對新品牌來說，3歲是一道成長的坎。很多新品牌沒有跨過去。
誕生于2019年的新銳功效護膚品牌HBN，正踩在這道門檻上，但卻“幾乎無感”。創(chuàng)立之初，HBN就想做能與國際大牌相媲美的國貨護膚品牌，而不是一個流量網紅品牌。“我們幾乎完全是靠用戶口碑驅動增長的”，創(chuàng)始人姚哲男說。
剛剛過去的天貓618，HBN成交額繼去年雙11之后再次破億，全周期總成交達到1.49億元，同比去年618實現(xiàn)翻倍增長。天貓小二評價其“勁勁的，穩(wěn)穩(wěn)的”。
HBN面霜位列天貓修復面霜好評榜第一
HBN瞄準的抗老賽道，在今年天貓618迎來爆發(fā)。預售一開始，歐萊雅注白瓶2分鐘售罄，雅詩蘭黛小棕瓶、玉蘭油小白瓶、資生堂紅腰子等都躋身十大爆款。而在開門紅期間，“抗老”關鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍，00后下單人數(shù)比去年多了3倍。
這些海外大牌和經典款產品，都是HBN的強勁對手。這也是為什么，當姚哲男最初瞄準這個賽道時，被頻頻潑冷水。
“抗老、功效賽道是一直國際大牌站得非常穩(wěn)的主陣地，國貨品牌大都在平價領域做基礎護膚、保濕產品，稍微往上走就發(fā)現(xiàn)自己毫無競爭力。”但姚哲男不妥協(xié)。他想證明中國品牌可以做看得見效果的抗老品牌，真正站在跟國際大牌平行的賽道里，有存在感。
2018年組建公司，準備和研發(fā)產品，2019年9月，HBN天貓官方旗艦店開張。“我們把上天貓看作品牌官宣的節(jié)點，之后的每一年，對我們來說都是一個新的里程碑。”
在“早C晚A”流行之前，HBN就力推“A醇”抗老。打開HBN的天貓店鋪，銷量排名第一的“發(fā)光水”已經累計售出500萬瓶，今年天貓618爆賣了10多萬瓶；“雙A晚霜”首次超越國際大牌，成為唯一霸榜天貓熱銷、好評、回購3個榜單的抗老面霜國貨品牌。消費者評價中，最多的留言是：好用、回購、客服服務好。
姚哲男認為，由科技創(chuàng)新不足而導致的產品同質化，是國貨護膚界的一大問題。為持續(xù)優(yōu)化、迭代產品線，HBN建立了自主實驗室，堅持自研配方，擁有多項自主研發(fā)專利，并與中科院、荷蘭DSM帝斯曼等研發(fā)機構建立聯(lián)合實驗室和聯(lián)合研發(fā)項目，相信深耕口碑與產品品質，才能讓優(yōu)秀的品牌有機會快速脫穎而出，以小搏大。
HBN的研發(fā)實驗室
品牌創(chuàng)立3年來，通過天貓的消費趨勢洞察，HBN更堅定了走抗老這條趨勢賽道，持續(xù)實現(xiàn)高質量的高速增長。2021年，品牌在天貓上有了越來越多與國際大牌交叉的用戶。
“HBN是國貨中最早憑借權威檢測功效，實現(xiàn)了高客單價也能賣得動的抗老面霜，給功效化妝品市場注入了一股新鮮的血液，也提升了大家對國貨的期待。”姚哲男認為，歐美大牌、日韓品牌在全球范圍內都已獲得頗高的認可，在改變消費者認知上，國貨品牌很難在短時間內追趕，但中國化妝品行業(yè)已經做了大量積累，是到了證明自己實力的時候了。
因此他義無反顧挺進了大家尚在徘徊的陣地。“要感謝年輕一代消費者，他們早就在期待，中國能有自己可以信賴的產品和品牌，我們只不過在那個時候敢為人先。”從一開始，HBN就把功效報告、驗證數(shù)據等讓消費者看到，“前期的產品投入帶給我們后期對市場的自信”。
天貓一直是HBN最看重的平臺。“HBN的誕生，決定我們沒有捷徑可走，從最開始賣出了國貨想都不敢想的價格、打出了國貨想都不敢想的功效，適合我們的平臺，一定是能承載大家品牌心智的平臺。”
在姚哲男看來，追逐更快速把產品推出去，和把品牌種到用戶心里去，是兩條路徑。用戶自然對天貓品牌感的信任，讓天貓成為建立品牌形象、提升品牌價值的不二之選，是線上呈現(xiàn)品牌最重要的平臺。
“和碎片化的呈現(xiàn)方式不同，天貓能讓消費者安靜下來，看到品牌比較綜合完整的呈現(xiàn)，更強烈地感受到品牌的調性、風格、細節(jié)”，姚哲男希望能在天貓沉淀品牌力、研發(fā)力和消費者心智，實現(xiàn)健康和良性的增長。
HBN抗老明星產品水乳霜組合
從挑戰(zhàn)、爭議、唱衰中一路披荊斬棘走過來的HBN，看似有一股傻傻的勇氣，但能支持新品牌走長遠的，一定是實力。
“我對創(chuàng)新有潔癖，如果進入這個產業(yè)，不能帶給這個產業(yè)新的、獨特的價值，沒辦法支撐我做下去”，姚哲男一直覺得，中國化妝品行業(yè)需要有這么一個團隊做這樣一件事情，但行好事莫問前程，“永遠在跟自己比，今天一定比昨天投入更多”。
