中國化妝品產業(yè)的過去十余年見證了線上渠道的爆發(fā)，當線上紅利逐漸遷移到線下，美妝品牌進入存量時代，線下渠道的價值再度被刷新。
2023是線下重啟元年，2024美妝品牌的競爭焦點離不開優(yōu)質線下渠道資源。那么，如何可持續(xù)地科學布局線下？如何強強聯合讓生意增長最大化？
3月27日，2024CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國際博覽中心開幕，9萬㎡展區(qū)面積、1000+優(yōu)質展商、30余場特備活動、超過100位行業(yè)大咖，圍繞“新技術、新美學、新品牌、新渠道”共同把脈產業(yè)趨勢。
今日（3月28日），2024CiE線下渠道新生力大會正式召開。這一由CiE美妝創(chuàng)新展發(fā)起的聚焦「線下價值」的重磅會議，以“高端對話+頒獎盛典”的活動形式，用成功經驗激發(fā)品牌線下生意新思維，同時，挖掘及表彰年度極具商業(yè)價值及新生力量的線下渠道，為品牌布局線下連接優(yōu)質渠道賦能。
鄧敏：
線下渠道與品牌之間需要重構信任生態(tài)
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏，在會議伊始回顧了化妝品線下渠道的三個重要發(fā)展拐點：
2000年左右，百貨渠道生意繁榮，品牌思維和用戶思維盛行，化妝品在那時是一盤充滿了“人情味”的生意；
2007年，CS渠道步入快速發(fā)展期，品觀創(chuàng)立。次年，品觀出版了《中國化妝品終端變革》一書，并提出：“CS渠道成為與百貨、超市并重的化妝品主渠道。”正是品觀將CS渠道推上了產業(yè)舞臺，并與之共同成長，且推動了線下的黃金十年。
2016年，飛速崛起的線上渠道對線下造成猛烈沖擊，不管是門店還是代理商，都遇到增長困境。
“那個時候，我們聽到了線下困難的聲音，也敏銳地捕捉到了新國潮品牌崛起的趨勢，所以希望幫助到大家。”鄧敏說道。
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏
2020年，品觀挑選了15個有意向做線下渠道的新銳品牌，定向邀請了有變革精神的近百家代理商，在杭州香格里拉做了一場“搶灘線下”的對接會，然而，洽談中反應出巨大的落差：首先是思維上的鴻溝；其次在合作條款上都有各自的堅持——了解下來，似乎大家都沒有做好充分的準備。
好在，隨后3年里，CiE美妝創(chuàng)新展成功推動了兩件事情：一是幫助以谷雨、溪木源為代表的新銳品牌成功落地線下；二是在區(qū)域市場中幫助了兩類代理商完成升級蛻變，取得良性的生意增長，一類是具有變革思維的新銳代理商，另一類是跨界而來的時尚百貨渠道的新零售代理商。
“CiE的這種價值，促使我進一步思考——我們作為平臺應該怎么更好地幫助新一代的品牌，幫助上千家曾經和我們一起成長起來的，希望穿越周期的代理商？”
鄧敏表示，今年，CiE將在全國舉辦9場CiE 美妝巡展，更加廣泛深入地將一些好的品牌、好的方法論帶給線下渠道，幫助渠道尋找路徑、實現增長。
不僅如此，鄧敏還認為，線下渠道始終是品牌重要的土壤。過去，線下渠道和品牌之間建立了很深厚的信任關系，但如今這種信任被徹底摧毀，“所以，在接下來的兩三年里，品觀將推動重構品牌和渠道之間的信任，構建起以信任為基礎的良性產業(yè)生態(tài)。”
嚴明：
只有每一個節(jié)點都能盈利
才能建立起健康生態(tài)
對于鄧敏所說的“信任”， 修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯合創(chuàng)始人嚴明深以為然。
他指出，中國化妝品產業(yè)20年來的增速基本遠超社會零售總額的增速，但是今年1-2月，化妝品零售總額增長了4%，低于大盤的5.5%，“這背后的一個重要原因在于，化妝品行業(yè)在價格上‘卷’得太厲害。”
嚴明表示，進入存量時代后，健康的生態(tài)非常重要。“正如鄧敏所說，現在要重新建立線下渠道和品牌商的信任。為什么沒有信任？直白講就是不賺錢了，很多線下原有的品牌走向線上后破價了。價格一定是生命線。”
