9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新渠道論壇，在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行。快手美妝副總經(jīng)理宮昊源在會(huì)上分享了快手美妝雙11的新玩法和快手在“品牌生態(tài)、主播生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)”的布局情況。
快手美妝雙11玩法拆解
今年雙十一，快手美妝將推出新玩法。
宮昊源介紹，快手把參與美妝雙十一的主播分為四個(gè)梯隊(duì)：KA主播、潛力主播、10萬(wàn)GMV以下的黑馬主播、海量垂類創(chuàng)作者。對(duì)不同梯隊(duì)做不同雙十一的政策激勵(lì)，如頭銜激勵(lì)、快幣激勵(lì)、掛車短視頻小火苗等曝光性激勵(lì)或商業(yè)化流量激勵(lì)。
品牌端則分為JBP、新銳品牌、進(jìn)口大牌三個(gè)賽道進(jìn)行PK，按照品牌在快手的增量GMV等比返一些商業(yè)化的曝光到品牌的自播賬戶，刺激品牌的深度參與。
會(huì)上，宮昊源也對(duì)支撐上述玩法的快手美妝的三大生態(tài)系統(tǒng)做了詳細(xì)拆解。
品牌生態(tài)
為豐富快手美妝品牌生態(tài)，宮昊源在會(huì)上表示，今年開(kāi)始，快手將全面放開(kāi)品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌、包括醫(yī)美品牌都能入駐。“只要你的貨OK、通過(guò)了小二的驗(yàn)廠驗(yàn)倉(cāng)流程，產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，就能入駐。”知名新銳品牌可直接入駐，友商排名前500的新銳品牌也能進(jìn)。
入駐的新品牌，將在“種草-分銷-自播-復(fù)購(gòu)”四步走的政策扶持下不斷進(jìn)化。
快手做品牌的方法論是第一步先做達(dá)人種草和分銷，通過(guò)測(cè)款選出最受老鐵歡迎的產(chǎn)品線。
快手分銷達(dá)人分為基地主播、職業(yè)美妝主播、跨行業(yè)大V娛樂(lè)主播和潛力主播四類。主播們?cè)谶x品時(shí)將綜合考慮產(chǎn)品的機(jī)制力、傭金力、品牌力和配合力，選出的產(chǎn)品將承擔(dān)著建立品牌、主播、用戶間信任紐帶的重任。
第二步把優(yōu)選出來(lái)的產(chǎn)品再由品牌做自播，將流量導(dǎo)入品牌自播賬戶；快手為自播品牌提供包含團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品組合、直播話術(shù)等全方位指導(dǎo)建議，幫助品牌逐步適應(yīng)自播節(jié)奏。
第三步幫助品牌沖擊行業(yè)KA品牌，爭(zhēng)取到平臺(tái)更多政策扶持。
第四步推動(dòng)品牌完成SKA的進(jìn)化，配合專屬小二做鏈路規(guī)劃，完成復(fù)購(gòu)。
主播生態(tài)
宮昊源認(rèn)為，快手已完全度過(guò)了暴力漲粉的階段，此前，只要人設(shè)有趣，開(kāi)播就有源源不斷的粉絲，現(xiàn)階段，主播們比拼的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。即在開(kāi)播前設(shè)定合理的目標(biāo)和商業(yè)化消耗，開(kāi)播后及時(shí)復(fù)盤，找到可以提升的點(diǎn)。
在他看來(lái)，主播的GMV是私域流量和公域流量的疊加。其中，私域GMV直接取決于主播的粉絲數(shù)，關(guān)注頁(yè)的召回率，直播間封面點(diǎn)擊率。這些都對(duì)主播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了具體要求。
公域流量取決于公域的商業(yè)化流量投入，并由此衍生出商業(yè)化效率的比拼。快手為所有品牌和主播做了白名單，基于白名單對(duì)每一場(chǎng)重要直播做系統(tǒng)規(guī)劃，從而確保直播高效投放。
除了頭部主播外，快手也為腰部主播和新主播提供了強(qiáng)有力的流量和政策扶持，確保每一位主播都能在快手的主播生態(tài)系統(tǒng)中向天生長(zhǎng)。
服務(wù)商生態(tài)
快手的服務(wù)商分成四類：第一類是核心戰(zhàn)略服務(wù)商，要求服務(wù)商旗下主播月銷千萬(wàn)級(jí)以上；第二類是本地服務(wù)商，要求他有不低于5人的專業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)；第三類是品牌服務(wù)商，不僅要幫品牌做分銷，還要幫品牌做自播；第四類是團(tuán)長(zhǎng)，即不做自播的品牌服務(wù)商。
怎樣選擇合適的服務(wù)商呢？宮昊源也給出了五個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力、助播力、貨品運(yùn)營(yíng)力和如期履約能力。五項(xiàng)全能的服務(wù)商就是核心的服務(wù)商。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國(guó)時(shí)間”。
本場(chǎng)新渠道論壇由CIBE中國(guó)國(guó)際美博會(huì)、若羽臣和源生堂戰(zhàn)略合作，有來(lái)自CBNData、無(wú)憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團(tuán)、宸帆、京東、快手、騰訊等平臺(tái)/機(jī)構(gòu)/品牌的重磅嘉賓，帶來(lái)精彩分享。
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