今日（7月3日），2025（第十八屆）中國(guó)化妝品大會(huì)-個(gè)人護(hù)理論壇在上海舉行。該論壇由伊斯佳股份、東莞賽亞戰(zhàn)略合作。
會(huì)上，魔鏡洞察首席產(chǎn)品官王泳蘇，美研創(chuàng)新董事長(zhǎng)、Off&Relax首席研發(fā)官、日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊建中博士，伊斯佳股份副總經(jīng)理盧芬，東莞賽亞化妝品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)張英，科萊恩LMC銷(xiāo)售經(jīng)理?xiàng)蠲簦瑦?ài)索爾東亞及太平洋區(qū)總裁王振東，獨(dú)特艾琳品牌經(jīng)理陳澤卉，分別從市場(chǎng)洞察、科研創(chuàng)新、品牌案例三個(gè)板塊進(jìn)行了分享，全面解析了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的方向與思路。本場(chǎng)論壇的主持人，由敷爾佳產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)總監(jiān)張曄翔博士擔(dān)任。
魔鏡洞察王泳蘇：年輕人越來(lái)越重視個(gè)人護(hù)理
圍繞個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)大盤(pán)、頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)、身體護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)，魔鏡洞察首席產(chǎn)品官王泳蘇以科學(xué)詳實(shí)的調(diào)研結(jié)果做了分析。
從個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，具有以下特點(diǎn)：
一是個(gè)人洗護(hù)社媒熱度提升，大眾對(duì)局部護(hù)理關(guān)注度提升。個(gè)人洗護(hù)社媒話題中，身體護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理討論熱度最高，私處、頸部、胸部、指甲等局部護(hù)理的關(guān)注度也在攀升。從品類(lèi)來(lái)看，香氛身體護(hù)理產(chǎn)品成為熱門(mén)討論焦點(diǎn)，頸部、足部等局部護(hù)理細(xì)分品類(lèi)的關(guān)注度快速提升。
二是21-35歲女性人群為消費(fèi)主力，年輕人對(duì)個(gè)人護(hù)理重視度提升。MAT2025，關(guān)注個(gè)人洗護(hù)的女性人群占比超過(guò)85%，一線和新一線人群占比超過(guò)7成，30歲以下人群占比提升3.6%；保濕、補(bǔ)水、控油、變美、養(yǎng)膚是大眾對(duì)于個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品主要功效訴求。從需求增速來(lái)看，增發(fā)功效需求增長(zhǎng)迅猛，去后背痘需求也增長(zhǎng)顯著。
三是線上洗護(hù)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)均價(jià)下降，身體護(hù)理份額增長(zhǎng)。個(gè)人洗護(hù)線上市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，MAT2025主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22.8%。高性價(jià)比國(guó)貨崛起、新品牌涌入以及電商促銷(xiāo)頻繁等多重因素推動(dòng)身體洗護(hù)行業(yè)整體均價(jià)下降。其中，身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理分別占據(jù)56%和44%的市場(chǎng)份額，身體護(hù)理份額持續(xù)提升。
四是身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，興趣電商搶奪傳統(tǒng)電商份額。身體護(hù)理市場(chǎng)近一年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)651億元，同比增長(zhǎng)27.0%，增速超過(guò)整體洗護(hù)市場(chǎng)。而頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模接近519億元，同比增長(zhǎng)17.9%，增長(zhǎng)略遜于身體護(hù)理市場(chǎng)。得益于高性價(jià)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，興趣電商平臺(tái)逐漸搶奪傳統(tǒng)電商平臺(tái)份額。