修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯合創(chuàng)始人嚴明
“所以，只有生態(tài)鏈上的每一個節(jié)點都能夠盈利的時候，才能建立起健康的生態(tài)。”
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態(tài)型品牌。”嚴明表示，生態(tài)型品牌是指能夠看得到未來可持續(xù)健康成長的品牌，而非大起大落的品牌。
在嚴明看來，品牌要做好線下是一把手工程，最重要的在于創(chuàng)始人是怎么考量線上和線下的融合，如何平衡生態(tài)，長遠規(guī)劃，對品牌和合作伙伴負責。“經過我的實踐，做好線下一定比走線上賺錢。”嚴明說。
對話一：
上下游擠壓，“殺不死”的代理商如何紅海求生？
會上，圍繞“代理商的價值創(chuàng)造”，品觀戰(zhàn)略投資部總監(jiān)、品觀新青年學園主理人龔云主持了一場高端對話，青島康美彤商貿有限公司總經理谷祖龍、合肥創(chuàng)馨美妝商貿有限公司總經理李棟、河南素美品牌管理有限公司創(chuàng)始人戴學鵬、獨特艾琳品牌聯合創(chuàng)始人Yuki為現場觀眾帶來全新思考啟發(fā)。
龔云：線下渠道接下來的發(fā)展、創(chuàng)新方向在哪里？
Yuki：回歸消費者本身，了解當前消費需求。當下主力消費群體為90后、00后，他們喜歡更有顏值、有體驗感、有氛圍的，甚至具有情緒價值的產品，傳統(tǒng)線下渠道可以根據現在的市場需求，更換一些新鮮血液，通過引入新銳品牌來補充產品結構，打動更多的消費者群體。
戴學鵬：我是飾品行業(yè)出身，我認為新零售門店捕捉新的消費需求是重要方向。門店要能為消費者創(chuàng)造情緒價值，提高生活品質。
李棟：新國貨品牌是未來2-5年，甚至10年的發(fā)展趨勢，因此新國貨是店鋪的機會。不過，這些品牌走向線下時，也要以在線下樹立形象、提供消費者體驗為導向。
谷祖龍：從很多表現亮眼的新零售門店來看，有兩個方向：一是增加品項，如補充新國潮品牌，增加兒童、飾品品類等；二是經營方式的改變，利用美團、抖音推廣進行引流。
龔云：基于對當前市場形勢和生意機會的判斷，各位未來的中長期計劃是什么？
谷祖龍：堅持渠道下沉，開拓市場；尊重門店和消費者的變化；多接觸代表未來趨勢的品牌。
李棟：掌握運營新國貨品牌的方法，在未來2-3年之內與門店達成戰(zhàn)略性合作，也希望和品牌商一起深扎服務，實現落地。
戴學鵬：第一，重視人才團隊；第二，與新國潮品牌一起成長，發(fā)揮服務商價值，幫助品牌落地終端；第三，堅持長期主義。
Yuki：堅守品牌初心，打造永恒品牌。我們品牌的初心是把產品做得既好看，又好聞，又好用。對于線下渠道，我們會繼續(xù)打磨產品和合作框架，希望品牌在線下能夠有更好的呈現，也希望渠道對品牌多一些時間和支持。
對話二：
新銳品牌如何與線下零售渠道共創(chuàng)流量?
此外，針對“線下渠道的‘互利之道’”，三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強，泊伊美匯CEO、聯合創(chuàng)始人李恒，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經理涂麗娟，廣州美界電子商務有限公司總經理王洋也展開了一場深入的交流探討。
龔云：當前，新銳品牌與線下渠道之間存在哪些矛盾？
劉強：新銳品牌能否認知到自己適配哪些渠道，以及品牌力、產品力是否夠強。對于三福百貨來說，我們接觸新銳品牌以來遇到的矛盾，有以下3個：
很多新銳品牌線上線下的價格不同步，這會影響線下門店銷售。價格一致是新銳品牌做好線下的關鍵。
2.在以三福百貨為代表的，消費者自選屬性強、弱BA的門店，品牌的陳列形象和視覺表達很重要。很多新銳品牌缺少視覺表達部門，所以線下營銷不能很好地打動消費者。
3.一些新銳品牌的線下負責人對渠道的理解并不透徹，不能準確傳達、轉換品牌與渠道之間的訴求，導致一些理念不能落地。
