近日，一則行政處罰決定書在美妝圈悄然流傳。
廣州辛瑞化妝品有限公司（下稱“廣州辛瑞”）因銷售的“PIPL”品牌產(chǎn)品包裝與逸仙電商旗下“完美日記”“小奧汀”高度近似，被廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以60萬(wàn)元罰款。
廣州辛瑞抄襲完美日記、小奧汀被處罰
戲劇性的是，這并非二者首次交鋒——廣州辛瑞曾因抄襲“Pink Bear皮可熊”包裝被逸仙電商告上法庭，卻全身而退，如今又因同樣的“混淆行為”跌落谷底。
一“勝”一“敗”背后，是監(jiān)管邏輯的悄然嬗變，更是“抄襲商業(yè)模式”的必然終局。
抄襲完美日記、小奧汀
廣州辛瑞被罰60萬(wàn)
根據(jù)行政處罰決定書的披露，廣州辛瑞的“抄襲生意”脈絡(luò)清晰可見：
自2021年6月起，廣州辛瑞在天貓“PIPL化妝品旗艦店”內(nèi)銷售三款涉案“爆品”：“PIPL小羊皮細(xì)管口紅”（1#-8#），其包裝、裝潢與“完美日記恣意出色絲絨細(xì)管口紅”（含水晶限定版）構(gòu)成近似；“PIPL大衛(wèi)藝術(shù)修容盤”及“PIPL黑色唱片眼影盤”，其包裝、裝潢分別與“小奧汀雕塑家高光修容盤”“小奧汀黑膠唱片眼影盤”構(gòu)成近似。
小奧汀黑膠唱片眼影盤（左）與PIPL黑色唱片眼影盤（右）
截至2024年4月2日因舉報(bào)被立案調(diào)查，上述三款產(chǎn)品合計(jì)銷售額已達(dá)160.8萬(wàn)元。
廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，“完美日記恣意出色絲絨細(xì)管口紅”“小奧汀雕塑家高光修容盤”等產(chǎn)品均“具有一定影響”，廣州辛瑞在天貓平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店向消費(fèi)者銷售涉案“PIPL小羊皮細(xì)管口紅”等商品，違反了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條第一款第（一）項(xiàng)“經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)……”的規(guī)定，最終處以沒收4.2萬(wàn)件產(chǎn)品、罰款60萬(wàn)元。
《化妝品觀察》查詢發(fā)現(xiàn)，“完美日記恣意出色絲絨細(xì)管口紅”于2020年10月初面市，因形似細(xì)長(zhǎng)的高跟而被稱為“小細(xì)跟口紅”，作為完美日記的明星單品已累計(jì)銷售超200萬(wàn)件；而“小奧汀雕塑家高光修容盤”則用3D建模還原了大衛(wèi)雕塑光影立體造型，受到追求潮流、獨(dú)特的年輕消費(fèi)者的喜愛。
廣州辛瑞抄襲上述產(chǎn)品，顯然是看中了其影響力。截至目前，天貓“PIPL化妝品旗艦店”擁有3.6萬(wàn)粉絲，涉案產(chǎn)品均已下架。另?yè)?jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)，“PIPL黑色唱片眼影盤”“PIPL小羊皮細(xì)管口紅”均顯示“已注銷”。
行業(yè)慣犯
曾被逸仙電商告上法庭
廣州辛瑞并非“抄襲圈”的初犯。事實(shí)上，早在2023年，廣州辛瑞就曾與完美日記母公司逸仙電商有過(guò)一次短兵接戰(zhàn)。
彼時(shí)，逸仙電商指控廣州辛瑞在“PIPL化妝旗艦店”所售唇釉包裝與其旗下“Pink Bear皮可熊”品牌構(gòu)成近似，并索賠100萬(wàn)元。然而，這起官司最終以廣州辛瑞勝訴告終。
廣州辛瑞曾被逸仙電商告上法庭
廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的終審判決書指出：逸仙電商未能提供充分證據(jù)，證明其“Pink Bear皮可熊”唇釉包裝在被控侵權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)（2021年5月），已在中國(guó)境內(nèi)“具有一定影響”。
具體而言，被抄襲商品（“Pink Bear皮可熊”唇釉）上市僅兩三個(gè)月，在線上迅速起量，而涉互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景的商品與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的商品因競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景不同，對(duì)“有一定影響”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更為復(fù)雜。
但這一次，情況已然不同。完美日記的“小細(xì)跟口紅”和小奧汀的“雕塑家高光修容盤”，已是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年檢驗(yàn)、擁有海量用戶和極高知名度的“爆款”，廣州辛瑞想故技重施，顯然行不通了。
從“勝訴者”到“受罰者”，廣州辛瑞的軌跡清晰地表明：游走在法律邊緣的“模仿秀”，或許能偶有斬獲，但一旦觸碰真正的市場(chǎng)“硬通貨”，必將付出沉重代價(jià)。如今，等待它的不僅是60萬(wàn)元的罰款，更是市場(chǎng)信譽(yù)的折損和未來(lái)發(fā)展空間的收窄。
