11月28日，第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，蔬果園品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)總經(jīng)理賴鐘鑫帶來(lái)《全域模式，鍛造家清新銳品牌》的主題演講。
“蔬果園定位高端生態(tài)家清，致力于給消費(fèi)者提供更加生態(tài)、更加綠色、更加環(huán)保的產(chǎn)品。”自言作為一名20年化妝品代理環(huán)節(jié)渠道商老兵、5年家清行業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)新兵的賴鐘鑫，在演講開始時(shí)如此表示。
國(guó)內(nèi)家清行業(yè)早已是一片紅海，市場(chǎng)份額基本被頭部企業(yè)分割，但蔬果園仍敢于入局，并躋身家清賽道前列。AC NILSEN的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月—7月，蔬果園洗衣凝珠在線上全網(wǎng)銷售綜合排名第一，市場(chǎng)份額高達(dá)25%，是家清行業(yè)TOP10排名中唯一的新銳品牌，其他品牌經(jīng)營(yíng)年限均在28年以上。
從線上各個(gè)渠道，抖音電商中洗衣凝珠包攬年度金榜TOP1-4，蔬果園占據(jù)洗潔精年度金榜、潔廁劑爆款榜、馬桶潔廁劑爆款榜、除臭馬桶潔廁劑等多個(gè)爆款榜TOP1；在天貓電商，洗衣凝珠熱銷榜、回購(gòu)榜等15個(gè)榜單，14個(gè)榜單TOP1都是蔬果園。
此外，2023年雙11，蔬果園占據(jù)天貓大家清（含紙品）預(yù)售榜單TOP9，在抖音美奢生活榜單排名TOP9，在拼多多清潔日化榜單排名TOP9。
賴總為什么選擇家清這一紅海賽道？
“水大魚大，風(fēng)浪越大魚越貴。”賴鐘鑫借用這一句話道明。越是紅海的賽道，說(shuō)明該賽道的規(guī)模體量巨大，越可能出現(xiàn)奇跡；蔬果園選擇做家清，做好的家清，做大家清，并希望能夠去挑戰(zhàn)大牌，并靠近大牌，成為大牌。
其次，蔬果園瞄準(zhǔn)洗衣凝珠這一細(xì)分品項(xiàng)切入并突破，也是看準(zhǔn)這一產(chǎn)品是洗滌行業(yè)的明“珠”。知名國(guó)際咨詢公司沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的洗衣凝珠行業(yè)在過(guò)去的三年保持了高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率約39%；而中高端洗衣凝珠，線上銷售額占比從2022年的34%增長(zhǎng)至2022年的48%。
從品牌創(chuàng)建到躋身家清賽道TOP10僅用了5年，賴鐘鑫將蔬果園的成功歸功于四點(diǎn)：出品C位產(chǎn)品、把握C位流量、鏈接C位代言和投放C位廣告。
出品C位產(chǎn)品
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，初期蔬果園品牌影響力有限，一開始拼不了品牌和名氣，這時(shí)候拼的就是產(chǎn)品力，品質(zhì)更優(yōu)秀，包裝更精美，更能吸引到消費(fèi)者的注意力。因此，打造C位產(chǎn)品就顯得尤為重要。
蔬果園打造C位產(chǎn)品的邏輯：流量產(chǎn)品+戰(zhàn)略產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)。第一類底層的是流量產(chǎn)品，比如蔬果園月銷超過(guò)800萬(wàn)瓶的潔廁產(chǎn)品、月銷過(guò)200萬(wàn)瓶的洗潔精這些高性價(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)高性價(jià)比去觸達(dá)更多消費(fèi)者，由此建立消費(fèi)者和品牌的鏈接；第二類是戰(zhàn)略產(chǎn)品，也就是洗衣凝珠，這是蔬果園迅速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，讓消費(fèi)者樹立蔬果園凝珠第一且凝珠=蔬果園的印象；第三類是利潤(rùn)產(chǎn)品，是重點(diǎn)培育，占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵；而第四類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，則是洗衣液等高度競(jìng)爭(zhēng)的品類，在這個(gè)品類上，也要去努力爭(zhēng)取獲得更多的份額和品牌粘性。