李恒：首先，價格是生命線，希望品牌能夠做到線上線下同品同質同價，這是對消費者權益的保護，也是對線下渠道最基本的尊重。其次，品牌創(chuàng)始人要躬身入局，深入了解線下渠道的規(guī)則和模型，選擇合適的渠道。
涂麗娟：作為OTC渠道的代表，化妝品新銳品牌如果想要進入這一渠道，有兩個建議：
其一，定心。線下渠道是一個厚積薄發(fā)、穩(wěn)步增長的過程。漱玉平民大藥房多年來積累了2000多萬會員財富，有著強大的私域流量池，這是需要時間的。所以品牌來到線下，首先要有長期主義的定力。
其二，以長遠發(fā)展的目光定方向。在日本，藥妝店是OTC非常重要的形式，這也是未來3-5年國內的趨勢。品牌現在不布局，未來就會出局。
王洋：我覺得最核心的矛盾在于品牌針對渠道利潤的分配。每一個渠道需要的利潤空間是不同的，品牌應該思考如何一一匹配。此外，專業(yè)的團隊做專業(yè)的事情也很重要，包括但不限于品牌陳列運營、物料推廣、內容宣傳等。
龔云：從新銳品牌的角度而言，線下渠道還有哪些可以做得更好的地方？
王洋：首先，新銳品牌與線下渠道的合作一定是互利共贏。其次，在溝通的過程中，我們發(fā)現扁平化溝通，以及快速復制成熟模式十分重要。比方說，我們在某一個階段進行了產品創(chuàng)新，當把產品推向線下時，會發(fā)現整個過程從上到下十分復雜，涉及到采購負責人、買手、BA等，在每一階段的溝通可能都會有問題出現，因此我們希望未來在溝通上可以更加扁平化。
龔云：對于門店而言，線下流量如何與品牌的線上流量相結合？
劉強：首先需要指出的是，目前線下渠道在被動承接一些流量，主動承接的流量還不夠。我希望品牌未來在進行流量布局時，不管在線上如何作戰(zhàn)，更重要的是要往下再規(guī)劃一層，前置思考線下渠道如何承接線上的流量，從而讓我們主動承接，以此達到流量價值最大化。
此外，品牌方還面臨著人才挑戰(zhàn)。負責人既能識別品牌方的營銷策略，又可以有效賦能零售商如何承接，才能更好地助力線下承接轉化流量。
李恒：品牌方要具備線上線下一體化運營的思維。第一，品牌在新品預熱、節(jié)日活動的線上宣發(fā)推廣時，可以結合線下系統(tǒng)的公私域宣發(fā)渠道同步進行，同時，品牌也可以配合線下系統(tǒng)的高質量IP活動等進行宣發(fā)，以此產生1+1＞2的效果。這一點已經通過泊伊美匯閨蜜節(jié)得到有效驗證。
涂麗娟：我非常認同前兩位嘉賓的分享，品牌是可以和線下渠道強強聯合的，我們十分歡迎品牌利用好漱玉平民大藥房連鎖的線上資源，比如強大的私域會員系統(tǒng)。如果品牌將私域的敏感度和自身運營的專業(yè)度結合的話，將會產生非常好的效果。
王洋：在營銷上，可以線上線下融合，相互賦能。比如，去年我們聯合THECOLORIST調色師杭州湖濱銀泰IN77店，打造了NANA國內首個彩妝IP聯名的線下首發(fā)活動，前期可以通過雙方的公眾號、微博等渠道同步宣發(fā)，后期也可以做一些探店推廣在線上投放，并且在門店設置打卡、領取試用裝的活動等承接流量。這場活動營銷詞線上曝光量達到3億次，也吸引了大批量消費者沖到品牌直播間消費。這就是線上線下互相哺育。
6大年度獎項重磅揭曉
揭秘新生力渠道買家
值得一提的是，CiE線下渠道新生力大會作為CiE美妝創(chuàng)新展主辦方——品觀發(fā)起的重磅特別活動，為了鼓勵線下產業(yè)創(chuàng)新，給予優(yōu)質線下渠道更多行業(yè)曝光，促進品牌方與線下渠道的鏈接合作，推動產業(yè)升級，特別基于線上CiE美妝創(chuàng)新展APP及線下渠道活動的綜合表現，篩選出了一批代表創(chuàng)新方向或發(fā)展趨勢的優(yōu)質企業(yè)。
今年，CiE線下渠道新生力大會頒發(fā)了6個線下買家獎項，共105家獲獎企業(yè)。以下為獎項類別和獲獎企業(yè)：
代理商篇：
【年度最具合作價值代理商】
【年度新勢力代理商】
新零售篇：
【年度最具合作價值線下新零售】
【年度新勢力線下新零售】
CS連鎖篇：
【年度最具合作價值美妝連鎖】
【年度新勢力美妝連鎖】
