過去十余年，中國化妝品產業整個線上渠道蓬勃發展，可以說是一個狂飆的過程。如今，線上流量紅利見頂，線下渠道重回行業視野，成為品牌尋求新的生意增長的路徑。品牌該如何布局線下渠道，又該如何平衡線上和線下？
今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，圍繞《重塑線下渠道價值》這一話題，品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏主持了一場高端對話，養生堂化妝品總經理吳依凡、谷雨品牌線下部銷售總監潘琦峰、H.E.A.T喜燃創始人兼CEO施啟偉Gary Shi、廣州美界電子商務有限公司總經理王洋，以及久伊美達創始人、元木希創始人劉哲，為現場觀眾帶來關于線下渠道的全新思考。
品牌在線下如何實現0到1的突破
劉哲：我2018、2019年就開始接觸新國貨了，那時候就覺得國貨一定會崛起的，而且為之努力。今天來看，大概率未來中國美妝行業三到五年國貨品牌會表現得很好。
品牌要不要做線下，或者什么時候做線下，關鍵在于能否找到一個合適的切入點。換句話說，一些體量小的品牌若能夠找到合適的切入點也能做線下，這個事情要就事論事。
潘琦峰：谷雨能在線下實現0到1的突破，關于在于兩點：
首先，谷雨2022年開始做線下，時間切入點非常好，正好處于整個市場環境的轉型期，渠道也在反思跟變革；
其次，我們做了充分的準備，明確了谷雨做線下為了什么，從品牌的角度我們要做哪些事情、要達成哪些目標；從銷量的角度，我們要達成哪些目標、抓取的是哪些人群，以及我們要找什么樣的合作伙伴，然后再以此做切分，分別在每個階段應該完成哪些事情，包括后面我們產品的選擇、價格的定位、營銷的打法，以及我們陳列物料的方式，都是為了兌現我們原來在內部思考的，我們布局線下應該給公司、給品牌提供什么樣的價值，并不簡單是銷量。
谷雨品牌線下部銷售總監潘琦峰
線下如何賦能品牌
潘琦峰：我們品牌方能夠給到終端店的，是帶來生意的增量。比如我們作為新銳品牌，把線上一部分的流量引到線下，帶來不一樣的客流，或者客層變得更加年輕。對于品牌方來說，我們希望在終端店鋪的生意合作中，希望獲得網點滲透率的增加以及產品的體驗感。
吳依凡：我拒絕靠錢換生意這件事，如果我做這個渠道沒有利潤，那做這個渠道就沒什么意義。線上可能有迅速增長，但是我認為它的穩定性和持續增長能力，與線下相比，可能會有一定的風險。
王洋：我們經歷了所謂的線下寒冬，也曾在線上傾斜的決策中搖擺不定，但我們一直堅持整個線下市場，線下仍然是品牌的決賽點，也是未來的渠道主流；線上可以使品牌快速成長，但線下可以決定未來品牌的出路。
廣州美界電子商務有限公司總經理王洋
我們服務商既要迎合品牌的一些戰略方向，又要結合實際的情況把它落地到線下。線下有很多不一樣玩法，可以幫助品牌去做一些曝光，品牌線下的增量，品牌的宣廣等，比如線下有更多大型促銷節點，如三八節、五一節、暑期檔、春節等。
施啟偉：剛做線下就遇到疫情，有崩掉的日子，但沒有后悔過，因為我相信線下渠道的價值，相信這個渠道對于品牌、對于中國整個美妝行業的價值，它的價值不是說拉一個所謂的新的流量的紅利、流量的洼地，而是今天線上線下結合才能向我們的用戶交付真正好的產品，才能向我們的品牌找到真正忠誠的用戶，這個是他們真正的觸點。
H.E.A.T喜燃創始人兼CEO施啟偉 Gary Shi
喜燃或者線下集合店的能力，是幫品牌把線上的爆品變成一條線，把線上若干個爆品變成若干條線，從而形成一個面。隨著爆品分線越來越多，總有一天我們和品牌一定會走向專柜那個方向。換言之，線下渠道才是真正能把一個品牌培養出來的關鍵環節，而不是大家抓住幾個主播給更多的營銷費用就跑出來了。
