近日，珀萊雅正式向港交所遞交招股說明書。若沖刺成功，其將成為國內首個“A+H”上市的美妝企業。
前不久，我們透過自然堂的招股說明書，梳理了不少行業信息和趨勢，包括：2025年，國貨品牌市場份額將首次超過國際品牌；線下美妝，于過去6年丟失629億……（詳見《線下美妝，一年暴跌549億》）
而珀萊雅的這份招股書，又為我們揭開了更多的行業秘密。本文將通過梳理珀萊雅最新招股書，重點呈現以下內容：
?護膚市場，線下一年丟失300億
? 本土彩妝市場規模已突破600億
? 洗護發市場：防脫精華增速超20%
? 中國化妝品行業TOP5集團及品牌榜
? 本土化妝品TOP5集團及品牌榜
? 中國本土彩妝線上TOP5品牌榜
? 東南亞化妝品行業概覽
護膚市場
線下一年丟失300億
根據珀萊雅招股書（援引弗若斯特沙利文數據），過去五年，護膚品是中國化妝品行業最大且增長最快的細分品類。以2024年零售額計，護膚品品類占中國化妝品行業的48.3%。
2019年至2024年，中國護膚品行業市場規模由3559億元增長至4514億元，復合年增長率為4.9%。這一市場，預計將以7.0%的復合年增長率增長至2029年的6344億元。
中國護膚市場表現，截自珀萊雅招股書
自2022年以來，線上渠道已成為消費者購買護膚品的主要渠道。以2024年零售額計，線上護膚品行業市場規模為2591億元，占比接近60%。機構預計，線上護膚市場將繼續以復合年增長率9.0%增長至2029年的3984億元。
至于線下，2019年至2024年，線下護膚市場規模由2042億元下滑至1923億元；其中，2024年跌幅最大，一年內丟失300億元。
招股書顯示，這一市場里，化妝品專營店和OTC渠道正成為消費者青睞的選擇。化妝品專營店通過精準的市場定位，構建獨特的商業模式，最大限度地觸達消費者，有效覆蓋多樣化需求，例如WOW Colour。同時，OTC渠道，由藥劑師提供產品推薦和能夠滿足消費者特定護膚需求的服務，已成為一個高度信賴的購買渠道。
本土彩妝市場已突破600億
數據顯示，以2024年零售額計，彩妝占中國化妝品行業的約12.3%。
同樣以零售額計，2019年至2024年，中國彩妝市場規模從1045億元增長到1148億元，復合年增長率為1.9%。預計未來將以6.8%的復合年增長率進一步增長，到2029年將達到1595億元。
中國彩妝市場表現，截自珀萊雅招股書
相較于護膚行業，彩妝在線上渠道的占比更高，以2024年零售額計，彩妝線上市場規模為773億元，占比達67.33%。2019年至2024年，彩妝在線上渠道的復合年增長率為8.9%，未來五年預計將以8.4%的復合年增長率上揚。
彩妝在線下市場，占比則不斷被壓縮。2019年至2024年，彩妝線下市場規模從541億元下滑至375億元，6年內丟失166億元，復合年增長率為-7.0%。未來五年，這一市場將呈回暖之勢，以3.1%的復合年增長率上漲。
同時，招股書也提到，在中式審美崛起的趨勢下，本土品牌迎來了快速增長。以零售額計，2024年本土彩妝品行業市場規模為631億元，預計到2029年將達930億元，復合年增長率為8.1%。
防脫精華增速超20%
個人護理用品主要包括頭部洗護產品、口腔護理用品及身體護理用品。以2024年零售額計，個人護理用品占中國化妝品行業的28.3%，規模為2645億元，預計到2029年，將進一步以5.6%的復合年增長率增長至3475億元。
頭部洗護是個人護理用品行業中最大的細分品類。以2024年零售額計，頭部洗護占中國個人護理用品行業的約42.4%，規模為1121億元，過去6年的復合年增長率為4.9%。
未來五年，頭部洗護行業市場規模預計將以6.1%的復合年增長率進一步增長，到2029年達到1510億元。
中國頭部洗護市場表現，截自珀萊雅招股書
與彩妝市場類似，頭部洗護行業在線上渠道的增速更快，以2024年零售額計，頭部洗護線上市場規模為583億元，占比為52%，過去六年的復合年增長率超10%，預計未來五年的復合年增長率為9.1%。
