔初次涉足美容產(chǎn)品行業(yè)，如今，寶潔已經(jīng)成為世界美容產(chǎn)品行業(yè)的引領(lǐng)者之一。在護(hù)膚品類中，玉蘭油占據(jù)全球護(hù)膚市場8%份額，在洗發(fā)護(hù)膚品類中，海飛絲潘婷等等占據(jù)全球市場20%份額
文/品觀網(wǎng) 陳龍
40年前，寶潔初次涉足美容產(chǎn)品行業(yè)，如今，寶潔已經(jīng)成為世界美容產(chǎn)品行業(yè)的引領(lǐng)者之一；寶潔吸納一些小的品牌，有時(shí)候甚至是一些過氣的品牌，然后將他們打造為世界美容產(chǎn)品市場的核心品牌。
寶潔現(xiàn)在已經(jīng)有護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。當(dāng)寶潔想建立一個(gè)能夠生存幾十年的品牌時(shí)，它往往不是在直線增長，即便是最大的品牌也是這樣的，但當(dāng)我們沒說回到原點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)寶潔把消費(fèi)者的需求放到產(chǎn)品研發(fā)和決策制定的核心位置的時(shí)候，他們又回到了挖掘需求的基點(diǎn)上。
寶潔美容&個(gè)人護(hù)理部門領(lǐng)導(dǎo)人黛波?亨瑞塔（Deb Henretta）表示在美容產(chǎn)業(yè)中，寶潔認(rèn)為最大成功一定是源于對消費(fèi)者深度的了解、極致的品牌建立以及能夠產(chǎn)生消費(fèi)者友好的差異化的產(chǎn)品研發(fā)。
以客戶為先導(dǎo)的研發(fā)工作對美容產(chǎn)品來說是尤為重要的，也是一個(gè)非常有情感化的板塊，建立一個(gè)能夠成功存活幾十年的品牌需要緩慢且穩(wěn)定的研發(fā)支持以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，同時(shí)也要注重品牌的敏銳度，這也是我們?nèi)绾谓⒑芏嗑哂惺袌鰳?biāo)桿性的且品類豐盛的品牌的訣竅。
談及品牌建立，她說道：“像潘婷和玉蘭油這樣從銷售額不到1億美元到擁有今天市場主導(dǎo)地位，銷售額超過10億美元的品牌，其建立需要很多研發(fā)工作。”
像Old Spice（男性香氛品牌）和海飛絲在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的成功地位，他們的成就常常會(huì)被忽視，但他們一直發(fā)展得十分平穩(wěn)。正是長期的研發(fā)支持把它們送到了消費(fèi)者的手中，同時(shí)也使其盈利能力在不斷增強(qiáng)。
擺脫不了去屑的初始印象，就用研發(fā)將海飛絲升級
海飛絲就是一個(gè)基于深度消費(fèi)者了解指導(dǎo)源源不斷的研發(fā)而獲得成功的范例，年復(fù)一年，海飛絲專注去屑，用了將近10年的時(shí)間來研發(fā)產(chǎn)品的配方，1961年11月產(chǎn)品正式發(fā)行，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品宣稱就是強(qiáng)力去屑，從此以后“去屑”就成為了海飛絲主打宣稱。在其后的70、80、90年代，海飛絲一直都在緩慢且穩(wěn)定地增長著。
但是經(jīng)過了40年的穩(wěn)定增長后，海飛絲的銷售額在6億美元這個(gè)階段停滯。海飛絲似乎在消費(fèi)者的眼中只有強(qiáng)力的去屑功能，但無法滿足消費(fèi)者對洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品其他多元化的需求。
了解到這一情況后，寶潔改良了海飛絲的配方、包裝以及市場宣傳策略以保持海飛絲在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的重要地位，新改良的配方讓海飛絲可以宣傳近乎100%去屑之外，還能為消費(fèi)者帶來一頭美麗的發(fā)絲。
