市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，對中國美妝消費(fèi)市場的影響顯而易見。
不完全統(tǒng)計顯示，僅2025年上半年，就有約28個美妝品牌宣布閉店或退出中國市場，其中外資巨頭旗下品牌高達(dá)13個。聚焦各大美妝巨頭財報也可以發(fā)現(xiàn)，以中國為主要地區(qū)的亞太市場同樣表現(xiàn)不佳，總體呈現(xiàn)“市場整體緊縮、高端美妝低迷”的態(tài)勢。
與此同時，居高不下的渠道成本、線上渠道的猛烈沖擊以及消費(fèi)者行為的深刻變遷，使得商場/Mall店淪為零售寒冬中的重災(zāi)區(qū)。尼爾森IQ最新報告《中國美妝實體零售發(fā)展新圖景》顯示，截至2025年6月，中國美妝零售市場規(guī)模達(dá)6100億元，同比增長12%；然而與之形成鮮明對比的是，商場/Mall店的渠道占比僅為6%，同比增速下降8%，顧客流失態(tài)勢顯著。
顯然，化妝品品牌在當(dāng)下的市場環(huán)境中押注線下實體渠道并推行高端化戰(zhàn)略，并非明智之選，但仍有品牌反其道而行之。
2025年10月10日，匯聚眾多國際奢華時尚品牌的上海來福士廣場人頭攢動，高端國貨彩妝品牌歐菲姿正式宣布其首家黑金旗艦店啟幕。
作為首個入駐該商場的國貨品牌，歐菲姿亮相于高端美妝林立的核心商圈，其戰(zhàn)略意圖不言而喻。更引人關(guān)注的是，品牌以單價高達(dá)2980元的黑金面霜等產(chǎn)品切入奢護(hù)賽道，在逆勢中開設(shè)數(shù)百家單品牌門店，卻依然憑借突破常規(guī)的經(jīng)營思路實現(xiàn)亮眼增長。
歐菲姿是如何做到的？在活動現(xiàn)場，記者找到了答案。
以線下為根，
精準(zhǔn)洞察高端商場機(jī)遇
當(dāng)線上流量陷入內(nèi)卷，線下渠道是否仍有生存空間？毛戈平、林清軒等先后啟動IPO的品牌，已給出了肯定答案——在消費(fèi)者愈發(fā)理性、線下流量趨于碎片化的背景下，只有真正具備“人的專業(yè)感”與“場的沉浸感”的品牌，才能持續(xù)吸引用戶到店，而這正是歐菲姿的核心優(yōu)勢。
事實上，歐菲姿自創(chuàng)立以來，便有著深厚的“線下基因”。
公開資料顯示，歐菲姿從百貨渠道起步，2006年開出首個網(wǎng)點，2010年網(wǎng)點數(shù)量增至20個；此后三年間，其網(wǎng)點規(guī)?？焖贁U(kuò)張至190個。這一過程中，歐菲姿以穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略深度挖掘渠道特性，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
歐菲姿相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌的線下渠道運(yùn)營注重沉浸式體驗、文化共鳴和品牌傳遞，更注重客戶切身感受到的至奢享受，目前雖有計劃重點啟動電商平臺的渠道布局，提升全渠道影響力，但百貨、屈臣氏、KA、CS等實體渠道仍是其經(jīng)營核心，而其長期深耕實體渠道的經(jīng)驗積累為其提供了更精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，使其能夠精準(zhǔn)把握渠道機(jī)會。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌之所以在商場撤柜浪潮中加速進(jìn)駐高端商場，正是看準(zhǔn)了機(jī)遇：
其一，借力高品質(zhì)柜臺實現(xiàn)品牌形象升級；
其二，在形象升級過程中高效承接并轉(zhuǎn)化高端商場的高素質(zhì)會員；
其三，通過會員管理與培育，依托品牌效應(yīng)觸達(dá)更廣泛的城市消費(fèi)者，并以品牌影響力與優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續(xù)構(gòu)建“承接-體驗-轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。
基于此，歐菲姿的入駐將為商場帶來穩(wěn)定人流量，品牌也可依托商場實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)雙贏。
據(jù)透露，在落子上海來福士廣場打造黑金旗艦店前，歐菲姿已通過全國近50家黑金旗艦店的戰(zhàn)略布局，完成其渠道洞察理論的實戰(zhàn)驗證。尤其值得關(guān)注的是，多家門店在疫情沖擊下仍創(chuàng)下單月銷售額破百萬的佳績，這在實體零售業(yè)整體承壓的背景下更顯戰(zhàn)略價值。
持續(xù)的市場正反饋不僅強(qiáng)化了品牌決策信心，更通過實戰(zhàn)淬煉出成熟的終端運(yùn)營體系，為品牌升級奠定堅實基礎(chǔ)，讓其堅定將黑金旗艦店落地上海核心商圈，正式開啟品牌高端化戰(zhàn)略新階段。
基于服務(wù)產(chǎn)品化與會員運(yùn)營
構(gòu)建信任場域
如上文所述，歐菲姿并非將線下渠道視為單純的“銷售點位”，而是將其轉(zhuǎn)化為信任建立、教育傳播和情感鏈接的場域，通過服務(wù)產(chǎn)品化、會員深度綁定、線上線下融合等路徑實現(xiàn)突破。
據(jù)悉，歐菲姿注重與會員共同成長，不僅提供賓至如歸的服務(wù)體驗，更攜手意大利、法國等國的藝術(shù)家、皇室調(diào)香大師及配方大師聯(lián)合開發(fā)專屬禮品，持續(xù)推陳出新。通過打造非凡奢寵感受，歐菲姿不斷深化會員對自身價值的認(rèn)同與身份歸屬感，從而顯著提升會員黏性。
