9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會(huì)·新渠道論壇，在上海國家會(huì)展中心舉行。頭部MCN機(jī)構(gòu)宸帆紅人事業(yè)部VP陳夢琪在會(huì)上做了主題為《直播：從內(nèi)容形態(tài)到商業(yè)生態(tài)的變化與進(jìn)化》的精彩分享。
陳夢琪認(rèn)為，從2019年直播爆火，到疫情常態(tài)下井噴，直播已經(jīng)成為帶貨、賣貨，產(chǎn)生GMV鏈路中必備的環(huán)節(jié)。“甚至可以說，一座城市引入一位有帶貨能力的主播，相當(dāng)于引入一家超級購物中心”，直播成為“四兩撥千斤”的典型。
盡管直播確實(shí)能給品牌帶來非常大的線性GMV增長，但在陳夢琪眼中，這種增長并不是品牌長青的全部。“直播本質(zhì)是內(nèi)容營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，是內(nèi)容工具的一種形態(tài)。”
怎樣用好這個(gè)工具？陳夢琪指出，秘訣在于直播必須要幫助品牌打通用戶“認(rèn)知-興趣-購買”全鏈路。
品牌不僅要種草，更要種樹
“美妝護(hù)膚這個(gè)行業(yè)幾乎沒有品牌不會(huì)種草，當(dāng)大家都大規(guī)模‘種草’的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率就越來越低。想要獲得增長，我們跟品牌一起‘種樹’，沖破消費(fèi)者的注意力閾值，實(shí)現(xiàn)有效傳播。”。
如何種樹？以紐西之謎為例，宸帆將當(dāng)下深受年輕用戶喜愛的中國風(fēng)和賽博朋克風(fēng)進(jìn)行新舊主義碰撞，邀請宸帆百位達(dá)人通過在社交平臺(tái)發(fā)布一系列物料，為品牌創(chuàng)造“中國風(fēng)x賽博朋克”的新范式潮流。
首先達(dá)人們拍攝發(fā)布“中國風(fēng)x賽博朋克”風(fēng)格的態(tài)度大片及視頻，吸引用戶眼球，激發(fā)用戶希望能get同款?yuàn)y容造型的興趣。
第二步，為用戶提供同款場景和妝造教程。線下打造“中國風(fēng)x賽博朋克”的藝術(shù)創(chuàng)意展，植入品牌元素，吸引達(dá)人和用戶線下打卡產(chǎn)出PGC和UGC，助力品牌曝光破圈。線上聯(lián)動(dòng)百位達(dá)人發(fā)布“中國風(fēng)x賽博朋克”爆款?yuàn)y容教程，在達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容中進(jìn)行紐西之謎產(chǎn)品的植入，引發(fā)用戶跟風(fēng)熱潮。
經(jīng)過完整的營銷預(yù)熱后，為品牌在雪梨的直播間里設(shè)計(jì)了“中國風(fēng)x賽博朋克”的微專場，從主播的妝造、背景，到直播間封面，分別呼應(yīng)了預(yù)熱期的創(chuàng)意，為用戶提供最佳消費(fèi)場景，形成了營銷全鏈路閉環(huán)。
讓粉絲相信，達(dá)人和品牌真正站在一起
日常直播一個(gè)產(chǎn)品只有3-5分鐘的介紹，很難讓粉絲或者當(dāng)下進(jìn)入直播間的這些用戶相信，自己在某某直播間買到某品牌是最便宜、最劃算的。
達(dá)人和品牌怎樣在直播中贏得消費(fèi)者的持續(xù)信任？陳夢琪給出的答案是，建立紅人使用展示、粉絲反饋、紅人再持續(xù)輸出的內(nèi)容循環(huán)機(jī)制，通過持續(xù)不斷的互動(dòng)內(nèi)容發(fā)酵，持續(xù)為品牌賦能，建立消費(fèi)者信任。
最終完成“全平臺(tái)種草、在頭部直播間銷售轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)用戶反饋使用體驗(yàn)、形成整體良好口碑環(huán)境”完整閉環(huán)。
探索直播間的更多可能
在本次分享中，陳夢琪也向現(xiàn)場嘉賓展示了全鏈路打法下直播間的更多可能。
比如，直播間成為新品發(fā)布樣板間。宸帆幫助高端護(hù)膚品牌Sisley黑玫瑰精華面霜在直播間里完成了產(chǎn)品展示、用戶體驗(yàn)、小樣派送、用戶信息收集的動(dòng)作，為天貓官方旗艦店漲粉3.1萬。
直播間也能成為消費(fèi)場景展示空間。比如在服務(wù)農(nóng)夫山泉品牌時(shí)，雪梨把直播間搬到了農(nóng)夫山泉千島湖的生產(chǎn)車間，向粉絲們展示了湖心取水、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。不僅如此，達(dá)人還為農(nóng)夫山泉打造了非常具體的消費(fèi)場景。“寶寶用餐時(shí)，桌邊放一瓶農(nóng)夫山泉嬰兒水，這些場景非常生活化。”
三大直播策略引爆直播間
最后，陳夢琪給出了三條直播間投放的策略建議。
第一，將主播與品牌進(jìn)行長期深度綁定。這樣才能建立用戶信任，會(huì)讓大家覺得這個(gè)直播間、這個(gè)產(chǎn)品是可以被信賴的。
第二，直播不是一次短期收割的動(dòng)作，前期要為直播做非常多的蓄水動(dòng)作，完成全鏈路營銷，這樣才能真正為品牌賦能。
第三：直播渠道可以應(yīng)用于更多的營銷場景，可以有非常多元化的元素、形式產(chǎn)生。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國時(shí)間”。
本場新渠道論壇由CIBE中國國際美博會(huì)、若羽臣和源生堂戰(zhàn)略合作，有來自CBNData、無憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團(tuán)、宸帆、京東、快手、騰訊等平臺(tái)/機(jī)構(gòu)/品牌的重磅嘉賓，帶來精彩分享。
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