五是消費(fèi)需求精細(xì)化促進(jìn)局部護(hù)理產(chǎn)品增長(zhǎng)，清潔產(chǎn)品形態(tài)逐步多元化。針對(duì)手足部、胸部、頸部等局部護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始分化出美胸噴霧、指甲修護(hù)乳等針對(duì)局部護(hù)理的產(chǎn)品。清潔賽道下，洗發(fā)皂和香皂產(chǎn)品因健康環(huán)保理念崛起而增長(zhǎng)，沐浴油、磨砂類(lèi)產(chǎn)品因深層清潔、滋養(yǎng)和去角質(zhì)等多功效，獲得消費(fèi)者更多青睞。
從頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，香味趨勢(shì)上，產(chǎn)品香味成為重要決策影響因素，療愈、放松等情緒體驗(yàn)受到重視，留香類(lèi)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)良好；成分趨勢(shì)上，健康天然成分受到市場(chǎng)青睞，養(yǎng)護(hù)類(lèi)成分引領(lǐng)增長(zhǎng)；產(chǎn)品形態(tài)趨勢(shì)上，“以油養(yǎng)發(fā)”應(yīng)用升級(jí)，頭皮護(hù)理應(yīng)用顯著增加，頭皮精油引領(lǐng)增長(zhǎng)；包裝趨勢(shì)上，包裝設(shè)計(jì)關(guān)注可持續(xù)性與功能性。
從身體護(hù)理趨勢(shì)來(lái)看，需求升級(jí)促進(jìn)身體護(hù)理產(chǎn)品功效升級(jí)，面護(hù)理成分衍生到身體護(hù)理賽道，基礎(chǔ)保濕滋養(yǎng)向緊致抗皺、美白以及舒緩修護(hù)功效性護(hù)理進(jìn)階；面護(hù)級(jí)美白、緊致抗衰成分持續(xù)向身體護(hù)理賽道延伸，香味為消費(fèi)者首要關(guān)注因素，主導(dǎo)留香身體護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)不錯(cuò)潛力；香水香調(diào)延伸到身體護(hù)理賽道，木質(zhì)、東方以及美食香調(diào)走熱，身體護(hù)理場(chǎng)景多元化，居家日用場(chǎng)景向送禮、出差旅行、約會(huì)多場(chǎng)景延伸。
美研創(chuàng)新楊建中：情緒價(jià)值決定品牌高度
美研創(chuàng)新董事長(zhǎng)、Off&Relax首席研發(fā)官、日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊建中博士總結(jié)到，40年來(lái)，洗護(hù)行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)重要階段：
階段一：基礎(chǔ)清潔、洗護(hù)合一（1980s—1990s）。該階段洗護(hù)產(chǎn)品以去油、去屑等簡(jiǎn)單功能為主，強(qiáng)調(diào)“省時(shí)+雙效”。彼時(shí)，蜂花、海飛絲、飄柔等品牌崛起。
階段二：功能多樣化、洗護(hù)分離（2000s）。該階段強(qiáng)調(diào)受損發(fā)質(zhì)修護(hù)等，如潘婷、巴黎歐萊雅、力士等品牌。
階段三：無(wú)硅油、頭皮護(hù)理、香氛洗護(hù)（2010s）。該階段追求天然、安全，護(hù)膚化趨勢(shì)顯現(xiàn)，品牌開(kāi)始打造高端護(hù)理體驗(yàn)，如滋源、阿道夫、BOTANIST等品牌。
階段四：情緒洗護(hù)+功效升級(jí)（2020s）。該階段護(hù)膚級(jí)頭皮護(hù)理、成分黨、情緒價(jià)值、定制化配方成為新趨勢(shì)，如卡詩(shī)、資生堂專(zhuān)業(yè)、Off&Relax等品牌。
而當(dāng)前，行業(yè)在五大方向上經(jīng)歷深度變革：1.情緒價(jià)值崛起：洗護(hù)不再只是清潔，更承載情緒療愈、身份表達(dá)；2.技術(shù)路線升級(jí)：成分透明+功效升級(jí)（護(hù)膚級(jí)）、頭皮微生態(tài)等；3.品牌格局松動(dòng)：新銳品牌加速崛起，大牌下沉或求新；4.渠道變革：線下萎縮，DTC、內(nèi)容電商、體驗(yàn)式銷(xiāo)售快速成長(zhǎng)；5.價(jià)值主張革新：從功能主義走向精神共鳴與世界觀構(gòu)建。
楊建中博士強(qiáng)調(diào)，化妝品不應(yīng)無(wú)止境地追求功效，情緒價(jià)值才是高端品牌的靈魂，決定品牌高度。在他看來(lái)，高端品牌需要高層次情緒價(jià)值+時(shí)間沉淀，基于此，洗護(hù)產(chǎn)品正從“頭發(fā)護(hù)理”延伸為“頭皮-情緒-可持續(xù)”的多重關(guān)照體系。
其中，頭皮護(hù)理升級(jí)注重從功能護(hù)理到全方位生態(tài)修復(fù)，情緒洗護(hù)聚焦于通往高端之路的感官與心理聯(lián)結(jié)，純凈洗護(hù)追崇終極版的情緒共鳴與價(jià)值信仰，帶來(lái)全方位的情緒價(jià)值。
