今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，解數咨詢創始人、品數聯合創始人張楊帶來《美妝電商平臺格局與趨勢》的主題演講。
2023年，美妝品牌出現兩個極端的現象：一方面許多國貨品牌營收增長超過30%，尤其像珀萊雅，營收將超過80億；但另一方面國際品牌的營收、凈利潤腰斬式下滑，甚至很多海外品牌退出中國。
“很多人感覺迷茫和糾結，”演講中張楊指出，“像LVMH今年全球的營收特別是亞太區業績再創新高；同時如拼多多這類主打性比價的平臺，也賺得盆滿缽滿，消費升級和消費降級同時存在。”
解數咨詢創始人、品數聯合創始人張楊
2023年：淘天下滑，抖音翻倍增長
立足2023年，張楊復盤了美妝的整體表現。
從今年雙十一的表現來看，傳統貨架電商平臺的代表難掩下滑頹勢，而以抖音為代表的興趣內容電商平臺則生機蓬勃，成為品牌實現消費增長的新土壤。
淘天平臺TOP20中保持增長的基本是國貨，大多數海外高美品牌出現不同程度的下滑；主打功效護膚、成分護膚的珀萊雅和可復美逆勢增長；其中，珀萊雅反超雅詩蘭黛和歐萊雅，成為了2023雙十一護膚的TOP1。
與淘天形成鮮明對比，抖音TOP20除后外均保持高倍數的增長，韓束及珀萊雅拿下TOP2席位。
從全年來看，淘系美妝在2023年上半年和2022年持平，但下半年整體弱于全年；即便是傳統電商一直引以為傲的大促，熱度也遠不及去年，“日日節”趨勢讓大促疲軟。
淘系平臺分類目來看，護膚幾乎所有品類均處于下滑狀態，僅有少部分個護品類（局部護理、身體清潔）保持增長；護膚中保持增長的主要是圍繞抗皺、保濕、修護等相關功效；另外，玻尿酸依然是護膚市場最熱門且持續增長的成分，與抗氧抗老相關的成分如生育酚、依克多因和玻色因同比增長趨勢顯著。
彩妝品類也幾乎全軍覆沒，其中占比最大的面部彩妝，在2023年也下降了1.6%；彩妝類目中，僅有小類目男士彩妝和旅行裝保持增長。
與淘天整體下滑不同，抖音美妝呈現階梯式上漲，并且在“三八女王節”、“六一八大促”和“雙十一”三個重要節點，美妝大促規模均突破百億，特別是今年雙十一超過了170億的份額。
具體來看，2023年雙十一同比去年同期，抖音美妝銷售額增長高達140.32%；營收收入比重中，直播占比降低，商品卡占比上升；同時，達人播占比逐步降低，更多品牌選擇在抖音以自播作為主要陣地。
在類目上，抖音護膚中面部護理類目的占比超過85%，占絕對主流，平均單價屬類目第二；彩妝行業中面部彩妝的占比超過一半，彩妝套裝的平均單價最高。
2023年1-10月抖音護膚TOP10品牌中國貨占據4席，彩妝榜單中國貨高達8席；由于抖音特殊的組套玩法，護膚行業的價格集中在100-400元間，而彩妝行業仍以平價爆款為主流，100元以下商品居多。
在淘天和抖音之外，小紅書今年打開了直播的新姿勢。2023年小紅書美妝類筆記數量持續高速增長，彩妝筆記數高于護膚筆記；從7月開始彩妝的月度種草量均在110萬篇以上。
護膚筆記中以乳液面霜、精華的品類筆記為主，且8-10月持續高速增長；防曬的品類筆記在7月達到頂峰后回落；彩妝筆記中美甲和底妝的品類筆記占據60%+。
護膚筆記內容中，功效關鍵詞以補水保濕和抗老為主，但以痘痘、干燥、法令紋等個性化需求痛點增加，以油養膚等護膚理念成為筆記中的亮點概念；彩妝筆記內容中，風格關鍵詞以自然、高級等概念詞占主導。
筆記投放TOP20里面涌現出9個國貨，護膚筆記里玉蘭油、嬌韻詩和歐萊雅的相關筆記數最多；蘭蔻、巴黎歐萊雅和科顏氏的總互動數最多；大水滴和創福康憑借測評類爆款筆記的高互動異軍突起，進入篇均互動TOP3。
而從帶貨來看，美妝類目是小紅書直播帶貨的重要組成部分。在小紅書直播帶貨TOP商品榜中，護膚均為高客單價品類：如美容儀、面霜、精華水，彩妝常見的是睫毛膏。
2024年：美妝呈現五大趨勢
對于2024年美妝產業的發展，張楊預測總結了五個方向：
1、人口結構變化，主流消費群體遷移。
統計數據顯示，2022年死亡率大于出生率，人口數量陷入負增長，消費產業曾經依賴的人口紅利徹底消失；在存量競爭的時代，X和Y世代成為人口數量和收入的主力，Z世代消費意愿強，有望成為美妝消費主力軍。
2、中產崩塌，消費K型分化。
人均可支配收入整體保持增長，但人均消費出現負增長，消費者“不消費”；同時，數據顯示，截至2023年6月底，我國住戶部門債務規模為達78.56萬億元，再創紀錄新高，說明消費信心指數持續走低。
消費降級是一個不爭的事實，與平價、低價、性價比相關的平臺高速增長。今年上半年，拼多多營收同比增長了62%。消費升級也同時存在，愛馬仕和LVMH今年保持增長，在中國的增速甚至超過了全球。
這也說明中國出現了M型社會曲線，一部分中產破產成為了低收入群體，一部分中產進入到了高收入階層。伴隨著M型曲線，消費進入K型分化，在K字型上方是一些高端消費產品，K型下方是一些性價比產品，如拼多多、瑞幸等等。
3、流量進入存量競爭時代，行業內卷加劇。
2023年，國貨品牌的增長主要來自于電商，但是中國網民規模和互聯網的普及率已經達到天花板，整體滲透度達到76%；同時網絡購物的用戶規模目前達到8.8億，從2021年6月之后就沒有再獲得新的增長，由此可見電商滲透度已經達到了天花板。
從實物商品網上零售額占比來看，2022年和2023年的曲線是高度重合的，也就是說，互聯網上沒有新增的用戶，也沒有新增的消費。這意味著，網絡交易平臺競爭加劇。
4、人工智能興起，掀起新技術革命。
今年大家都比較關注ChatGPT，今年3月，百度又正式推出了基于百度新一代大語言模型的AI產品文心一言，隨后4月馬斯克宣布將推出真相GPT。這帶來的啟示是，化妝品企業可以通過虛擬的代言人、元宇宙化妝品、元宇宙購物等方式，為消費者提供全新的美妝體驗。
5、產品需要提供情緒價值，企業需要承擔社會責任。
美妝產品未來可能不僅僅要提供實用價值，還需要提供額外的情緒價值。在小紅書用戶決策考慮因子的排名上，經統計可以看到，情緒價值僅次于產品價值，位列在消費者決策的第二位，值得關注的是它優于性價比，也就是說，消費者在考慮價格之前，會優先考慮情緒，他們愿不愿意購買這個產品。
根據馬斯洛的需求層次理論，情緒需求是人類發展的必然需求，在生理需求的滿足和安全需求的滿足之外，進入到了對歸屬和尊重的需求，消費者就開始對品牌、對產品有更高的期待。
因此，企業今年經常聽到的一個熱詞叫做“可持續發展理念”，要求美妝企業通過采用一些可持續包材、環保材料，踐行人道主義，打造一個環保可持續的品牌。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