相較而言，頭部洗護行業在線下渠道趨于穩定，2019年至2024年，頭部洗護線下市場規模從529億元上漲至539億元，復合年增長率僅為0.4%，未來五年增速也僅為2.5%。
招股書顯示，作為最主要的頭皮護理細分品類，防脫精華在中國快速發展，2019年至2024年復合年增長率超過20%，預計未來五年仍將以18.6%的復合年增長率增長。
目前，中國防脫精華市場呈現出相對集中的特征，以2024年零售額計，前三大品牌貢獻了約30%的市場份額。以2024年零售額計，Off&Relax在中國防脫精華市場位列前三。
中國化妝品行業
TOP5集團及品牌榜
中國化妝品行業TOP5集團，截自珀萊雅招股書
根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，中國化妝品行業前五大集團分別為：歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、珀萊雅。
珀萊雅是前五大化妝品集團中增速最快的化妝品集團，也是唯一一家本土化妝品集團，市場份額為1.7%。
中國化妝品行業TOP5品牌，截自珀萊雅招股書
同時，以2024年零售額計，中國化妝品行業前五大化妝品品牌分別是巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍之謎。從圖表信息可以看到，蘭蔻和雅詩蘭黛于2022年至2024年在國內市場均同比下滑，復合年增長率均為-2%。
其中，珀萊雅是前五大化妝品品牌中增速最快的品牌，也是唯一一個本土化妝品品牌，市場份額為1.3%。
本土化妝品行業
TOP5集團及品牌榜
根據招股書，以2024年零售額計，中國前五大本土化妝品集團的市場份額約為10%，不到日本及韓國前五大本土化妝品集團所持份額的一半。
中國本土化妝品行業前五大集團，截自珀萊雅招股書
根據弗若斯特沙利文的資料，中國本土化妝品行業前五大集團分別是珀萊雅、上美股份、自然堂、百雀羚、貝泰妮。
其中，珀萊雅是中國最大的本土化妝品集團，市場份額為3.3%，且自2021年起以零售額計，珀萊雅連續四年在中國本土化妝品行業保持此領先地位。
同時，上美股份增速最高，于2022年至2024年的復合年增長率為31.1%。
中國本土化妝品行業前五大品牌，截自珀萊雅招股書
此外，以2024年零售額計，中國本土化妝品行業前五大品牌分別是：珀萊雅、自然堂、韓束、百雀羚、薇諾娜。
彩棠居中國本土彩妝線上TOP3
中國本土彩妝品行業前五大品牌，截自珀萊雅招股書
根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年線上零售額計，彩棠是中國第三大本土彩妝品品牌，市場份額為3.8%（關于本土彩妝TOP5排名，歡迎評論區留言補充）。
東南亞化妝品規模達4000億
關于海外市場，珀萊雅招股書重點提到了東南亞。
珀萊雅招股書顯示，東南亞化妝品市場近年來發展活力十足，成為全球化妝品行業一個關鍵的增長重點。
以零售額計，2024年東南亞化妝品行業市場規模達約4000億元，預計未來五年將以9.5%的復合年增長率快速發展，增速超歐美等發達市場。
過去幾十年中，東南亞化妝品行業由領先的國際化妝品集團主導，這些集團利用其既有的全球網絡實現該市場的初步布局。以2024年零售額計，東南亞前五大化妝品集團貢獻約13.5%的市場份額，市場格局相對分散。
珀萊雅招股書還提到，東南亞化妝品行業的狀況與中國化妝品行業早期發展情況相似，呈現個人護理用品主導，護膚及彩妝品行業快速發展的格局。東南亞護膚品行業正處于蓬勃發展時期，以2024年零售額計，市場規模為1567億元，預計未來五年將以10.6%的復合年增長率快速發展。
中國與東南亞國家地理位置相近，歷史文化交流源遠流長，且亞洲人群膚質相 近，審美偏好相似，因此對產品成分、功效、色號等方面的需求重合度較高，大幅降低了中國化妝品品牌本土化改造的成本和市場準入門檻。在多年的快速發展中，中國品牌積累了強大的產品研發和生產能力、靈活的品牌運營能力、成熟的渠道拓展能力，使其能夠快速捕捉東南亞市場的消費訴求，及時適應進一步發展。