據(jù)其預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，洗護(hù)賽道面臨“重構(gòu)”與“情緒價(jià)值化”。比如， 功效邊界趨于平緩，情緒價(jià)值成為差異化主戰(zhàn)場(chǎng)；洗護(hù)“護(hù)膚化”徹底落地，頭皮=面部肌膚的延伸；可持續(xù)成為新“道德溢價(jià)”要素。
伊斯佳盧芬：精準(zhǔn)分型、科學(xué)防脫是洗護(hù)大勢(shì)
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已突破210億元，同比增長(zhǎng)達(dá)19.6%，預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)整體洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元。
功效細(xì)分浪潮之下，控油、蓬松、防脫、去屑等傳統(tǒng)賽道，正裂變出敏感頭皮護(hù)理、頭皮抗衰等精細(xì)分支。誰(shuí)更能深挖需求、整合技術(shù)、匹配方案，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)握住市場(chǎng)的“密鑰”——而這，正是個(gè)性化洗護(hù)時(shí)代的生存法則。
伊斯佳科技股份有限公司副總經(jīng)理盧芬指出，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2028年，我國(guó)毛發(fā)生活養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到812.5億元，2023年—2028年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.3%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，如何以個(gè)性定制化思路，回歸頭皮衰老、脫發(fā)等問(wèn)題根源，構(gòu)建分型、分效、分級(jí)、分立的解決方案？
盧芬表示，在頭皮類(lèi)目做高端占位，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：效果、顏值。從功效定位來(lái)說(shuō)，除了控油、蓬松等等常態(tài)化賽道，還可以做什么樣的品類(lèi)，值得思考。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年3月中旬至6月中旬，頭皮護(hù)理市場(chǎng)功效需求中，“激活毛囊”“增加發(fā)密”“頭皮滋養(yǎng)”“調(diào)節(jié)水油”等關(guān)鍵詞熱度飆升。其中，激活毛囊相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額環(huán)比暴增6700%，頭皮抗衰增長(zhǎng)3600%，頭皮滋養(yǎng)增長(zhǎng)3700%，密發(fā)需求增長(zhǎng)290%。數(shù)據(jù)背后折射出，頭皮護(hù)理市場(chǎng)正以爆發(fā)式態(tài)勢(shì)向功效精細(xì)化方向進(jìn)階。
從“千人一方”到“分型定制”，頭皮分立抗衰/分型防脫，開(kāi)啟了洗護(hù)個(gè)性化定制的新時(shí)代。但是，基于什么做分型和分立？
盧芬認(rèn)為，從痛點(diǎn)到靶點(diǎn)、到通路，怎么樣做協(xié)同性的相關(guān)解決方案，這是基于每個(gè)人的頭皮問(wèn)題本源去做的分型；基于場(chǎng)景、體感、效果、情緒這種具有主觀性、地域差異性去做鑒別，這是從消費(fèi)者個(gè)人情況做差異化的分立。
以此為指引，伊斯佳意在構(gòu)建分型|分齡|分效|分級(jí)理念，打造更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分的頭療發(fā)療解決方案。
東莞賽亞張英：氣霧劑未來(lái)增長(zhǎng)有三大關(guān)鍵引擎
氣霧劑這一品類(lèi)，在海外已走過(guò)百年歷程。而中國(guó)氣霧劑的故事始于1984年——東莞賽亞引進(jìn)首條生產(chǎn)線，同年首個(gè)工業(yè)氣霧劑上市，個(gè)護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用才剛起步。
中國(guó)市場(chǎng)能否借鑒西方數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)突破？
東莞賽亞化妝品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)張英分享了一組數(shù)據(jù)：2023年，全球氣霧劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)732億美元，歐洲以38%占比領(lǐng)跑，個(gè)護(hù)產(chǎn)品占其市場(chǎng)42%；北美緊隨其后，藥用占比突出；亞太市場(chǎng)以12.7%增速崛起，中國(guó)、印度成為核心引擎，防曬噴霧、詩(shī)裴絲干發(fā)噴霧等單品已帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升溫。