譬如，商品很難實質性差異化，但零售商是可以做到的。第一是做組合，一個經典單品或一個爆品帶其他的單品組合成一個套盒。第二是毫升數做區分，比如線上做小精華，線下做大精華，定價雙方能岔開，而線下客單價做的比線上高。另一個是把展陳做好。我們零售商特別希望把護膚做好，因為把護膚和底妝做好才有復購，沒有復購的零售商，早晚都會下去的。
線上線下如何平衡？
吳依凡：未來我們的產品和品牌線還會更豐富，比如說我們未來也會有彩妝，還會有其他品牌，依據未來的再增長要看賽道，根據目前來看，我們認為比較健康的是五五開。
養生堂化妝品總經理吳依凡
潘琦峰：谷雨本身是從線上起家，產品設計就是為線上消費人群服務。從現有產品出發，我們預計未來是三七或者四六，線下還是會少于線上。我們未來可能會開拓百貨等渠道，甚至有不同的產品線出來，這一套產品線是不是以線下為主暫時不好說，就是說不同出發點產品的構成可能會對線上線下有一個不一樣的區分。
品牌在每個渠道應該對客單、功效、產品應該做一些區分，產品線的開發是不是符合各個渠道消費人群的需求非常關鍵。
施啟偉：五五開更多代表的是各渠道的平衡，不同渠道之間應該分散，而不是集中在某一個渠道。品牌應該明確各個渠道的角色，比如抖音、小紅書、CS店分別配什么貨，定什么樣的盈利水平；而不是不停地尋找流量洼地，流量洼地是短期戰術，被填平的速度非常快。
王洋：近兩年最大的感觸，是很多的新銳國貨品牌開始注重全渠道運營了。但線上線下占比多少，我不希望是五五開，我更想看到的是線下的占比越來越大、越來越好，也請品牌方可以給到我們更多的線下資源跟推廣資源。
劉哲：這個事沒有定論說五五開還是四六開，一個品牌哪個渠道做得多，歸根到底，是這個品牌在哪個渠道能享受最大的紅利。如果品牌的線上線下占比能做到六四開或者五五開，那么這個品牌已經很成功了。
久伊美達創始人、元木希創始人劉哲
品牌與代理商如何共生共贏
潘琦峰：谷雨在每個階段對于合作伙伴的核心要求都不一樣，比如初級階段，合作伙伴對谷雨的認知態度和接受能力是我們關注的點；2022年，其能力能不能匹配谷雨的發展，以及未來增長的發展需求，這是我們考慮的點；明年，我們提出更高的要求就是“專注”，在某一個時間點專注某一件事情才會有更好的產出。
吳依凡：我們和經銷商的合作，最重要的是明確權責利的分配，就是我們怎么打配合，品牌來支持什么，經銷商又承擔什么樣的角色。當然，每個經銷商的能力不太一樣， 所以要根據每個經銷商的特色進行微調。需要注意的是，一旦品牌的原則確定了，不可因經銷商大而軟，也不可因為經銷商軟而欺。因為你要保護的是整體經銷商和整體市場，所以要明確權責利的分配，不要觸犯這個底線。
王洋：我們現在更注重的是賦能，未來我們線下的決策可以更深度地跟品牌綁定在一起，真正做到既懂線上的流量跟渠道，又懂線下的流量跟渠道，真正賦能品牌以及渠道。比如戀火這個品牌，我們跟品牌深度綁定，資源共享、共同服務，深刻參與到品牌的戰略中，并且以一種定制品的方向進行運營，這是比較重要的一點。
品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏
鄧敏：信任的前提是在一個規則之下，這是我們在未來的生意合作中，要思考的底層東西。對于企業而言，我覺得建立共贏的合作條款，包括制度，可能是當下非常重要的一點。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