另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)，廣州辛瑞涉訴案件高達(dá)8起，其中87.5%的案件身份為被告，案由多與“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”相關(guān)。目前，其又陷入與另一個(gè)知名美妝品牌“INTO YOU”關(guān)聯(lián)公司的包裝裝潢糾紛中。
抄襲者正在遭受“全面圍剿”
抄襲，一直是行業(yè)頑疾。
在“悅己消費(fèi)”和社交分享成為主流的當(dāng)下，美妝包裝已從產(chǎn)品的“外衣”轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的“內(nèi)容”本身，成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。
典型如花西子、花知曉、完美日記等品牌暢銷國(guó)內(nèi)外，與其高辨識(shí)度的包裝設(shè)計(jì)密不可分。其中，花知曉就是以洛麗塔、宮廷童話為核心敘事，在少女系彩妝賽道中形成了較高辨識(shí)度的視覺風(fēng)格。
某品牌操盤手就直言，包裝設(shè)計(jì)是品牌理念的外在表達(dá)，從構(gòu)思到方案調(diào)整直至定版，每一款打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品背后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)部門所花費(fèi)的心血和思考難以估量。而模仿者卻走捷徑，以低成本竊取勞動(dòng)果實(shí)，“不僅透支了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也打擊了品牌的原創(chuàng)積極性。”
面對(duì)抄襲，品牌們一直在打假的路上。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，逸仙電商目前有163件司法案件，其中78.5%的案件身份為原告，27.6%的案件案由為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。花西子、參半等品牌也有十余起類似訴訟。抄襲者，正在遭受原創(chuàng)品牌的“全面圍剿”。
監(jiān)管層也一直重拳出擊，對(duì)抄襲造假“零容忍”。廣州辛瑞的案例絕非孤例，類似的劇本一直在反復(fù)上演：2022年，廣州市在水一方化妝品有限公司因委托生產(chǎn)類似完美日記“空氣霧感名片唇釉”的產(chǎn)品，被罰款12萬(wàn)元；2024年，廣州辛瑞因“PIPL高光時(shí)刻修容棒”與“OUTOFOFFICE哦野”產(chǎn)品構(gòu)成近似，被處以13萬(wàn)元罰款。
顯然，“搭便車”的代價(jià)正變得越來(lái)越昂貴。有行業(yè)資深人士指出，從廣州辛瑞的案例可以看出，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)“混淆行為”的判定已越來(lái)越精細(xì)化，處罰力度也越來(lái)越大，“以前是警告和沒收庫(kù)存，如今是巨額罰款，甚至面臨吊銷執(zhí)照的風(fēng)險(xiǎn)。”
原創(chuàng)，才是真正的“爆款密碼”
面對(duì)日益趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境和越來(lái)越懂得拿起法律武器的原創(chuàng)品牌，美妝從業(yè)者該如何自處？
在《美妝品牌合規(guī)指引》主理人胡濱看來(lái)，這張60萬(wàn)的巨額罰單，已為美妝從業(yè)者劃定了三條必須警惕的“生死紅線”：
一，“近似”即違法，并非1:1復(fù)制才算抄。該案的關(guān)鍵詞是“構(gòu)成近似”——也就是說(shuō)，哪怕你換了品牌名、換了個(gè)別元素也沒用，只要整體視覺印象“撞臉”，就符合“混淆行為”的判定標(biāo)準(zhǔn)。
二，沒專利的“爆款包裝”，同樣受法律保護(hù)。“只有拿到外觀專利的設(shè)計(jì)才會(huì)被保護(hù)”是誤區(qū)，其實(shí)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》直接保護(hù)“有一定影響的商品包裝、裝潢”，也就是說(shuō)，爆款產(chǎn)品即便沒有申請(qǐng)專利，只要在行業(yè)內(nèi)有知名度，模仿就可能被追責(zé)。
三，專屬元素，也是“模仿禁區(qū)”。特有產(chǎn)品造型（如“小羊皮細(xì)管”的管身）；專屬配色方案；標(biāo)志性圖案（如小奧汀的大衛(wèi)雕塑）；特有的包裝結(jié)構(gòu)/打開方式，都是不可照搬的“禁區(qū)”。
“我們一定要明白，這個(gè)時(shí)代變了，過(guò)去靠‘模仿’起家的草莽階段已經(jīng)徹底結(jié)束，所有人都要放棄‘僥幸心理’。”上述品牌操盤手如是強(qiáng)調(diào)。
無(wú)論是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》降低了原創(chuàng)品牌的維權(quán)門檻，還是《專利法》將法定賠償額上限提高到500萬(wàn)元，抑或是市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的嚴(yán)格監(jiān)管，都指向同一個(gè)方向：只有堅(jiān)持原創(chuàng)，深耕品質(zhì)，才是品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基石。
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