對(duì)于蔬果園而言，既要打爆款，也要有長(zhǎng)銷款。賴鐘鑫表示，暢銷品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)銷品，關(guān)鍵要具備這三個(gè)特征：性價(jià)比（產(chǎn)品功能和價(jià)格的對(duì)比）、顏價(jià)比（超高的顏值和價(jià)格的對(duì)比）、心價(jià)比（顧客的消費(fèi)情緒價(jià)值和價(jià)格的對(duì)比）。
為了提高產(chǎn)品的顧客綜合體驗(yàn)感受，在香料選擇上，蔬果園與全球知名香料企業(yè)奇華頓建立了戰(zhàn)略合作，邀請(qǐng)總裁級(jí)調(diào)香師Claude與蔬果園開香創(chuàng)香，成功打造出維多利亞玫瑰、貝蒂藍(lán)薰衣草等“大師調(diào)香”系列產(chǎn)品；在產(chǎn)品的顏值上，蔬果園做出了大膽創(chuàng)新，運(yùn)用了更多色彩，保證產(chǎn)品外觀美觀且大氣；在情緒價(jià)值上，產(chǎn)品外包裝上露出代言人谷愛(ài)凌品牌符號(hào)式的形象，讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知和鏈接。
把握C位流量
“渠道力是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。”賴鐘鑫表示，除了出品C位產(chǎn)品，品牌還需要把握C位的流量。
在線上渠道，蔬果園與抖音瘋狂小楊哥、董先生、廣東夫婦、美希等知名主播與達(dá)人建立了戰(zhàn)略合作。抖音達(dá)人的影響力給品牌帶來(lái)的數(shù)據(jù)成長(zhǎng)非常大，8月抖音店鋪產(chǎn)品銷售額達(dá)到7000多萬(wàn)，產(chǎn)品月曝光達(dá)到8億多次。
除線上渠道，蔬果園也在迅速布局線下渠道。賴鐘鑫表示，蔬果園品牌入駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等多個(gè)全國(guó)知名賣場(chǎng)和渠道，這些線下渠道也對(duì)品牌的打造和成長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。“做大流量是品牌戰(zhàn)略制勝的方向”，賴鐘鑫強(qiáng)調(diào)。蔬果園除了布局抖音等電商平臺(tái)，還要和更多、更大的連鎖商和大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)深度合作。
鏈接C位代言
谷愛(ài)凌，作為集美貌與才華于一身的“滿級(jí)人類”，年僅20歲就在運(yùn)動(dòng)、學(xué)業(yè)、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域成績(jī)拔尖，其專注的精神、傲人的天賦，也令谷愛(ài)凌成為當(dāng)下極具國(guó)際影響力的新銳年輕女性杰出代表。
蔬果園與谷愛(ài)凌的代言合作，從溝通到達(dá)成歷時(shí)8個(gè)月，賴鐘鑫認(rèn)為，堅(jiān)持谷愛(ài)凌來(lái)當(dāng)蔬果園的品牌代言人，因?yàn)槠涓矣谔魬?zhàn)、勇奪第一、時(shí)尚、年輕、自信、活力的特質(zhì)與蔬果園的品牌精神、品牌意志高度契合。
投放C位廣告
“一抖一書一分眾”是蔬果園品牌的傳播策略，也是其廣告投放的核心矩陣，通過(guò)抖音、小紅書和分眾這種硬廣的投入，形成行業(yè)媒體、機(jī)場(chǎng)大屏、戶外大屏和央視欄目等多方位立體型的宣傳。
通過(guò)廣告的精準(zhǔn)和高頻投放，對(duì)比2020年蔬果園銷售實(shí)現(xiàn)了30多倍增長(zhǎng)，同時(shí)得到了很多行業(yè)媒體和行業(yè)專家的認(rèn)可。在B端，蔬果園實(shí)現(xiàn)了商超、CS、嬰童等全渠道全國(guó)經(jīng)銷商的快速布局；在C端，顧客心智逐步形成，一顆洗一筒、一顆香一天已經(jīng)是瑯瑯上口的廣告詞。
賴鐘鑫認(rèn)為，“產(chǎn)品為本，長(zhǎng)銷為上，渠道加持，流量為王，品牌聚力，成就影響”，是一個(gè)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的秘訣，也是蔬果園一直堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)方向。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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