產(chǎn)能對(duì)比更顯中國(guó)潛力：2023年全球產(chǎn)量156億支，歐洲、美國(guó)、中國(guó)為三大產(chǎn)區(qū)。歐洲人均年用12-13支，個(gè)護(hù)占75%；美國(guó)人均同量級(jí)，個(gè)護(hù)占35%；而中國(guó)年人均僅1-2支，個(gè)護(hù)占比不足18%。
差距背后，是巨大的增長(zhǎng)空間：預(yù)計(jì)2037年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)930億美元，個(gè)人護(hù)理、健康剛需、綠色消費(fèi)將成為核心驅(qū)動(dòng)力，其中個(gè)護(hù)領(lǐng)域正呈現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型、技術(shù)融合、場(chǎng)景精細(xì)化、功效復(fù)合化四大趨勢(shì)。
張英指出，中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特土壤，正為海外爆品落地創(chuàng)造條件：Z世代占勞動(dòng)人口58%，推動(dòng)高端個(gè)護(hù)氣霧劑增長(zhǎng)；碳中和目標(biāo)下，氣霧劑包裝更契合政策導(dǎo)向；海外歷經(jīng)40-50年沉淀的產(chǎn)品，有望在國(guó)內(nèi)加速進(jìn)化。
日本年銷(xiāo)2.3億美元的一次性彩噴，契合國(guó)內(nèi)龐大消費(fèi)群體的便捷需求；年銷(xiāo)2800萬(wàn)支的 Cool Spray，將受益于國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)升溫；歐美Body Spray則可借力國(guó)內(nèi)香氛品類(lèi)11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
這些都預(yù)示著跨時(shí)空的產(chǎn)品生命力。
科萊恩楊敏：可持續(xù)原料驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)化
科萊恩LMC銷(xiāo)售經(jīng)理?xiàng)蠲羯疃确治隽嘶瘖y品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。她指出，到2025年，盡管消費(fèi)者優(yōu)先考慮效果顯著的美妝產(chǎn)品，但可持續(xù)性將成為關(guān)鍵的差異化因素。
客觀地說(shuō)，可持續(xù)原料能夠助力客戶產(chǎn)生更大影響。比如，在所有創(chuàng)新中融入可持續(xù)價(jià)值主張，助力客戶實(shí)現(xiàn)環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)循環(huán)發(fā)展與負(fù)責(zé)任采購(gòu)，降低整個(gè)價(jià)值鏈中產(chǎn)品的環(huán)境足跡等。
楊敏指出，可持續(xù)原料的創(chuàng)新有三大路徑：升級(jí)再造、綠色化學(xué)、綠色生物技術(shù)等。
所謂升級(jí)再造，指對(duì)材料改造創(chuàng)新再利用，使它具有更高價(jià)值。盡管天然來(lái)源的美妝產(chǎn)品已被消費(fèi)者廣泛接受，但升級(jí)再造成分是邁向更可持續(xù)美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品道路上的下一個(gè)進(jìn)化階段。楊敏認(rèn)為，品牌可以采用趣味且創(chuàng)新的方式運(yùn)用升級(jí)再造成分。
所謂綠色化學(xué)，是指設(shè)計(jì)化學(xué)產(chǎn)品和工藝過(guò)程，來(lái)減少或者淘汰危險(xiǎn)物質(zhì)使用或產(chǎn)生，適用于化學(xué)產(chǎn)品的生命周期過(guò)程，包括其設(shè)計(jì)、制造、使用和最終處置。
在綠色化學(xué)領(lǐng)域有很多代表性案例。比如，歐萊雅下屬的原料開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)Novéal公司，成功將玻色因原料的制備實(shí)現(xiàn)完全遵循12條綠色化學(xué)原則的工業(yè)化生產(chǎn)，成為業(yè)界第一個(gè)遵循綠色化學(xué)原則制備的抗衰老分子。Fiona Co Chan于2021年建立的護(hù)膚品牌Youthforia也遵循了綠色化學(xué)原則，其Fiona型芯彩妝是護(hù)膚的延申，產(chǎn)品可以通過(guò)每一次化妝來(lái)改善顧客的皮膚。