人們永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會(huì)來樹立最初印象，在無法改變海飛絲和“去屑”的關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，寶潔用研發(fā)為海飛絲帶來新的產(chǎn)品承諾。去年，寶潔用新的科技讓海飛絲升級讓消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)感。
發(fā)明海飛絲是為了滿足消費(fèi)者的去屑需求，而再次改良海飛絲則是為了提升用戶的體驗(yàn)感。基于明確客戶需求的強(qiáng)力研發(fā)為海飛絲帶來新的生機(jī)。在1999年時(shí)海飛絲的銷售卡在6億美金，然而2013年海飛絲的銷售額達(dá)到了28億美元。
潘婷也有滄桑的模樣
寶潔美尚部門最大品牌中的潘婷和玉蘭油，兩者加起來差不多有50億美元的全球銷售額，寶潔全球護(hù)膚染發(fā)零售總監(jiān)科琳·E·杰（Colleen E. Jay）表示潘婷是一個(gè)全球銷售額達(dá)到30億美元的品牌，在超過150個(gè)國家都有銷售，在1997年到2007年10年間，潘婷的銷售額翻了一番，利潤增長了兩倍，也是深度了解消費(fèi)者并與消費(fèi)者交流才達(dá)到了這樣的成功。
保濕、損傷修復(fù)等等一系列功能都是這個(gè)品牌的特色，但在競爭比較激烈的市場中，它的銷售額增長卻十分緩慢，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，無論是在產(chǎn)品上、包裝上還是在消費(fèi)者溝通上，寶潔都做得十分充足，甚至在一定程度上做得有點(diǎn)過，但潘婷的前景似乎不是十分樂觀，但寶潔用三步把潘婷從泥淖中拉了出來，并打造成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌。
第一步，重新尋找消費(fèi)者的需求，他們到底需要什么，他們想要的又是什么，同時(shí)還改換了產(chǎn)品的承諾——為消費(fèi)者打造最美麗的最健康的發(fā)絲。
第二步，校準(zhǔn)自身位置，重新看待自身所面對的挑戰(zhàn)，解決了多年來積累的各種問題，用了相當(dāng)長的時(shí)間才完完全全將所有的問題修正。
第三步，引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的人才，為洗發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)帶來更多的成功。
最終，通過潘婷還通過研發(fā)來改良產(chǎn)品的配方，設(shè)計(jì)最好的包裝重新贏得了消費(fèi)者的親睞，潘婷確保將品牌形象打造得簡單、完整，并用“最美麗最健康的發(fā)絲”將產(chǎn)品落地。
這些革新大多是在最近的9-12個(gè)月中執(zhí)行的，其作用也十分明顯，潘婷在美國的市場份額已經(jīng)開始增長，到目前為止全球銷量也在逐步增長，在最近的一個(gè)季度，潘婷的全球銷售額同比增長達(dá)到了4%，在美國的銷售額增長達(dá)到6%。
玉蘭油正在扭轉(zhuǎn)局面
寶潔全球護(hù)膚個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品部總監(jiān)亞歷山大·凱斯（Alexandra Keith）也就玉蘭油（Olay）的發(fā)展路程侃了一番。
玉蘭油是世界最大面部皮膚保濕品牌，從1999年到2009年的10年間，玉蘭油一直保持雙位數(shù)的增長。之所以能做到這點(diǎn)，就是在產(chǎn)品的抗衰老功能上使用了突破性的的技術(shù)。這也讓玉蘭油在市場上更具競爭力。
同時(shí)在玉蘭油的品牌建立上，寶潔也是煞費(fèi)苦心，他們關(guān)注女性在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)能夠接觸到玉蘭油的產(chǎn)品信息，同時(shí)在大眾產(chǎn)品線上的發(fā)展也是其成功的關(guān)鍵因素之一，薄利多銷的產(chǎn)品在某種程度上比在專柜中賣的高端產(chǎn)品來得更實(shí)際。