依托長期在門店中傳遞的深厚時裝秀文化基因，結(jié)合獨特的妝容與護(hù)理體驗、精細(xì)化會員管理、全方位終端動銷支持，以及對標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)培訓(xùn)與用戶私域互動的重視，歐菲姿在19年間積累了龐大的會員基礎(chǔ)。
值得一提的是，歐菲姿一改傳統(tǒng)彩妝專柜免費(fèi)服務(wù)的模式，借助美團(tuán)及本地生活的龐大流量，開創(chuàng)了服務(wù)升級的全新路徑。其通過收費(fèi)服務(wù)形式持續(xù)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，有效提升了產(chǎn)品與服務(wù)的價值感，使收費(fèi)服務(wù)成為門店的重要流量來源，通過社區(qū)團(tuán)隊及本地生活吸引更多年輕人對歐菲姿的了解與青睞，進(jìn)而實現(xiàn)良性循環(huán)。
這一模式不僅強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象，也重塑了消費(fèi)者對彩妝服務(wù)的付費(fèi)意愿。通過高頻次、高附加值的互動體驗，歐菲姿將單次交易轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系維護(hù)，進(jìn)一步夯實私域運(yùn)營基礎(chǔ)，也能助推品牌精準(zhǔn)捕捉用戶需求變遷，動態(tài)優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品組合，持續(xù)提升復(fù)購率與客單價，實現(xiàn)基于高端美妝的服務(wù)創(chuàng)新。
逆勢高端化，
以旗艦店為支點撬動品牌升級
在以上前提下，歐菲姿在上海開設(shè)首家黑金旗艦店的舉措，顯然是其奠定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局。
一方面，黑金旗艦店的開設(shè)放大了歐菲姿在體驗層面的優(yōu)勢。
從設(shè)計風(fēng)格來看，黑金旗艦店運(yùn)用濃烈的金色與紅色作為主色調(diào)，營造復(fù)古摩登的舞臺后臺空間，沉浸式還原品牌文化場景，以回溯“經(jīng)濟(jì)上行期”的美學(xué)風(fēng)格釋放強(qiáng)烈視覺沖擊，點燃消費(fèi)者的激情與向往。
同時，黑金旗艦店在店內(nèi)特別設(shè)有高奢進(jìn)階肌膚護(hù)理、多點試妝服務(wù)、高品咖啡等新式會員體驗，進(jìn)一步提升顧客尊享體驗。
另一方面，入駐上海來福士廣場等高端商場，給予了以歐菲姿為代表的中國彩妝傳統(tǒng)品牌在經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷的大環(huán)境下進(jìn)一步向高端市場轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。
歐菲姿在產(chǎn)品層面積淀深厚，品牌傳承“妝前世家”核心精髓，妝容靈感源自高定秀場，注重肌底的打造，底妝產(chǎn)品聯(lián)合韓國研發(fā)團(tuán)隊獨家打造，且產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)精進(jìn)。譬如，其明星產(chǎn)品黃金妝前精華歷經(jīng)10代革新，覆蓋妝前、妝時、妝后全階段所需，完美融合持妝與養(yǎng)膚功效，始終贏得消費(fèi)者青睞。
在此基礎(chǔ)上，歐菲姿于今年進(jìn)一步升級產(chǎn)品線，攜手法國大師共創(chuàng)配方推出“解齡黑金系列”產(chǎn)品，榮膺2025NJPEC年度設(shè)計大獎，代表時裝化美學(xué)彩妝躋身全球美學(xué)話語體系。雖然單品售價高達(dá)2980元，但該系列產(chǎn)品迄今銷售額已破億。
可以看出，即使在高端市場緊縮的大環(huán)境下，歐菲姿的產(chǎn)品價值依然獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可，有望通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)從中高端到高奢的品牌轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品價值與市場地位，有效推動品牌高端化進(jìn)程。
黑金旗艦店等高端商場門店的開設(shè)，將通過品牌形象升級加快消費(fèi)認(rèn)同的進(jìn)程，以“超越交易的價值感”提供極致服務(wù)，承接產(chǎn)品認(rèn)同，進(jìn)一步提升品牌價值高度。
據(jù)透露，為進(jìn)一步加速高端化發(fā)展的步伐，歐菲姿未來將持續(xù)深耕線下渠道，聚焦客戶真實互動與體驗，以此為核心進(jìn)行升級迭代，并深度參與國際時裝周及國際化妝師合作，與流量明星及達(dá)人合作，深化品牌影響力。同時，歐菲姿還將加大彩妝研發(fā)投入，深化其彩妝品牌印記。
后記：歐菲姿逆勢布局高端市場，并通過沉浸式體驗與會員深度運(yùn)營重構(gòu)線下價值的戰(zhàn)略，不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)國貨品牌的定價天花板，更試圖在電商沖擊與線下流量下滑的雙重壓力下，走通了一條以“高凈值服務(wù)+高產(chǎn)品力”為核心的新路徑，為國貨美妝的高端化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的范本。