而綠色生物技術(shù)合成的成分是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的下一個(gè) “天然之選”。楊敏強(qiáng)調(diào)，品牌可通過(guò)推廣綠色生物技術(shù)，確保其成分經(jīng)得起嚴(yán)格審視，同時(shí)保護(hù)自然資源。
愛(ài)索爾王振東：化妝品包裝減碳迫在眉睫
當(dāng)前，低碳零碳已成全球化的趨勢(shì)。
據(jù)愛(ài)索爾東亞及太平洋區(qū)總裁王振東介紹，巴黎協(xié)定有一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)：將全球平均氣溫升幅控制在工業(yè)化前水平以上低于2℃之內(nèi)，并努力將氣溫升幅限制在工業(yè)化前水平以上1.5℃之內(nèi)。
然而，在化妝品行業(yè)，包裝的碳排放卻占到產(chǎn)品全生命周期排放的20%，包裝減碳行動(dòng)迫在眉睫！
那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)從高碳包裝到低碳包裝，再到零碳包裝呢？王振東通過(guò)愛(ài)索爾的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析。
據(jù)其透露，按照科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織SBTi的聲明，愛(ài)索爾承諾2030年全球整體碳排放降低55%。為此做了很多努力。比如在2023年底，愛(ài)索爾全球建立了包裝產(chǎn)品碳足跡管理系統(tǒng)，幫助品牌進(jìn)行包裝碳足跡的計(jì)算和降低措施。在2024年—2025年，愛(ài)索爾蘇州工廠連續(xù)兩年完成零碳工廠認(rèn)證。
據(jù)悉，其蘇州零碳工廠每年減少CO2排放1154噸，約等于每年種了63060棵樹(shù)。
獨(dú)特艾琳陳澤卉：用香氣構(gòu)建品牌成長(zhǎng)之路
獨(dú)特艾琳品牌經(jīng)理陳澤卉認(rèn)為，品牌的核心用戶，是世上最具魅力的存在——女性，獨(dú)特艾琳希望可以成為女性成長(zhǎng)道路上的一條路，向內(nèi)，可以陪伴她們走向內(nèi)心深處的自我，向外，可以引領(lǐng)她們通往未來(lái)驚喜世界。
那么，獨(dú)特艾琳是如何用香氣構(gòu)建這條路，將女性的?活、情感和精神世界串聯(lián)起來(lái)的呢？陳澤卉總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
其一，從生活出發(fā)。
對(duì)于香氛生活品牌獨(dú)特艾琳而言，香不僅是氣味，更是一種生活態(tài)度的表達(dá)。因而，獨(dú)特艾琳不局限于品類(lèi)，而是以「高定香氛」為內(nèi)核，深入洞察女性在不同時(shí)刻、不同場(chǎng)景下的需求與感受，以此作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根基。截至現(xiàn)在，已開(kāi)設(shè)?腔、護(hù)發(fā)、?體、?活四條產(chǎn)品線，覆蓋精致女生的一天。
深知儀式感對(duì)女性的重要性，獨(dú)特艾琳在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也加入了一些小心思，比如把香膏做成懷表造型，配備?鏈，為護(hù)?霜定制擠壓棒，冷霜配備小挖勺等，方便大家使用產(chǎn)品的同時(shí)，增加精致的儀式感體驗(yàn)。同時(shí)還針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)了豐富的禮盒套組。
其二，在香上也花了很多功夫。
獨(dú)特艾琳的香型很多，每一款香氣背后都有一套非常縝密的研發(fā)邏輯。
首先會(huì)根據(jù)人群定位創(chuàng)香。獨(dú)特艾琳的用戶都是偏年輕，有個(gè)性的年輕?性，更喜歡有特色、能彰顯品味的香氣，所以會(huì)采用特有的原料來(lái)創(chuàng)香，確保每一款香氣的獨(dú)特性。
其次，香氣不僅要滿足功能需求，還要提供情緒價(jià)值。所以，獨(dú)特艾琳在全線產(chǎn)品上又添加了情緒香氛技術(shù)，可以讓大家在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生愉悅的情緒。
此外，獨(dú)特艾琳還會(huì)根據(jù)特定的節(jié)日和習(xí)俗來(lái)創(chuàng)香，比如其去年新年上新的一款極具廣東特色的「福開(kāi)祿柚」發(fā)財(cái)香，即是代表性成果。
值得一提的是，除了情感和習(xí)俗，文化也是獨(dú)特艾琳創(chuàng)香的重要支點(diǎn)，今年開(kāi)年推出的「藝述世界」限定香系列，便是以香為載體，探尋和傳播中國(guó)文化之美。
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