不幸的是，在過去的5年中，玉蘭油以年平均2%的速度下滑，寶潔正在努力扭轉(zhuǎn)局面，他們是怎么做的呢？
想消費(fèi)者所想，寶潔研究消費(fèi)者心中與玉蘭油到底是一個(gè)什么樣的定位，玉蘭油產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來怎樣的改變，在寶潔的兩項(xiàng)市場調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)，首先玉蘭油在市場中還是擁有絕對的市場地位的，在市場競爭中有十分雄厚的實(shí)力；另一方面，消費(fèi)者依舊愿意購買玉蘭油的產(chǎn)品，一如既往地支持玉蘭油。這便是扭轉(zhuǎn)不利局面的良好基礎(chǔ)。
其二，玉蘭油的滑落出現(xiàn)在其最大的板塊中，玉蘭油也是自己成功的受害者，數(shù)十年來，寶潔以其抗衰老的功效保持著競爭的優(yōu)勢，在相對一段時(shí)間里，玉蘭油的挑戰(zhàn)都來自于產(chǎn)品研發(fā)和品牌拓展；大約5年前，玉蘭油的競爭則是來自品類差異化，開始注重玉蘭油沒有覆蓋的功能區(qū)域，例如膚色改良等等。
玉蘭油開始研究消費(fèi)者的需求，嘗試讓消費(fèi)者自己來將這個(gè)品牌引導(dǎo)成為消費(fèi)者想要的新樣子，為消費(fèi)者提供想要的功能。同時(shí)改換包裝，使用新的廣告方案等等策略都為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
亞歷山大·凱斯表示對這樣一個(gè)世界領(lǐng)先的品牌重新獲得世界領(lǐng)先的增長率具有充分的信心。
兩度翻新，Old Spice不再Old（陳舊）
Old Spice是另一個(gè)依靠研發(fā)而獲得長期的增長的品牌，也許很多年輕人都不知道Old Spice這樣一個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，Old Spice最早一款修臉潤膚露在1938年發(fā)行，在包裝瓶上印著漂亮的商標(biāo)，1990年，寶潔收購了Old Spice，并使用自身科技和理念來改良這個(gè)品牌。
在90年代，Old Spice的銷售額一直保持雙位數(shù)的增長，但不幸的是，該品牌香水板塊的銷售出現(xiàn)了下滑，所以從總體上看，整個(gè)品牌并沒有明顯的增長，年銷售額也卡在了2億美元的位置。
在2000年早期，寶潔改良的Old Spice的產(chǎn)品、包裝和市場營銷策略以擺脫Old Spice的舊形象，并開始吸引年輕的消費(fèi)群體，從2000年到2005年，Old Spice 的銷售額幾乎翻了一倍。
然而，在2006年，Old Spice又面臨了新的挑戰(zhàn)——來自聯(lián)合利華的Axe品牌的挑戰(zhàn)，Axe進(jìn)入市場后用良好的品牌和有沖擊力的產(chǎn)品廣告吸引了年輕消費(fèi)群體，Old Spice 的增長再一次陷入停滯，再一次，寶潔需要用基于消費(fèi)者需求的研發(fā)重新將消費(fèi)者拉回來。
通過對消費(fèi)者的深度了解，寶潔發(fā)現(xiàn)需要將Old Spice重新定位，新的Old Spice產(chǎn)品線包括沐浴露、香氛等，同時(shí)，寶潔通過所有消費(fèi)者宣稱渠道來重新樹立Old Spice的定位。Old Spice用“The Man Your Man Could Smell Like”（你的男人聞起來可以這樣Man）開啟了新的成功之路。并在YouTube（國外知名社交視頻網(wǎng)站）有相當(dāng)高的參與度。
去年，寶潔進(jìn)一步豐富了Old Spice的產(chǎn)品線，并用新香氛技術(shù)為Old Spice開發(fā)了新的產(chǎn)品。同時(shí)寶潔還將Old Spice成功地打入了俄羅斯、巴西、印度等發(fā)展迅速的市場里。在過去的十年中，Old Spice的銷售額再次翻了一番，在過去的3年里，Old Spice在全球的銷售額年增長率達(dá)到9%。
說了這么多，其實(shí)黛波?亨瑞塔想表達(dá)是，寶潔一直在用基于消費(fèi)者深度了解的研發(fā)來不斷刺激品牌革新、發(fā)展。
